Netflix je pripravený predávať reklamy

Po rokoch odporu, NetflixNFLX
oznámili, že vytvoria vrstvu s podporou reklám za nižší mesačný poplatok pre predplatiteľov. Oznámenie prišlo po tom, čo Netflix po piatykrát za sedem rokov zvýšil svoj mesačný poplatok za štandardné predplatné na 15.49 USD. Oznámenie bolo urobené v apríli po tom, čo Netflix v čoraz konkurenčnejšom prostredí videa ohlásil pokles globálnych predplatiteľov. Obchodníci budú teraz môcť spúšťať reklamy v takých populárnych a kriticky uznávaných programoch, ako sú Bridgerton, Stranger Things a Koruna

Netflix začne predávať reklamy budúci mesiac na 12 globálnych trhoch: Austrália, Brazília, Kanada, Francúzsko, Nemecko, Taliansko, Japonsko, Kórea, Mexiko, Španielsko, Spojené kráľovstvo a Spojené štáty americké. Spustenie v USA je naplánované na 3. novembra. Netflix, ktorý nemá žiadne skúsenosti s predajom reklám, za posledných šesť mesiacov vybudoval infraštruktúru na predaj reklám. To zahŕňa vývoj a najímanie tímu pre predaj reklamy, vytváranie ovládacích prvkov inzerentov, overovanie publika a poskytovanie nástrojov na meranie publika pre obchodníkov.

V júli, na prekvapenie mnohých priemyselných analytikov, Netflix oznámil, že spolupracuje Microsoft na vývoj technológie potrebnej pre vrstvu podporovanú reklamou. Priemyselní analytici uviedli buď Google alebo ComcastCMCSA
ako partner. Keďže obe spoločnosti priamo konkurujú Netflixu, bol vybraný Microsoft. (Aj keď Netflix buduje službu videohier, oblasť, kde je Microsoft s Xboxom lídrom v kategórii)

Pri rozhodovaní pomohol Microsoft, ktorý v júni dokončil akvizíciu Xandru od AT&TT
v odhadovanej cene 1 miliarda dolárov. Xandr môže poskytnúť Netflixu kapacitu buď predávať priame reklamy priamo obchodníkom, alebo nakupovať reklamy programovo. Pri oznámení bolo poznamenané, že každá reklama zobrazená na Netflixe príde iba cez Microsoft.

V auguste Netflix oznámil prenájom z vyššieho pracovníka predaja reklamy s ďalšími Jeremi Gorman a Peter Naylor, obaja pochádzali z bojujúceho Snapu. Jeremi Gorman je novým prezidentom pre celosvetovú reklamu a Peter Naylor je viceprezidentom pre predaj reklamy. Obaja sú veľmi skúsení v oblasti predaja digitálnych reklám. V spoločnosti Snap bol Gorman obchodným riaditeľom a predtým viedol globálny predaj v oblasti Amazon Advertising. Naylor bol viceprezidentom predaja v Amerike pre Snap. Predtým bol Naylor senior viceprezident pre predaj reklamy v Hulu a predtým výkonný viceprezident pre predaj digitálnych reklám v NBCU.

Podobne ako lineárna televízia, Netflix bude mať buď :15 alebo :30 reklamy, ktoré budú pre-roll alebo integrované do programu. Na začiatku bude 4 až 5 minút reklamného času za hodinu. Nákladnosť reklám je porovnateľná s Peacockom a HBO Max. Na obrazovke bude časovač, ktorý divákom oznámi, koľko času na reklamu zostáva. Na začiatku nebudú niektoré programy Netflix z dôvodu problémov s licenciami podporované reklamami.

Všeobecne sa uvádzalo, že Netflix hľadal CPM vo výške 65 USD, čím sa zaradil medzi najdrahšie reklamné sadzby v tomto odvetví a bol vyšší ako HBO Max. Netflix tiež oznámil, že obmedzí inzerentov na 10 až 20 miliónov dolárov, aby obmedzil frekvenciu. Pri spustení svojej vrstvy podporovanej reklamami Netflix uviedol, že bude existovať obmedzený počet „blue-chip“ obchodníkov a budú hodnotiť kvalitu každej kreatívy a správy.

Ashwin Navin, spoluzakladateľ a generálny riaditeľ, Samba TV, hovorí: „Netflix neuveriteľne dobre rozumie spotrebiteľovi streamovania. Sladkým miestom pre streamerov, ktorí chcú prejsť na model s podporou reklám, je ten, ktorý ponúka päť minút reklamy alebo menej za hodinu a znižuje náklady na ich predplatné o polovicu. Táto nová vrstva nití, ktoré sa pekne vpichujú.“

Začiatkom tohto mesiaca Netflix oznámil a partnerstvo s treťou stranou s DoubleVerify a Integrated Ad Science (IAS). Obe spoločnosti budú overovať viditeľnosť reklám skutočnými osobami a chrániť inzerentov pred akýmkoľvek podvodom alebo neplatnou návštevnosťou. Keďže bezpečnosť značky je pre mnohých marketérov problémom, tieto služby sa budú používať aj na ochranu obchodníkov pred reklamami spúšťanými v programoch, ktoré považujú za nevhodné, ako je bezdôvodné násilie, sexuálne situácie alebo nahota.

Okrem toho bude Netflix na základe dohody schopný poskytnúť marketingovým pracovníkom také metriky výkonnosti reklamy, ako je dosah a zapojenie. Inzerenti budú mať tiež možnosti zacielenia podľa typu programu, krajiny atď. Na začiatku však Netflix uviedol, že demografické zacielenie nebude k dispozícii. Spustenie služby je naplánované na prvý štvrťrok 2023.

Bridget Hall, riaditeľ plánovania, Amerika, Výkon M&C Saatchi poznamenáva: „Inzerenti sú nadšení z prílevu inovácií v oblasti streamovania TV a ďalších možností inventára, ktoré vyvolali aktualizácie produktov Netflix a Disney, toto médium je základnou taktikou, ktorú naďalej využívame pre všetky rôzne KPI klientov, najmä akvizíciu používateľov. Priami partneri ako Roku a programatickí dodávatelia ako TradeDesk však nastavili latku vysoko. Inzerenti očakávajú robustné zacielenie a pokročilé meranie pre sledovanie konverzií naprieč zariadeniami. Počiatočné špekulácie sú, že ceny za tisíc zobrazení Netflix sú vysoké a zacielenie nemusí byť také pokročilé.

Netflix tiež oznámil trojročnú dohodu s Nielsen'sNLSN
Služba Digital Ad Ratings (DAR). Meranie sledovanosti sa má začať niekedy na budúci rok. V budúcnosti sa Netflix stane súčasťou Nielsen ONE, jeho multiplatformovej iniciatívy. V rovnakom čase ako Nielsen oznámila spoločnosť Netflix dohodu o meraní sledovanosti v Spojenom kráľovstve s Radou pre výskum publika vysielateľov (BARB).

V USA bude nový plán „základné s reklamami“ spoplatnený mesačným poplatkom z $ 6.99 a umožní naraz iba jedno zariadenie bez dostupného sťahovania. (Cena je o 1 dolár nižšia, ako sa v decembri očakávala nová úroveň podporovaná reklamami od spoločnosti Disney.) Úroveň „základné bez reklám“ bude mať mesačný poplatok 9.99 USD a umožní sťahovanie naraz pre jedno zariadenie. Balík štandardu bez reklám prichádza s mesačným poplatkom 15.49 USD a umožňuje prezeranie na dvoch zariadeniach súčasne s dvoma dostupnými stiahnutiami. Možnosť „Premium“ umožňuje prezeranie na štyroch zariadeniach súčasne so štyrmi dostupnými možnosťami stiahnutia.

Ako porovnávame mesačné poplatky Netflixu s konkurenčnými streamermi videa.

Netflix

Základné s reklamami: $6.99

Základné bez reklám: $9.99

Štandardné bez reklám: $15.49

premium: $19.99

Disney +

S reklamami: $ 7.99 *

Bez reklám: $ 10.99 *

HBO Max

S reklamami: $9.99

Bez reklám: $14.99

Hulu

S reklamami: $7.99

Bez reklám: $14.99

Paramount +

S reklamami: $4.99

Bez reklám: $9.99

Páv

Premium s reklamami: $4.99

Bez reklám: $9.99

*Začína 8. decembra

Po dvoch po sebe nasledujúcich štvrťrokoch straty predplatiteľov Netflix vo svojej správe o zisku za tretí štvrťrok oznámil nárast čistých nových globálnych predplatiteľov o 2.4 milióna, pričom 100,000 4.5 pochádza zo severoamerického trhu. Netflix predpovedá vo štvrtom štvrťroku XNUMX milióna čistých nových globálnych predplatiteľov. Ad Age uviedla, že Netflix očakáva, že ich vrstva podporovaná reklamami bude mať do konca roka 500,000 XNUMX predplatiteľov. Netflix oznámil, že už nebude poskytovať Wall Street žiadne odhady predplatiteľov so správou o zárobkoch, ale namiesto toho sa zameria na zisky a príjmy.

Geetha Ranganathan, hlavný mediálny analytik pre Bloombergská inteligencia dodáva: „Zisk 2.4 milióna predplatiteľov Netflixu v treťom štvrťroku bol viac ako dvojnásobkom jeho predpokladanej hodnoty na jeden milión, čím sa konečne zvrátili straty v prvom polroku, ale väčší príbeh je výhľad na štvrtý štvrťrok, ktorý sa zdá byť konzervatívny vzhľadom na novú ponuku reklám a solídny obsah. bridlica. Z dlhodobého hľadiska sa očakáva, že reklamy znovu naštartujú rast používateľov, a zatiaľ čo kanibalizácia je najväčšou obavou, vysoký priemerný príjem z reklamy na používateľa by mal pomôcť k opätovnému zrýchleniu predaja.“