Sponzori NFL Super Bowl boli v hre, ale všimli si to fanúšikovia?

Dva dni po Super Bowle si niečo viac ako polovica (55 %) verných fanúšikov NFL správne pripomenula Pepsi ako prezentujúceho sponzora hry a mizerných 12 % rozpoznalo prítomnosť Bose vo veľkej hre. O týždeň neskôr je Pepsi sponzorom polčasu a Bose odstupuje od zmluvy s náhlavnými súpravami NFL. Obaja budú pokračovať v nejakom vzťahu s ligou.

Správy naznačujú, že Nike a Pepsi sa očistili netradičným mediálnym vystavením, ak sa počíta čas, počas ktorého sú značky viditeľné v hre. Elevate, pracujúci s Hive pomocou softvéru Mensio, odhad Nike (46 minút), Pepsi a Gatorade (9 minút) a Bose (8 minút), viedol cestu, nasledovaný asi jednou minútou kus pre Toyota, Verizon, New Era, a SoFi.

Dojmy sa však nerovnajú vplyvu. Otázka znie:

Kto si to všimol?

Národný prieskum uskutočnený medzi fanúšikmi NFL dva dni po Super Bowle 2022 od Wakefield Research Partners odhaľuje niekoľko prekvapení pre vybraných sponzorov Super Bowl na NBC a pre partnerov NFL, ktorí sa objavia na ihrisku.

Predstavujeme sponzorov

Prezentujúci sponzori dostanú dodatočné zmienky po reklamných prestávkach, keď sa vysielanie vráti na štadión a do zápasu. NBC viditeľne prezentovala sponzorov v kontextovej obrazovke, ako je zobrazené nižšie.

Prieskum požiadal fanúšikov, aby uviedli, ktorí (náhodne zobrazení) sponzori boli spomenutí počas vysielania hry NBC ako oficiálni prezentujúci sponzori hry stranou zo všetkých reklám zobrazovaných počas prestávok. Ostatné konkurenčné značky, ktoré neinzerovali v Super Bowl, boli tiež zahrnuté, aby sa znížila zaujatosť pri podporovanom stiahnutí z trhu.

víťazi: Na čele rebríčka boli Pepsi (55 %) a Bud Light (52 %), za nimi nasledovali DraftKings (42 %) a Toyota (41 %). V jedinom priamom súboji sponzorov siete T-Mobile (39 %) prekonal Verizon (34 %). Relatívny nováčik, Caesars Sportsbook (35 %), držal krok s veľkými výdavkami v kategórii bezdrôtových zariadení.

Medzi víťazmi môžu byť značky ako FanDuel (27 %), o ktorých fanúšikovia uviedli, že si ich pamätajú, aj keď FanDuel propagoval okolo, ale nie vo vysielaní veľkých zápasov. Minulí inzerenti Super Bowl, Coke (25 %) a Miller Lite (20 %) boli tento rok stále spájaní ako sponzori hry bez akýchkoľvek reklám. Nissan (23 %) spustil svoju reklamu počas reklamnej prestávky, ale výrazne zaostával za Toyotou ako prezentujúcim sponzorom polčasovej show.

Porazení: YouTube (17 %) bol prezentujúcim sponzorom predzápasovej šou a v prvej štvrtine hry bol prominentný ako prezentujúci sponzor. Takmer toľko ľudí si myslelo, že Apple TV, ktorá nie je inzerentom, je prezentujúcim sponzorom (15 %). Kombinácia načasovania a nevýrazných správ spochybňuje stratégiu YouTube.

Časové záležitosti

Tabuľky nižšie ukazujú, že niektoré značky ako Bud Light, DraftKings, Uber Eats, Verizon, Michelob a Caesar's fungovali oveľa lepšie medzi fanúšikmi NFL, ktorí sledovali celú hru. Fanúšikovia, ktorí sa odhlásili po polčasovej šou, zmeškali niektoré z prominentných správ v druhej polovici hry. Dôsledky sú zrejmé pre inzerentov v druhej polovici menej konkurenčných hier.

Za zmienku stojí relatívne stabilná prítomnosť Toyoty s jej rovnomernejšie distribuovanými správami, vrátane polčasovej šou, a rýchle vyblednutie YouTube z myslí fanúšikov, ktorí sledovali po prvom štvrťroku.

Jedným z dôvodov, prečo môže byť Pepsi (nezobrazené) ako sponzor polčasu, je ten, že to, koľko fanúšikov hry sledovalo, nemalo významný vplyv na stiahnutie. Ako ukazuje ďalší výskum, značky so zábavnými, priateľskými a spoločenskými osobnosťami, ako je Pepsi, získavajú z oficiálnych sponzorstiev len malý prínos v porovnaní s nudnými značkami, ktoré potrebujú asociáciu ako oficiálnych sponzorov, aby boli relevantné pre fanúšikov.

Značky v hre

V tom istom národnom prieskume sa fanúšikovia NFL pýtali,

„Vrátane prestávok pred zápasom, polčasom, zápasom a po zápase, no NEpočítajúc prestávky v televíznych reklamách, ktoré značky ste vidieť na štadióne, na ihrisku alebo v pohľade z kamery spomínaný počas prenosu zápasu?"

Pozrite si vizualizáciu Tableau kompletných výsledkov prieskumu sponzorov NFL s analýzou segmentov tu.

Podporované stiahnutie Pepsi (45 %), Gatorade (34 %), Nike (30 %) a SoFi (29 %) naznačuje, že dojmy boli urobené, ale nie nevyhnutne v súlade s množstvom zaznamenaného času na obrazovke. Značky endemické pre hru ako Nike a Gatorade si pravdepodobne spomenieme, či fanúšikovia sledujú veľkú časť hry alebo nie. Aj keď je uznanie SoFi povzbudzujúce, takmer toľko ľudí označilo Rocket Mortgage (26 %) za jednu zo značiek „v hre“.

Znepokojujúce je nedostatočné uznanie New Era (7 %), oficiálnej postrannej čiapky NFL, a Bose (12 %), oficiálnej náhlavnej súpravy NFL. Rovnako alebo lepšie sú na tom Riddell (10 %), ktorý už nevyrába prilby NFL, a Fanatics (13 %), ktorý je oficiálnym partnerom NFL, ale počas vysielania Super Bowlu sa neobjavil.

záver

Tieto výsledky poukazujú na trend značiek „sú tam bez toho, aby tam skutočne boli“. Značky bez reklám v sieti alebo bez prítomnosti v hre, ako sú Miller Lite a State Farm, sa môžu aktivovať okolo udalostí cielenejšími, integrovanými digitálnymi a sociálnymi popravami s fanúšikmi, ktorí sa pravdepodobne zapoja do značky.

Byť tam má význam, ale nie pokiaľ stratégia značky nezačlení Super Bowl do svojich prebiehajúcich kampaní. V prieskume uvedenom tu si spomínanie na prezentujúcich sponzorov bolo vyššie medzi 30 % fanúšikov, ktorí čítali obsah súvisiaci s reklamou Super Bowl pred prieskumom, vrátane: Pepsi (+10 %), YouTube (+8 %), Uber Eats (+ 7 %) a Verizon (+6 %). Na rozdiel od toho žiadny z ostatných meraných sponzorov nezaznamenal významné zisky zo súvisiaceho spravodajstva v tlači.