Navigácia v novom štandarde pre luxusné značky

Len 50 dní do roku 2023 a tento rok sa už ukázal ako ekonomicky veľmi zaujímavý. Na konci minulého mesiaca MMF uvedený že „výhľad je menej pochmúrny ako naša októbrová prognóza a mohol by predstavovať bod obratu, kedy rast dosiahne dno a inflácia klesne“. Dobrou správou pre maloobchodníkov s luxusným tovarom je náhle opätovné otvorenie Číny, od ktorého sa očakáva, že povedie k výraznej aktivite, najmä v globálnom cestovnom a luxusnom sektore.

Avšak ani pred uvoľnenými čínskymi obmedzeniami Covid sa luxusu nedarilo príliš zle, pričom sa ukázalo, že špičkové luxusné značky sú imúnne voči globálnej ekonomickej nevoľnosti. Popredné značky – Hermes, Chanel, Louis Vuitton – neustále generujú obrovské zisky bez ohľadu na ekonomiku, pričom majú prísnu kontrolu nad celou skúsenosťou zákazníkov, od dostupnosti produktov až po ceny. Táto stratégia je pre investorov veľmi obohacujúca a celkovo zvyšuje hodnotu podniku špičkových luxusných hráčov. Napríklad nedávna WWD správy odhalil, že najhodnotnejšia luxusná značka sveta Hermès International má podnikovú hodnotu takmer 17 eur na jedno euro tržieb. Medzinárodní luxusní giganti sú tak úspešní, pretože pravidelne posilňujú dedičstvo svojej značky, tešia sa z poradovníka na svoje najžiadanejšie položky a rozhodne sa neospravedlňujú za svoje neustále sa zvyšujúce ceny v stratosfére.

Nie každá luxusná značka má také šťastie. Rovnako ako v mnohých súčasných odvetviach sa ziskovosť stala novým kľúčom k investíciám na Wall Street a odsunula rast ako svoju obľúbenú metriku. Ako WWD poznamenáva: „To, čo sa za posledných 18 mesiacov zmenilo, je nadšenie trhu pre novšie značky a obchodné modely – kde rast stačil na to, aby sa Wall Street rozhýbal, teraz sa skúmajú aj náklady a zisky.“ Čo môžu luxusné značky, ktoré nemusia byť na rovnakom ihrisku ako Hermès, Chanel alebo Louis Vuitton, urobiť na zmenšujúcom sa trhu, aby zlepšili svoju ziskovosť? Tu sú štyri hlavné úvahy pre každého dnešného luxusného generálneho riaditeľa:

1. Rozšírte kanál elektronického obchodu priamo pre zákazníka (DTC) značky na medzinárodnej úrovni. Mnohí z mojich kolegov generálnych riaditeľov hovoria „och, posielame medzinárodne“, ale to nie je skutočná medzinárodná expanzia – je to len špička ľadovca. Rozšírenie elektronického obchodu DTC na medzinárodnú úroveň znamená správanie sa prítomnosti na trhu. Prirodzeným rozšírením po cezhraničnej fáze sú lokalizované webové stránky, ktoré fungujú z miestnych vlajkových obchodov a skladov; ceny v miestnych menách; rýchle bezplatné doručenie a vrátenie tovaru; marketing v rodnom jazyku – to sú dnes minimálne požiadavky na medzinárodnú expanziu DTC. Zvýšená prítomnosť v sociálnych médiách s regionálne významnými ovplyvňovateľmi a obsahom je tiež kritická pre overenie značky a umožnenie objavovania mladšími spotrebiteľmi z generácie Z a milénia.

2. Zvážte, že medzinárodná expanzia neznamená len Európu. Nakupujú napríklad v krajinách ako Čína, Spojené arabské emiráty a India nenásytných spotrebiteľov luxusných produktov online; Spojené arabské emiráty a Čína sú však jediné dve krajiny, ktoré majú v danej krajine zastúpenie luxusných značiek. Značky, ktoré priťahujú mladých spotrebiteľov digitálnou alebo fyzickou prítomnosťou v týchto luxusných centrách, budú z dlhodobého hľadiska žať väčšie odmeny. Okrem toho majú spotrebitelia luxusu v týchto krajinách veľa spoločného: sú mladí (Gen Z a Millennials) s vyššou afinitou k značke ako ich rodičia a starí rodičia; sú to digitálni domorodci, ktorí radi nakupujú online a nemajú žiadne výčitky s nákupom luxusu online od medzinárodných značiek; a tiež majú tendenciu často cestovať do luxusných metropol, akými sú Londýn, New York a Paríž, kde môžu nakupovať osobne vo svojich obľúbených luxusných butikoch.

3. Investujte do fyzického maloobchodu. Digitálny zážitok nemôže nahradiť fyzické. Spotrebitelia sa vrátili do obchodov a očakávajú, že v ponuke bude väčší a obohatenejší omnichannel. Skúsenosti musia zahŕňať každý kontaktný bod v obchode – od šatní cez predajcov až po vizuálny merchandising. V prípade tých najlepších obchodov, ako sú Gucci's alebo Cartier's, fyzické a digitálne sú prepojené, takže ich zákazníci môžu bez problémov nakupovať jeden alebo oba formáty súčasne. Vytvorte zážitok, ktorý zákazníka udrží v obchode dlhšie – predstavte partnerstvá v oblasti potravín a nápojov, venujte nadbytočný priestor budovaniu komunity, workshopom alebo umeleckým výstavám – bez ohľadu na to, čo môže byť na značke, ktorá inšpiruje a podnecuje vzrušenie.

4. Trhoviská používajte rozumne. Luxusné trhy, ako je Farfetch, sú dôležitými kanálmi pre luxusné značky, ale mali by byť súčasťou stratégie, nie celej stratégie. Správny luxusný trh možno použiť na zvýšenie povedomia na nových trhoch. Trhoviská však prichádzajú s vysokými nákladmi a nenahrádzajú robustnú stratégiu elektronického obchodu DTC vo vlastníctve značky. Podobne ako obchodný dom, aj trhovisko sa propaguje ako emporium značiek – každá značka je jednoducho jednou z mnohých. Trhoviská ponúkajú značkám jednoduchý spôsob, ako rozšíriť predaj, no za cenu toho, že zanechajú na stole veľmi priame, bohaté a trvalé zapojenie spotrebiteľov.

Sila robustnej medzinárodnej webovej stránky DTC v kombinácii so vzrušujúcim zážitkom v obchode a správnou, obmedzenou prítomnosťou na trhu je základom poskytovania úplne luxusnej ponuky spotrebiteľom dnes a v dohľadnej budúcnosti.