Netflix zvažuje reklamy, zásahy proti zdieľaniu hesiel, živé športy

V predhovor k Hamiltonovi Helmerovi "7 Právomoci: Základy obchodnej stratégie“, publikované v roku 2016, Netflix Reed Hastings, spoluzakladateľ a generálny riaditeľ, opisuje, čo sa stane, keď sa lídri na trhu neprispôsobia novým konkurenčným silám.

„Počas mojej podnikateľskej kariéry som často pozoroval, ako sa mocní etablovaní, kedysi vychvaľovaní za ich obchodné schopnosti, nedokázali prispôsobiť novej konkurenčnej realite,“ píše Hastings. "Výsledkom je vždy ohromujúci pád z milosti."

O šesť rokov neskôr sa Hastings ocitá v úlohe úradujúceho predstaviteľa, ktorý momentálne zažil ohromujúci pád z nemilosti. Akcie Netflixu medziročne klesli o viac ako 70 %. Spoločnosť v apríli oznámila, že v druhom štvrťroku očakáva stratu 2 miliónov predplatiteľov. Investori húfne predávali, pretože spochybňujú veľkosť celkového trhu s adresovateľným streamovaním – počet, ktorý už Netflix uviedol môže byť až 800 miliónov. Podľa posledného sčítania má Netflix približne 222 miliónov globálnych predplatiteľov.

Vedúci pracovníci Netflixu teraz uvažujú o tom, ako sa im nepodarilo prispôsobiť sa novej konkurenčnej realite, ktorá bola maskovaná masívne zisky predplatiteľov počas pandémie Covid keď miliardy ľudí na celom svete uviazli doma. Zatiaľ čo spoločnosť neustále chrlila veľké hity, ako sú „Stranger Things“ a „Squid Game“, Netflix prehodnocuje mnohé z filozofií, ktoré narušili toto odvetvie pred viac ako desiatimi rokmi.

Zmena v stratégii, aj keď len okrajovo, je prekvapivá pre spoločnosť, ktorá je známa tým, že narúša dva priemyselné odvetvia – najprv požičovňu videa a potom káblovú televíziu. Namiesto vymýšľania nových spôsobov, ako zvrátiť to, čo sa stalo preplneným odvetvím streamovania videa, Netflix prehodnocuje takmer všetky spôsoby, ktorými sa v prvom rade odlišoval od starších mediálnych spoločností.

Inými slovami, Hastings sa teraz rozhodol, že jeho najlepšou stratégiou je nerušiť.

„Je pozoruhodné, že Netflix sa snaží o rast prehodnotením mnohých zo svojich pevne zastávaných presvedčení,“ povedal Joel Mier, riaditeľ marketingu Netflixu v rokoch 1999 až 2006 a lektor marketingu na University of Richmond. „Tieto rozhodnutia jednoznačne pomôžu v krátkodobom až strednodobom horizonte rastu výnosov a počtu predplatiteľov. Väčšia otázka je, ako ovplyvnia značku firmy z dlhodobého hľadiska.“

Netflix odmietol komentovať.

Hastings už dlho vyhlasuje, že averzia Netflixu k reklame je spôsobená pridanou zložitosťou podnikania.

„Reklama vyzerá jednoducho, kým sa do nej nedostanete,“ Hastings povedal v 2020. „Potom si uvedomíte, že tieto príjmy musíte vytrhnúť z iných miest, pretože celkový reklamný trh nerastie a v skutočnosti sa práve teraz zmenšuje. Ide o boj z ruky do ruky, aby ľudia míňali menej na, viete, ABC a aby míňali viac na Netflix. Pred 20 rokmi sme vstúpili na burzu za približne jeden dolár na akciu a teraz sme [viac ako] 500 dolárov. Takže by som povedal, že naša stratégia zameraná na predplatné fungovala celkom dobre.“

Netflix už nemá viac ako 500 dolárov za akciu. V pondelok uzavrela na úrovni 169.69 USD.

Od tohto komentára v roku 2020 Hastings sledoval ďalšie streamovacie služby, vrátane Spoločnosť Warner Bros. Discovery's HBO Max, NBCUniversal's Peacock a Paramount GlobalParamount+ od spoločnosti Paramount+, spúšťa lacnejšie služby s reklamami bez odporu spotrebiteľov. Disney plánuje koncom tohto roka odhaliť lacnejšiu reklamu Disney+.

V apríli Hastings oznámil zmenil názor. Netflix podporovaný reklamou „dáva veľký zmysel“ pre „spotrebiteľov, ktorí by chceli mať nižšiu cenu a sú tolerantní k reklame“, povedal.

Netflix predtým tvrdil, že našiel medzeru na trhu tým, že sa nestaral o reklamu. Špecializované relácie, ktoré by nehrali dobre s inzerentmi, ktorí chcú rozsah, by mohli byť pre Netflix cenné, ak by priniesli dostatok predplatiteľov v pomere k produkčným rozpočtom.

Zostáva zistiť, či Netflix ponúkne celý svoj obsah v službe podporovanej reklamami, alebo či budú určité relácie zrušené iba pre predplatiteľov bez reklamy.

Súčasťou prezentácie Netflixu tvorcom obsahu bolo objednávanie „priamo k seriálu“, a nie vytváranie tradičných pilotných epizód relácií a ich posudzovanie na základe tvrdého produktu. Iní streameri nasledovali príklad po tom, čo Netflix videl, ako priťahuje A-listové talenty vynechaním pilotov.

„Ak ste typické štúdio, zháňate peniaze na pilotný diel, a ak sa dobre otestuje, zoberiete si reláciu, možno urobíte niekoľko ďalších epizód a počkáte na hodnotenie,“ povedal Barry Enderwick, ktorý pracoval v Marketingové oddelenie Netflixu v rokoch 2001 až 2012, ktorý bol riaditeľom globálneho marketingu a získavania predplatiteľov, povedal CNBC v roku 2018.

„V Netflixe za nás rozhodovali naše dáta, takže sme si objednali len dve sezóny. Tvorcovia relácií sa nás pýtajú: „Chcete vidieť poznámky? Nechceš vidieť pilota?' Odpovedali by sme: 'Ak chcete, aby sme to urobili.' Tvorcovia boli ohromení.“

Objednávanie projektov priamo do seriálov dalo spisovateľom a producentom istotu a často aj viac peňazí. Nevýhoda, Netflix zistil, je, že to viedlo aj k seriálom, ktoré sa neukázali ako veľmi dobré. Termín stanovený 47 rôzne príklady objednávania Netflixu priamo do série v rokoch 2020-21 a 20 pre 2022. Zatiaľ čo niektoré z nich sú pozoruhodné, ako napríklad „The Witcher: Blood Origin“ a „This 90s Show“, väčšina vyvolala malý rozruch.

Netflix podľa ľudí oboznámených s touto záležitosťou plánuje začať objednávať ďalšie pilotné verzie a spomaliť proces vývoja priamo na sériu. Dúfame, že konečný výsledok povedie ku kvalitnejšiemu programovaniu a menšiemu chmýří.

Netflix neplánuje znížiť svoj celkový rozpočet na obsah. Napriek tomu má v úmysle prerozdeliť peniaze, aby sa zamerala na kvalitu po rokoch pridávania kvantity, aby naplnila svoju knižnicu, povedali ľudia. Vedúci pracovníci v posledných rokoch pridali viac originálnych programov, aby sa vyhli trvalému spoliehaniu sa na licencovaný obsah – väčšinu z nich stiahli mediálne spoločnosti, ktoré ho vlastnia, aby naplnili svoje vlastné streamovacie služby.

Ďalším charakteristickým znakom Netflixu bolo jeho dlhodobé rozhodnutie vydať celé série seriálov naraz, čo používateľom umožňuje sledovať epizódy vlastným tempom.

„Nie je dôvod, aby sme to vydávali každý týždeň,“ povedal v roku 2016 jeden z generálnych riaditeľov Ted Sarandos. „Odklon od menovania televízie je obrovský. Tak prečo budete ťahať ľudí späť k niečomu, čo vo veľkom množstve opúšťajú?“

napriek tomu, v posledných rokoch, s ktorým Netflix experimentoval týždenné vydania niektorých reality šou namiesto hromadných prepadov. Doteraz sa to nerozšírilo na skriptované streamovanie.

„V zásade veríme, že našim členom chceme dať možnosť voľby v tom, ako sa budú pozerať,“ povedal Peter Friedlander, vedúci scenáristických seriálov Netflixu pre USA a Kanadu. tento mesiac. „Dať im možnosť pozerať sa na tieto seriály toľko, koľko chcú, keď ich pozerajú, je stále základom toho, čo im chceme poskytnúť.“

Ľudia oboznámení s touto záležitosťou však uviedli, že Netflix sa bude naďalej hrať s týždennými vydaniami pre určité typy seriálov, ako sú reality TV a iné relácie založené na konkurencii.

Odpor Netflixu voči týždennému vydávaniu skriptov môže byť ďalšou vecou.

Netflix vždy odmietal ponuky na živé športy, ktoré sú základom starších mediálnych spoločností.

"Nasledovať konkurenta, nikdy, nikdy, nikdy," Hastings povedal v 2018. „V našej oblasti chceme urobiť tak veľa, takže sa nesnažíme kopírovať ostatných, či už ide o lineárny kábel, je veľa vecí, ktoré nerobíme. Nerobíme (naživo) správy, nešportujeme (naživo). Ale to, čo robíme, sa snažíme robiť naozaj dobre."

Minulý rok však Hastings uviedol, že Netflix zváži ponuky na živé práva Formuly XNUMX v spojení s úspechom jej dokumentárneho seriálu „Drive to Survive“, ktorý profiluje každú pretekársku sezónu.

"Pred niekoľkými rokmi boli práva na Formulu 1 predané," Hastings povedal v septembri nemecký magazín Der Spiegel. "Vtedy sme neboli medzi uchádzačmi, dnes by sme o tom uvažovali."

Tento mesiac Business Insider informoval Netflix už mesiace rokuje s Formulou XNUMX o amerických vysielacích právach.

Pridanie živých športov môže Netflixu poskytnúť novú základňu publika, ale naráža na nedávnu averziu Netflixu k míňaniu veľkých peňazí na licencované programy.

Netflix dlhé roky odmietal zdieľanie hesiel ako nepredvídateľný vedľajší problém, ktorý iba demonštroval popularitu jeho produktu. V roku 2017 firemný účet Netflixu tweetoval „Láska zdieľa heslo“.

Ale keďže rast Netflixu sa spomalil, vedúci pracovníci považujú zásahy proti zdieľaniu hesiel za nový motor na oživenie rastu výnosov. „Pracujeme na tom, ako speňažiť zdieľanie. Uvažovali sme o tom už niekoľko rokov,“ povedal Hastings počas aprílového konferenčného hovoru o zisku spoločnosti. „Ale keď sme rýchlo rástli, nebolo to prioritou pracovať. A teraz na tom veľmi tvrdo pracujeme."

V priebehu budúceho roka Netflix plánuje účtovať ďalšie poplatky za účty, ktoré sú jasne zdieľané s používateľmi mimo domova.

„Nepokúšame sa zastaviť zdieľanie, ale požiadame vás, aby ste zaplatili o niečo viac, aby ste sa s ňou mohli podeliť a aby získala výhody a hodnotu služby, ale zároveň príjmy spojené s týmto sledovaním,“ povedal počas toho istého hovoru prevádzkový riaditeľ Greg Peters a dodal, že „nám to umožní priniesť príjmy pre každého, kto si prezerá a kto získa hodnotu zo zábavy, ktorú ponúkame.“

Informovala o tom už skôr CNBC ako bude zásah proti zdieľaniu hesiel pravdepodobne fungovať.

Netflix sa preslávil prezentácia kultúry 2009, ktorý stanovil hodnoty spoločnosti. Jedna zo základných zásad spoločnosti hovorí o inováciách. "Udržíte nás šikovnými tým, že minimalizujete zložitosť a nájdete si čas na zjednodušenie."

Netflix už roky ťaží z toho, že je čistou streamovacou spoločnosťou. Zatiaľ čo iné mediálne spoločnosti, ako napríklad Disney, zaostávajú kvôli konglomerátnej zľave a pomaly rastúcim alebo klesajúcim starým aktívam, investori si obľúbili jeden trik Netflixu: rast streamovania.

Ale aj to sa pomaly mení. Netflix minulý rok oznámil, že sa venuje videohrám. Aktuálne Netflix má na svojej platforme 22 videohier a do konca roka ich chce mať 50.

Pridanie novej vertikály do streamovaného videa môže pomôcť Netflixu poskytnúť investorom nový dôvod staviť na budúci rast spoločnosti. Potenciálne to však obmedzuje zaužívanú zásadu Hastingsa: že zameranie sa na filmy a televízne programy je to, čo odlišuje Netflix.

"To, čo musíme urobiť, je byť špeciálna hra," Hastings povedal CNBC v roku 2017. "Zameriavame sa na to, ako sme skutočne stelesnením zábavy, radosti, filmov a televíznych relácií."

SLEDUJTE: Netflix má pravdepodobne najlepšiu pozíciu medzi streamermi v prostredí recesie, hovoria obchodníci

- K tomuto príbehu prispela Sarah Whitten z CNBC.

Zverejnenie: NBCUniversal je materskou spoločnosťou NBC a CNBC.