NFL sponzoruje Nike, Pepsi dominuje expozícii Super Bowl 2022

Los Angeles Rams vyhrali svoj druhý Super Bowl v histórii franšízy po tom, čo v nedeľu porazili Cincinnati Bengals. Víťazmi sa však stali aj spoločnosti ako Pepsi, Nike a Bose, ktorých logá sa objavili počas podujatia s najvyšším hodnotením Národnej futbalovej ligy, pretože značky získali maximálnu pozornosť okolo Super Bowl 56.

Softvérová spoločnosť Hive so sídlom v San Franciscu spolupracovala so športovou poradenskou firmou Elevate na projektovaní hodnotenia médií v hre okolo Super Bowlu 2022. CNBC získala skorú verziu správy z roku 2022, v ktorej sa uvádza, že značky dostali 170 miliónov dolárov na vystavenie v hre. To je viac v porovnaní s minuloročnou hrou, ktorá vygenerovala hodnotu 169 miliónov dolárov v hre. A hra z roku 2020 vygenerovala 143 miliónov dolárov.

Hive uviedol, že značky dostali počas Super Bowlu v roku 75 viac ako 2022 minút času na obrazovke. To je menej ako 104 minút v minuloročnom zápase, keďže NFL mala plnú kapacitu so zrušenými pandemickými obmedzeniami.

Hive vytvoril platformu umelej inteligencie, ktorá sleduje sponzorstvo médií a použil softvér na sledovanie posledných štyroch Super Bowlov. Vzhľadom na to, že medzi športovými ligami, ktoré sa snažia zvýšiť výnosy, získaval záujem o obsah, spoločnosť vyvinula softvér Mensio na sledovanie expozície značky mimo tradičných reklám, ktoré sa vysielajú počas živých športových podujatí.

„Nielsen bol platidlom pre [meranie] tradičných reklám,“ povedal prezident Hive Dan Calpin pre CNBC. „Sami seba vnímame ako zlatý štandard na meranie expozície značky v obsahu, pre ktorú dnes neexistuje žiadna mena.“

Správa Hive z roku 2022 kombinovala vizuálne a verbálne prejavy počas Super Bowl 56. Nike mala najväčšiu expozíciu v Super Bowle 2022 so 46 minútami na obrazovke, zatiaľ čo Bose, ktorý patrí medzi hlavných sponzorov NFL, mal svoje logo značky osemkrát. minút

Pepsi mala dvojitú expozíciu so svojimi značkami, ktoré sa objavili v roku 2022 Super Bowl. Výrobca nápojov sponzoroval show Super Bowl Halftime 2022 – možno naposledy – s ikonickými hip-hopovými hviezdami Dr. Dre a Snoop Doggom. Hive odhaduje, že kombinované značky Pepsi, vrátane Gatorade, boli na obrazovke približne deväť minút a jej značka bola spomenutá 11-krát vysoko.

Nasledovali spoločnosti Toyota, Verizon a New Era s kombinovanými tromi minútami (každá jedna minúta) v hre. A SoFi, ktorá súhlasila s dohodou o právach na pomenovanie v hodnote 625 miliónov dolárov s Rams, mala približne jednu minútu vystavenia v hre, ktorú Hive ocenil na 3.5 milióna dolárov.

„O reklamách je toľko sústredených a chladnejších konverzácií, ale keď odstúpite, najexponovanejšie značky nemuseli odvysielať reklamu a ľudia im boli vystavení v niektorých prípadoch niekoľko minút počas hry,“ Calpin povedal. "To je dôvod, prečo sa ľudia spájajú s Nike, Gatorade, SoFi a Pepsi."

Spoločnosť Hive vyvinula Mensio v roku 2018 ako „vždy zapnutú platformu“, ktorá nepretržite zaznamenáva každú sekundu televízneho obsahu. Softvér sleduje značky pomocou svojho „modelu detekcie loga“ a sleduje vystavenie loga v hlavných momentoch po hrách a videách na sociálnych sieťach.

Na stanovenie ocenenia Calpin povedal, že Hive kombinuje metriky vrátane trvania, kvality a veľkosti loga značky na obrazovke.

Počas Super Bowlu 2022 Hive objavil logá spoločnosti na dresoch, fľašiach, chladničkách, uterákoch, tabletoch, vozíkoch, slúchadlách a nápisoch na štadióne/aréne. Calpin povedal, že každých 150 sekúnd priemernej expozície v hre sa rovná hodnote 30-sekundovej reklamy.

NBC účtovala zhruba 6.5 ​​milióna dolárov za reklamy na Super Bowl v roku 2022 a niektoré značky zaplatili rekordných 7 miliónov dolárov za 30-sekundovú reklamu. Spoločnosť by mala prekonať 545 miliónov dolárov v príjmoch ViacomCBS vygenerovaných počas Super Bowl v roku 2021.

"Tieto komerčné hodnotenia hovoria len časť príbehu," povedal Calpin. „Merajú sledovanosť tradičných reklám – 15 a 30 sekúnd – ale ignorujú značky, ktoré boli vystavené v samotnom obsahu.“

Hive poskytol svoje údaje zo Super Bowl spoločnosti Elevate, aby overila odhady ocenenia. Elevate riadi prezident tímu 49ers Al Guido.

Thomas Bernstein, výkonný viceprezident pre štatistiky v Elevate, uviedol, že údaje spoločnosti Hive pomáhajú spoločnostiam dosiahnuť lepšiu „návratnosť cieľov a návratnosť investícií“ a „premeniť údaje na poznatky, predaje a partnerstvá“.

Hive má podľa PitchBook hodnotu 2 miliardy dolárov. Časť jeho príjmov pochádza z licencovania softvéru spoločnostiam vrátane Disney, Walmart a hlavného sponzora NFL Anheuser-Busch. Hive má tiež dohody so spoločnosťami na meranie médií Comscore, Octagon a reklamnou firmou Interpublic Group of Companies, známou ako IPG.

Keďže „zlatý štandard“ Nielsenovho statusu merania TV je ohrozený, Calpin povedal, že Hive chce byť „priemyselne akceptovanou meracou praxou“, pokiaľ ide o meranie obsahu.

Národná basketbalová asociácia pridala svoj program záplat na dresy v roku 2017. Toto aktívum zobrazuje logo spoločnosti na uniformách NBA počas zápasov. Liga je tiež v počiatočnej fáze svojich reklám na virtuálnom poschodí, ktoré sa zobrazujú na ihrisku počas zápasov NBA.

Major League Baseball bude tiež využívať virtuálne reklamy v hrách a National Hockey League tiež spustila svoje prostriedky na prilbu a dresy. Technologické spoločnosti ako Apple tiež využívajú vystavenie obsahu. Napríklad spoločnosť Apple predstavuje svoje produkty v zábavných reláciách vrátane Ted Lasso, ktorá sa vysiela na Apple TV+.

„Keďže sledovanosť videí sa neustále presúva na žiadne alebo nízke reklamné platformy, ako sú Netflix a HBO Max, relatívny význam značkového obsahu bude naďalej rásť,“ povedal Calpin.

Metriky sledovanosti pre Super Bowl 2022 by mali byť k dispozícii tento týždeň, čo poskytne dodatočnú mediálnu hodnotu v hre. PredictHQ, spoločnosť zaoberajúca sa prieskumom dopytu, predpokladala, že hra dosiahne 117 miliónov divákov, čo by bol rekord.

Zverejňovanie informácií: NBCUniversal je materskou spoločnosťou CNBC.