Kultúrna transformácia Neimana Marcusa dokazuje, že luxus je vzťahový biznis

Každý v maloobchode počul apokryfný príbeh o tom, ako Stanley Marcus, všetkým známy ako pán Stanley, každé ráno vítal svojich zákazníkov pri dverách Neimana Marcusa v Dallase. Poznal svojich zákazníkov po mene, vedel, čo chcú, a správal sa k nim ako k VIP, ktorými boli. Vrátili mu láskavosť tým, že dali pánovi Stanleymu a jeho obchodu Neiman Marcus svoju celoživotnú lojalitu.

Ale potom bol Neiman Marcus predaný Carter-Hawley Hale, pán Stanley prešiel do emeritného režimu a spoločnosť rástla. Nie je to tak, že by jeho cieľavedomá oddanosť službe pominula, ale prevzali to „peňazí muži“ a primárnym cieľom sa stala služba spodného riadku.

Pre každého maloobchodníka je vedenie podniku primárne podľa súvahy a pre súvahu chybou, ale pre luxusného maloobchodníka, akým je Neiman Marcus, je to bozk smrti. A to takmer prišlo pre Neiman Marcus Group začiatkom roku 2020, keď bola nútená vyhlásiť bankrot podľa kapitoly 11.

Po úspešnom vymanení sa z konkurzného konania urobil generálny riaditeľ Geoffroy van Raemdonck všetky ťažké obchodné rozhodnutia, vrátane zatvorenia 22 obchodov, čo je najbolestivejšie miesto v NYC Hudson Yards.

Začal odznova so zníženou stopou 37 obchodov a 10,000 XNUMX spolupracovníkmi, musel vybudovať spoločnosť späť a urobil to tak, že vzkriesil filozofiu pána Stanleyho v prvom rade na zákazníkov v strategickom pláne „Revolučné luxusné zážitky“, ktorého základným kameňom bolo päť bodov. NMG|Spôsob transformácie firemnej kultúry.

Van Raemdonck a jeho tím boli na náročnej dvojročnej ceste, ktorá prináša potrebné a z pohľadu outsidera skutočne pozoruhodné výsledky. Spoločnosť to oznámila počas fiškálneho roka 2022 končiaceho sa v júli dodala viac ako 5 miliárd dolárov v hrubej hodnote tovaru s 11% nárastom EBITDA marže oproti predchádzajúcemu roku.

Porovnateľné tržby v obchodoch stúpli o viac ako 30 % v porovnaní s minulým rokom, čím sa vytvoril upravený EBITDA 495 miliónov USD. Spoločnosť ponúka investície do technológií a digitálnych možností ako kľúčové pre svoj integrovaný luxusný maloobchodný model, ktorý kombinuje predaj v obchode, elektronický obchod a predaj na diaľku.

Špecifické investície zahŕňajú akvizíciu Stylze na podporu omnichannel cesty zákazníkov a Riešenia platformy Farfetch na zlepšenie svojej platformy elektronického obchodu Bergdorf Goodman.

Služba poháňaná technológiou

Ale technologická investícia, ktorá môže mať najväčší vplyv na tohto luxusného maloobchodníka, je jeho vlastná zákulisná aplikácia Connect, ktorú používa viac ako 3,000 XNUMX predajcov spoločnosti na zapojenie svojich zákazníkov na diaľku.

Umožňuje im zdieľať rady týkajúce sa štýlu, odporúčania produktov, personalizované knihy vzhľadov a dokončiť transakcie. Napríklad mesačne sa zákazníkom odošle v priemere 1.5 milióna textových správ a personalizovaných e-mailov.

Prostredníctvom Connect sa zosilňuje osobné spojenie medzi zákazníkmi a obchodným partnerom a efektívne teleportuje prístup pána Stanleyho k osobným službám zákazníkom do 21. storočia.

Nástroj Connect podporuje vysokú úroveň personalizovaných zákazníckych služieb, s ktorými sa AI a roboty nedokážu vyrovnať. Rozširuje osobné zákaznícke služby na viac zákazníkov a siaha za štyri steny predajne kdekoľvek sa zákazník nachádza.

Pripravený na rast

Tento nový spôsob osobného poskytovania služieb zákazníkom zapadá do „Growth Mindset“, jedného z piatich pilierov transformácie kultúry NMG|Way. Rastové myslenie vyzýva všetkých v spoločnosti, aby sa prispôsobili, prijali zmeny, prijali nové výzvy a našli nové príležitosti na to, aby sa „vždy“ zlepšovali.

S typickými obchodnými partnermi, ktorí so spoločnosťou pracovali takmer desať rokov, prijali tento nový technologicky vylepšený spôsob poskytovania služieb zákazníkom.

Viac ako jedna tretina jej obchodných partnerov generuje viac ako 1 milión USD v zákazníckych výdavkoch ročne. Okrem toho zákazníci, ktorí sa zapájajú do viacerých kanálov, napríklad v obchode alebo prostredníctvom predaja na diaľku, minú päťkrát viac ako tí, ktorí nakupujú výlučne v jednom kanáli.

Nové spôsoby práce

Tento vylepšený prístup k službám odkiaľkoľvek podporuje aj ďalší pilier NMG|Way s názvom WOW, čo znamená „Spôsob práce. "

Firemná štruktúra NMG je predstavovaná ako sieť prepojených uzlov, ktoré „slúžia svojim spolupracovníkom a ich potrebám“, takže spolupracovník môže mať pracovné centrum z domu. Jej obchody a distribučné centrá fungujú ako centrá a nové firemné centrum sa buduje v centre Dallasu, centrálne umiestnené medzi jeho vlajkovými obchodmi Downtown Dallas a NorthPark.

„Naša filozofia NMG|WOW umožňuje našim spolupracovníkom pracovať kedykoľvek, akokoľvek a kdekoľvek, aby dosiahli svoje najlepšie výsledky,“ povedal Eric Severson, EVP, Chief People and Belonging Officer.

Stratégia centra WOW vedie k väčšej spokojnosti s prácou, čo sa premieta do šťastnejších zamestnancov, ktorí potom robia šťastnejších zákazníkov. A šťastnejší zákazníci sú lojálni. Horné 2 % zákazníkov v priemere cez 25,000 25 USD ročne prostredníctvom 40+ transakcií a predstavujú približne XNUMX % celkových tržieb.

Všetci patria

Verní zákazníci „Belong“, tretí pilier stratégie NMG|Way, ako aj vážení zamestnanci. A to sa týka širšej komunity luxusného biznisu. Najžiadanejšie luxusné značky chcú patriť aj Neimanovi Marcusovi.

Spolupatričnosť znamená rozmanitosť, rovnosť a začlenenie v rámci firemnej kultúry, čo je v súlade s hodnotami starých luxusných značiek, ako sú Loewe, Prada, Valentino, Burberry a Balmain, ktoré minulý rok vytvorili exkluzívne kolekcie pre NMG. Pomohla tiež priviesť do rodiny NMG viac ako 200 nových značiek zastupujúcich nových a rôznorodých dizajnérov.

Vplyv ESG

Štvrtým pilierom kultúry NMG|Way je jej environmentálny, sociálny a riadiaci (ESG) program. Spoločnosť práve vydala svoju prvú správu ESG s názvom „Naša cesta k revolučnému vplyvu. "

Prostredníctvom svojej perspektívnej stratégie ESG sa zameriava na pokrok v oblasti trvalo udržateľných produktov a služieb, pestovanie kultúry spolupatričnosti vo všetkých konštituenciách vrátane zamestnancov, obchodných partnerov, značiek a zákazníkov a vedie s „láskou“ vo svojich komunitách a pre nich.

Správa načrtáva ciele NMG na roky 2025 a 2030 vrátane predĺženia životnosti viac ako milióna luxusných predmetov prostredníctvom obehových služieb, ako je oprava, zmeny, obnova, ďalší predaj a dary, a zvýšenie príjmov z udržateľných a etických produktov. Pomôže zákazníkom robiť tieto lepšie rozhodnutia prostredníctvom trvalo udržateľných úprav v Neiman Marcus a Bergdorf Goodman.

A ústredným bodom jej cieľov ESG je zvýšiť začlenenie a rozmanitosť v už tak vysokom prostredí inkluzívna, rôznorodá kultúra.

Spoločné hodnoty

Posledným pilierom v kultúre NMG|Way sú hodnoty, ktoré sú vláknom, ktoré spája všetko dohromady. „NMG je podnikanie v oblasti vzťahov,“ povedal generálny riaditeľ van Raemdonck a vzťahy sú založené na spoločných hodnotách.

Hodnoty, ktoré zastávate, povzbudzujú spolupracovníkov, aby boli odvážni, zapamätateľní, dôveryhodní, plní srdca a boli najlepší. A hodnoty sú posilnené NMG| WOW (Way of Working) princípy pracovať inteligentnejšie, byť prítomný, integrovať život a prácu a cítiť sa splnomocnení.

„To, čo dnes hýbe dopytom, je niečo výnimočné v oblasti služieb, skúseností a príbehu,“ povedal van Raemdonck. "The konkurenčná výhoda v maloobchode je robiť všetko v prospech zákazníka.“

Kultúra NMG|Way je vodítkom pre spolupracovníkov, aby dodali „niečo špeciálne“ zákazníkom, ako aj ich kolegom v práci, značkám spoločnosti a obchodným partnerom a širšej komunite.

Kóduje firemnú kultúru NMG, aby bola skúsenosť s prácou, prácou a sponzorstvom spoločnosti rovnako jedinečná, ako sú skúsenosti s nakupovaním s Neimanom Marcusom a Bergdorfom Goodmanom.