Najstaršia superrýchlostná dráha Nascar využíva najnovší marketing, aby udržala tribúny plné

Darlington Raceway v Južnej Karolíne, postavený v roku 1949 a ktorá hostila svoj prvý NASCSC
AAR
R race v roku 1950, je zvláštne vajcovitý ovál zastrčený neďaleko pobrežia Južnej Karolíny na polceste medzi centrom NASCAR Charlotte v Severnej Karolíne a plážovou dovolenkovou destináciou Myrtle Beach v Južnej Karolíne.

Zdalo sa, že balansuje na pokraji vyhynutia pred menej ako dvoma desaťročiami po tom, čo mu NASCAR odobral jednu z dvoch pretekov, vrátane legendárneho víkendového podujatia Labor Day. Jediný dátum trate sa potom presunul na Deň matiek, tradične v NASCAR, dátum, ktorému sa vyhýbali a na ktorom sa zdalo, že mnoho pretekov zomrie.

„Trať je príliš náročná na to, aby sa dala skrotiť“, nazývaná tak kvôli jej výzvam pre vodičov, sa bránila a vďaka svetlám inštalovaným v roku 2004 sa pod týmito svetlami po prvý raz uskutočnili osamelé preteky. Trať doslova aj obrazne zažiarila a po úprave v roku 2007 a ďalšej modernizácii areálu v roku 2008 sa opäť stala základom okruhu.

Trať však nezaspala na vavrínoch. V roku 2014 dostal Darlington svoj druhý dátum a preteky Sviatku práce sa vrátili. Teraz je len málo miest, kde by zarytý fanúšik NASCAR bol radšej ako na Darlington Raceway počas víkendu Labor Day.

Dráha popierajúc tradičný model, ktorý hovorí, že všetko musí byť „nové“ a „vylepšené“, prijala svoju históriu. Prvý víkend „Throwback“ na jeseň 2015 uviedli na trh a usporiadali. Odvtedy bol víkend „Throwback“ na Deň práce v Darlingtone prijatý fanúšikmi aj priemyselným odvetvím. Sponzori sa dokonca zapojili do akcie s nátermi na pretekárskych autách, ktoré vzdávajú poctu bývalým pretekárom, zatiaľ čo fanúšikovia, vodiči a väčšina zvyšku NASCAR majú oblečenie a výstroj v štýle vintage.

Od roku 2016 vedie Darlington prezident trate Kerry Tharp. Tharp, známy v tomto odvetví jednoducho ako „The Commander“, strávil mnoho rokov prácou v univerzitnom športe, vrátane dvoch desaťročí ako zástupca riaditeľa pre vzťahy s médiami na Univerzite v Južnej Karolíne, než sa v roku 2005 presunul do výkonného tímu NASCAR na komunikačnej úlohe. Veľká časť Darlingtonovho oživenia bola pod vedením Tharpa.

A zatiaľ čo trať zahŕňa svoju minulosť, vždy hľadí do budúcnosti a hľadá nové a inovatívne spôsoby, ako udržať sedadlá obsadené a fanúšikov spokojných.

Nemalo by byť prekvapením, že najstaršia superrýchlostná dráha NASCAR sa nedávno stala prvou dráhou vlastnenou NASCAR, ktorá skočila na palubu najnovšieho sponzorského modelu v športe.

Dohody o podobnosti názvu obrázka, bežne nazývané „NIL“ v univerzitnom športe, sú stále veľmi nedávnym konceptom. NCAA oficiálne uzákonila, že vysokoškolskí športovci môžu profitovať zo svojich NIL v júli 2021. Kým nebude schválená legislatíva na federálnej úrovni, je na štátoch, aby prijali zákony, ktoré umožnia študentským športovcom profitovať z odporúčaní. Väčšina z nich, Južná Karolína je jednou z nich, a Darlington Raceway strácal málo času, aby to využil.

Darlington sa nedávno stal prvou dráhou vlastnenou NASCAR, ktorá podpísala zmluvu NIL s vysokoškolským atlétom, ktorý oznámil podpis Graysona McCalla ako štartujúceho rozohrávača na univerzite Coastal Carolina v Conway, SC, asi 70 míľ od Darlingtonu.

"O Graysonovi som vedel," povedal Tharp. "Samozrejme som veľký športový fanúšik na univerzite a sledujem tento šport a viete, to, čo urobil v Coastal za posledných pár rokov, bolo celkom fenomenálne, priviedlo ich k celoštátnej povesti, v národnej televízii a podobne.

"Takže je tu v tomto regióne veľmi populárny."

"Je to jeden z tých programov, ktoré sú pod radarom a podobné veci," dodal Tharp. "Ale za posledných pár rokov narobili nejaký hluk na národnej úrovni."

V regióne je populárny z dobrých dôvodov: v posledných dvoch sezónach doviedol McCall Coastal Carolina k rekordu 20-2 vrátane prvého šampionátu školy Sun Belt Conference, prvého zápasu v bowlingu, prvého víťazstva v bowlingu a prvého zápasu v AP/ Tréneri Ankety a vstup do rebríčka College Football Playoff.

S príchodom univerzitnej sezóny je McCall na pokraji prekonania každého ofenzívneho rekordu v histórii školy a upevnenia svojho odkazu najlepšieho hráča v histórii pobrežnej Karolíny. Je jedným z piatich najlepších rozohrávačov v kolegiálnych radoch a predpokladá sa, že bude vysokou voľbou v drafte NFL. McCall zvýšil úroveň programu vysokej školy a nevykazuje žiadne známky spomalenia.

Ako pokračuje vo svojom vzostupe vo futbale, McCall povedal, že príležitosť vytvoriť stály tok príjmov je dôležitá, ale nie nevyhnutne najdôležitejšia časť dohody NIL.

„Myslím si, že dôležitejšie je vytvoriť si značku a pokračovať v budovaní tejto značky,“ povedal. „Viete, samozrejme by bolo pre mňa obrovské, keby som pokračoval v hraní na ďalšej úrovni a podobne.

"Ale viete, pre mňa je dôležitejšie, že ide len o to, aby som si vybudoval svoju značku."

A veľká časť budovania tejto značky je dohoda NIL s Darlingtonom, ktorá vznikla prostredníctvom McCallovej správcovskej spoločnosti Everett Sports Marketing (ESM) v Greenville, SC.

"ESM začal spolupracovať s Graysonom na jeseň minulého roka," povedal Jeff Hoffman, partner pre športovú stratégiu ESM. „Jedným z našich prvých postrehov bol jeho záujem publika o netradičné športy. Predstavovalo to veľkú príležitosť so správnym partnerom. Keď sa jar otočila, náš tím v ESM identifikoval množstvo partnerstiev, o ktorých sme sa domnievali, že budú v súlade s geografiou a vplyvom Graysona. NASCAR a konkrétne Darlington Raceway boli na vrchole tohto zoznamu kontaktov.

„V júni sme oslovili priamo Kerryho Tharpa. Krátko nato sme s Kerrym diskutovali o tom, ako by vyzeralo potenciálne Graysonovo partnerstvo a aký potenciál by mal byť prepojený s publikom jeho tracku, univerzitným futbalovým publikom a Graysonovým publikom. Údaje a inštinkty poukazovali na to, že ide o viac než životaschopnú príležitosť, ale o príležitosť, ktorá by priniesla čisté výnosy pre trať z hľadiska viditeľnosti a predstavenia nového publika pre Graysona prostredníctvom NASCAR.

Tharp povedal, že najprv im dráha dala načas a urobila ich náležitú starostlivosť.

"Je zrejmé, že sme ešte nikdy nevstúpili do takéhoto vzťahu," povedal Tharp. „Urobil som na tom veľa domácich úloh. Zapojil som náš marketingový tím; zapojený náš sociálny tím.

„Náš mediálny tím skutočne urobil dobrú analýzu toho, čo presne by sme mohli urobiť s Graysonom. A viete, čím viac sme sa na to pozerali, tým viac si myslím, že nás to zaujalo, pretože to určite nie je vaša tradičná marketingová reklama, však?“

Po podpísaní dohôd a uzavretí dohody prišiel Grayson do Darlingtonu, aby sa stretol s Tharpom, personálom trate, a strávil deň v historickom zariadení s jazdcom NASCAR Ty Dillonom. Bolo to stretnutie s McCallom v ten deň, ktoré skutočne uzavrelo dohodu pre veliteľa.

"Pracoval som v univerzitnom športe, ako dobre viete, asi 26 rokov," povedal Tharp. „Bol som okolo, bol som okolo milostivý, asi by som musel povedať tisíce mladých športovcov, mužov a žien. A môžete to povedať, keď to niekto dostane.

"Myslím tým niekoho, kto má dostatok prostriedkov na to, aby pochopil, že hrať tento šport je samozrejme prvoradé, ale sú tu aj iné veci, ktoré s tým súvisia." A on to chápe, naozaj to chápe.

„Myslím si, že je to naozaj triedny mladý človek; Vidím, prečo bol úspešný na futbalovom ihrisku. Hovorím, že má vodcovské schopnosti a je v ňom trochu nervózny.“

Pre McCalla bola návšteva Darlingtonu prvou.

"Som z Charlotte," povedal McCall. "Takže Darlington Raceway je pre mňa niečo ako stred na mojej ceste do školy... po celú dobu jazdy do školy a zo školy vždy prechádzam okolo pretekárskej dráhy a podobne." A vlastne som tam nikdy nebol."

Napriek tomu, že je obyvateľom Charlotte, McCall priznáva, že v skutočnosti nebol fanúšikom NASCAR alebo motoristického športu. Návšteva tohtoročných pretekov Formuly 1 v Miami však vzrástla v jeho záujme. Povedal ESM, že chce podporovať podniky miestne v škole. Darlington Raceway sa nachádza na polceste z Charlotte a je miestnym miestom pre univerzitu a bola ideálnou voľbou pre McCallovu prvú NIL dohodu.

Jednou z najväčších výhod dohody pre McCalla je možnosť vybudovať svoju značku medzi úplne novou skupinou fanúšikov.

"Je to ako celé iné spektrum fanúšikov," povedal. „A na to, aby som dokázal presadiť svoju značku, citujem necitujem, úplne novému spektru fanúšikov, to je podľa mňa obrovské.

„Futbalová scéna a podobné veci sa, samozrejme, veľmi vytláčajú. Ale ako som povedal, je to úplne nová skupina fanúšikov; Myslím si, že pre moju značku je skvelé, že to dokáže ďalej presadzovať.“

V nadchádzajúcich mesiacoch bude Darlington využívať McCall vo svojom marketingu vrátane sociálnych médií, e-mailového marketingu a iných kreatív. Tharp povedal, že tento plán začali realizovať a už teraz vidia pozitívne výsledky len po oznámení podpisu.

"Len si myslím, že mediálne dojmy, mediálna expozícia, ktoré sme v tejto súvislosti získali, boli dosť veľkolepé," povedal Tharp.

Pre McCalla jeho plán začal pri jeho nedávnej návšteve, jeho prvej, na trati „Too hard to krotiť“, ktorá zahŕňala jazdu s Dillonom po trati v rýchlostnom aute.

"Učím sa viac o NASCAR a viac sa oň zaujímam," povedal. "Ja a Ty Dillon sme sa museli povoziť a ja som mu musel trochu vybrať mozog o jeho príprave a o tom, čo všetko zahŕňa do toho, čo robí."

“Určite ma to zaujalo. Určite som si tam užil čas a nemôžem sa dočkať, až sa vrátim.”

Najstaršia superrýchlostná dráha NASCAR má teraz 73 rokov. Napriek tomu je teraz stále rovnako relevantná, ako keď sa tam konali prvé preteky v roku 1950. Veľa z tejto relevantnosti súvisí so schopnosťou trate prispôsobiť sa dobe a predávať sa spôsobmi, o ktorých predtým nebolo počuť. Existuje kultúra riadenia, ktorá zahŕňa zmeny a udržiava Darlington Raceway diamant v korune NASCAR. A vďaka tomu sa fanúšikovia vracajú rok čo rok, aby sledovali boj jazdcov s traťou „Príliš tvrdá, príliš krotká“.

"Šport sa vyvinul a spôsob, akým oslovíte svojich fanúšikov, sa vyvinul a je iný ako pred piatimi alebo desiatimi rokmi," povedal Tharp. „Myslím si, že veci sa zmenili. Došlo k vývoju spôsobu, akým oslovujete svojich fanúšikov. Myslím si, že na NASCAR skutočne vzrástol význam skúseností fanúšikov. Myslím si, že naša fanúšikovská základňa je stále veľmi lojálna, ale myslím si, že sa to stále mení. A vieš, myslím, že niekedy musíš vyskúšať nové veci a toto bolo určite niečo nové."

Pre športovcov NCAA a ich marketingové spoločnosti predstavuje NASCAR novú príležitosť osloviť nových fanúšikov prostredníctvom ponúk NIL. A Grayson McCall prostredníctvom ESM si bude môcť nárokovať svoje ako prvý.

"Je to zápas vyrobený v Darlingtone, v nebi Conway," povedal Jeff Hoffman.