Noví kreatívni riaditelia, nové smery pre Louis Vuitton a Gucci?

Tento týždeň bol svet módy otrasený, keď Louis Vuitton oznámil vymenovanie popovej ikony Pharrella Williamsa za kreatívneho riaditeľa svojej divízie pánskeho oblečenia. Nahradí zosnulého Virgila Abloha, ktorý zomrel v novembri 2021.

V mnohých ohľadoch je Williams dokonalou voľbou, ako vstúpiť do Ablohových topánok, pričom obaja sú černošskí Američania ponorení do pouličnej kultúry a štýlu. A jeho životopis je dlhší než bol Abloh pri svojom vymenovaní v roku 2018.

Ablohove úspechy sa však do značnej miery týkali módnej sféry, predtým, než v roku 2013 založil svoju mimoriadne úspešnú módnu značku Off-White, absolvoval stáž vo Fendi. Na druhej strane, Williams sa preslávil v hudobnom svete a využil ju v móde.

Spoločnosť opísala Williamsa ako „kultúrnu globálnu ikonu“ a „vizionára, ktorého kreatívne svety sa rozširujú od hudby k umeniu a móde“, čo z neho robí ideálnu voľbu, aby pokračoval v statuse Louis Vuitton ako „kultúrny dom“ a posilnil svoje hodnoty „ inovácie, priekopníckeho ducha a podnikania.“

„Jeho kreatívna vízia za hranicami módy nepochybne privedie Louisa Vuittona k novej a veľmi vzrušujúcej kapitole,“ povedal Pietro Beccari, predseda predstavenstva a generálny riaditeľ Louis Vuitton. Louis Vuitton je 20-miliardový korunovačný klenot spomedzi 80 luxusných domov LVMH Group v hodnote 75 miliárd USD. Spoločnosť nevykazuje tržby za svoju divíziu pánskeho oblečenia LV samostatne.

Oznámenie LV prichádza po vymenovaní Sabata De Sarna zo strany úhlavného rivala Keringa za kreatívneho riaditeľa pre jeho vlajkovú loď značky Gucci, ktorá je s 11.2 miliardami dolárov zhruba polovičnou veľkosťou ako Louis Vuitton a momentálne stagnuje s porovnateľným rastom iba 1 % od roku 2021 do roku 2022. To viedlo spoločnosť k rozchodu s predchádzajúcim kreatívnym riaditeľom značky Alessandrom Michelem vlani v novembri po fenomenálnom sedemročnom pôsobení na poste.

Zatiaľ čo Williams je outsider módneho priemyslu, ktorý sa stal insiderom, De Sarno dospel v módnom priemysle. Svoju kariéru začal s Pradou v roku 2005, potom sa presťahoval do Dolce & Gabbana a nakoniec zakotvil u Valentina v roku 2009, kde sa vyučil pod kreatívnym riaditeľom Pierpaolom Picciolim a dostal sa na titul módneho riaditeľa pre pánske a dámske kolekcie Valentino. De Sarnovo menovanie v Gucci je jeho veľký zlom.

Dve značky a prístupy, jeden cieľ

Tu sú dve tradičné luxusné značky, Louis Vuitton z Francúzska a Gucci z Talianska, ktoré demograficky prenasledujú takmer rovnakých zákazníkov v rovnakej luxusnej sfére. Napriek tomu každá spoločnosť používa radikálne odlišné prístupy pri výbere kreatívneho riaditeľa.

De Sarno je tradičnejší výber a bude mať celkovo väčšiu zodpovednosť za budúcnosť značky Gucci vo všetkých kategóriách produktov.

Williams je možno odvážnejší, neštandardný výber, ale jeho rozsah je naprieč pánskou módou, oveľa menší podiel na oveľa väčšom koláči Louis Vuitton, kde vedú kožené výrobky a doplnky. Pomazaním Williamsa za Ablohovho nástupcu má teda menej stratiť a viac získať.

Obaja muži sú však poverení tou istou vecou: generovať rast a zisky na luxusnom trhu, ktorý je pod tlakom ekonomických protivietorov po tom, čo zažil prudký rast v dôsledku pandémie.

„Je to veľmi komplikovaná úloha, ktorá zahŕňa ‚vyrovnanie kruhu‘,“ povedal Carmine Rotondaro, v súčasnosti majiteľ talianskeho luxusného domu Collini Milano z roku 1937 a bývalý obchodný poradca skupiny Gucci už 15 rokov končiacich v roku 2016.

„Je to kruh, ktorý obsahuje dedičstvo značky a ktorý sa musí zhodovať s požiadavkami rastu kladenými finančnými trhmi. Tieto skupiny si so svojimi rozmermi nemôžu dovoliť nezaručiť rast,“ pokračoval.

Vyvíjajúca sa úloha kreatívneho riaditeľa

Kreatívni riaditelia luxusných domov sú už tradične zodpovední za dodanie tovaru, ktorý formuje vkus spotrebiteľa.

„Kreatívny riaditeľ nie je ten, kto nevyhnutne poskytuje spotrebiteľom produkt, ktorý sa im bude páčiť. Ide o vzdelávanie spotrebiteľov o tom, čo by sa im malo páčiť, ao ukazovanie spotrebiteľovi, že potrebuje niečo iné, čo nemá. Preto formujú chute spotrebiteľov a vytvárajú nové potreby,“ povedal Rotondaro.

Ale dnes to už presahuje len navrhovanie a predstavovanie novej kolekcie kabeliek alebo šiat. Vyvinul sa do vytvárania životného štýlu.

„Kreatívny riaditeľ týchto gigantických luxusných spoločností nemusí navrhovať oblečenie alebo doplnky, ani vedieť všetko o textíliách a tvaroch,“ vysvetlila Susanna Nicoletti, zakladateľka platformy Hangar Deluxe, platformy pre inovácie v módnom priemysle a autorka knihy. Luxus odomknutý.

"Sú to riaditelia orchestrov, ktorí dávajú značke svoju ikonickú víziu a pomáhajú jej byť cool a príťažlivá pre určité ciele," povedala.

Zdá sa, že Pharrell Williams pre LV splnil požiadavku na vytvorenie životného štýlu vzhľadom na jeho rozsiahle kultúrne korene naprieč hudbou, umením a módou. V roku 2015 získal cenu Fashion Icon Award od Council of Fashion Designers of America.

Naproti tomu Sabato De Sarno pochádza z tradičnejšej školy módneho režiséra. Počas hovoru o zisku spoločnosti Kering vysvetlil predseda a generálny riaditeľ spoločnosti Kering François-Henri Pinault proces výberu ďalšieho kreatívneho riaditeľa Gucci.

Pinault opísal zodpovednosť kreatívneho riaditeľa naprieč trojstranným trojuholníkom – produktovou stratégiou, stratégiou značky a dizajnérskym štúdiom – a uviedol, že kandidáti boli požiadaní, aby urobili niekoľko projektov, vrátane jedného, ​​kde si prezreli archív Gucci, aby predstavili svoju víziu, ktorá spája modernosť so značkou značky. dedičstvo.

„Z hľadiska jeho schopnosti priniesť modernosť do jeho kreatívnej vízie na jednej strane a posilniť zložku módnej autority bola kľúčová. Byť silný v módnej zložke a vybudovať nadčasovú časť bolo zarážajúce a znamenalo to veľký, veľký rozdiel v porovnaní s ostatnými kandidátmi. Dospeli sme k výberu Sabata,“ vysvetlil Pinault.

Kreatívne zábradlia

Vzostup a pád Alessandra Michele v Gucci, rovnako ako nedávne škandál týkajúci sa sesterskej značky Kering Balenciaga prenosu sexuálne nabitých správ zahŕňajúcich deti v reklamnej kampani naznačuje, že spoločnosť dala svojim kreatívnym riaditeľom príliš veľa priestoru.

V súvislosti s tým, ako Michele formoval Gucciho, Nicoletti povedal, že si vybral „narušenie imidžu namiesto konzistentného štýlu a imidžu, čím riskuje vyčerpanie vlastného kapitálu značky“.

Zdá sa, že výberom De Sarna bez predchádzajúcich skúseností s riadením kreatívneho smerovania značky veľkosti a rozsahu Gucci mu vedenie Keringu poskytne väčší dohľad. A bude ostražitejšie, aby sa módne dedičstvo značky Gucci nestratilo v tom, čo je momentálne horúce.

„V Sabate sa Gucci snaží o čistejší, zásadnejší štýl so zameraním na sponky, ako je kabelka Gucci Kelly, a na imidž, ktorý je viac ženský než rodovo premenlivý,“ navrhla Nicolleti.

Zároveň bude odvtedy vyvíjaný tlak na oživenie rastu Kering ako celok, so svojimi 11 luxusnými domami, vygenerovala v minulom roku približne rovnakú úroveň tržieb ako LVMH so samotným Louis Vuitton.

Na druhej strane, Williams v Louis Vuitton bude mať užšie zameranie na pánske oblečenie a bude pracovať po boku uznávaných kreatívnych riaditeľov, ako je Nicolas Ghesquière, ktorý vedie dámsku kolekciu LV od roku 2013. A nemusí meniť kurz, ako musí De Sarno, ale choďte v Ablohových stopách.

Pretože hlavnou činnosťou spoločnosti LV sú doplnky a kožený tovar, pánske oblečenie je len aditívum, nie nevyhnutné. "Louis Vuitton určite neočakáva, že bude mať Pharrella na dlhú dobu, ale očakávania Pietra Beccariho sa jednoznačne zameriavajú na vytváranie ikonických predmetov a veľa hluku okolo značky," poznamenal Nicolletti.

„Vuitton je gigantická značka koženého tovaru, ktorá predáva špecifické monogramové produkty pre mužov a ženy; zvyšok je životný štýl a farebný spôsob, ako udržať pozornosť. Pharrell dokonale prijíma ikonické posolstvo značky a vynecháva prácu v oblasti produktového manažmentu, ktorá nemá nič spoločné so zameraním jeho úlohy,“ pokračovala.

Buzz verzus biznis

Takže zatiaľ čo vymenovanie Pharrella Williamsa sa stáva rozruchom a vyvoláva vzrušenie v módnom svete aj mimo neho, De Sarno má oveľa väčšiu prácu a na svojich pleciach má oveľa viac jazdenia, čo môže vysvetľovať, prečo sa Williamova prvá kolekcia LV ukáže v júni a my budeme mať počkať do septembra, kým uvidím De Sarna.

"Obaja budú pravdepodobne úspešní, ale De Sarno v Gucci bude potrebovať rovnováhu medzi pravým a ľavým mozgom, aby dosiahol rast, čo je číslo jedna," vysvetlil Rotondaro.

„Logický ľavý mozog bude potrebný na získanie správneho produktového mixu a dosiahnutia cieľových marží v správnych cenových bodoch. Kreatívny správny mozog bude potrebný na komunikáciu konzistentného obrazu, ktorý je inovatívny a zároveň odráža dedičstvo značky, ktoré je prestížne, exkluzívne a ambiciózne. Je to veľmi ťažké štvorec kruhu a spojiť tieto dva nie je nikdy jednoduché,“ uzavrel.