Nový vlastník spoločnosti Nielsen bude mať plné ruky práce s presným meraním TV a streamovaním

NielsenNLSN
Spoločnosť Media Research mala po desaťročia monopol na sledovanosť televízie a sledovanosť, no niektorí vysokopostavení manažéri mediálnych spoločností v posledných rokoch spochybňovali spoľahlivosť ich čísel. Problém so spoľahlivosťou údajov bol zhoršuje COVID-19, čo znemožňuje osobné návštevy na nábor nových panelistov, ktorí spoločnosti Nielsen poskytnú údaje o prezeraní, na mnoho, mnoho mesiacov.

Výsledkom bolo, že Nielsen bol minulý rok zbavený akreditácie od Media Ratings Council (MRC), čo spôsobilo, že niekoľko veľkých mediálnych spoločností sa poobzeralo po alternatívach (Nielsen očakáva, že MRC sa ich akreditáciu v tomto roku). MRC je neutrálny, nezávislý dohľad v odvetví, ktorý bol vytvorený na základe dekrétu o súhlase s Ministerstvom spravodlivosti USA na základe kontroly Kongresu pri meraní sledovanosti.

Bude ťažké nahradiť Nielsen, pretože reklamné agentúry sa roky spoliehali na ich údaje pri stanovovaní nákladov na televíznu reklamu.

Porovnanie hodnoty reklamného času v jednej relácii s inou pomocou neštandardných meraní sledovanosti vyvolá húkanie a kvílenie od vedúcich predstaviteľov reklamných agentúr. Avšak prinajmenšom hrozba straty veľkých zákazníkov by mala zapáliť oheň pod vedením manažérov v Nielsen, pretože stratia cenový vplyv na zákazníkov, čo by mohlo znížiť výnosy (nehovoriac o vyplatených bonusoch).

WarnerMedia oznámila v januári že si vybrala ComscoreSKOR
(predtým Rentrak), iSpot a VideoAmp ako možné alternatívy k Nielsen, čo by bolo ešte pred piatimi rokmi nevídané. Povedali, že budú testovať údaje počas prvej polovice tohto roka, aby zistili, ako sa údaje porovnávajú s Nielsenom, takže výsledky tejto analýzy by sme mali počuť čoskoro.

Aby sme tomu dali nejaký kontext, George Ivie, ktorý je výkonným riaditeľom MRC viac ako dve desaťročia, nedávno poskytol rozhovor s Joeom Mandesem z MediaPost a vysvetlil ťažkosti s meraním sledovanosti – faktom je, že nikto nevie presný počet divákov. ľudí, ktorí v ktoromkoľvek okamihu sledujú reláciu.

Dôvodom je skutočnosť, že kábloví a satelitní operátori si tieto proprietárne údaje získané zo set-top boxov väčšinou ponechávajú pre seba. Niektorí umožnili ratingovým spoločnostiam získať údaje a analyzovať ich anonymne, ale nie všetci viackanáloví operátori to umožňujú.

Ivie povedala Mandesemu: „Aké metriky merania použiť, bude ťažšie ako kedykoľvek predtým. A myslím si, že MRC je maják, ktorý v tom môže ľuďom pomôcť.“ Povedal, že MRC má štyri veľké veci, ktoré v súčasnosti sledujú:

1. Štandard merania v hre;

2. CTV— MRC v súčasnosti kontroluje čoraz viac predajcov (CTV je Connected TV, čo vám umožňuje zacieliť reklamy na malé publikum vo vašej cieľovej demografickej skupine, a nie vyháňať generické reklamy cez celoštátnu televíziu);

3. Meranie výsledku, ktoré sleduje efektivitu reklamy po jej spustení; a

4. Cross-Media, ktorá sa zameriava na produkty ako Nielsen One a produkt CCR od Comscore, ktorého cieľom je zmerať, koľko ľudí oslovila reklama na všetkých platformách.

Ivie tiež poznamenala, že nástroje na meranie publika sa naďalej vyvíjajú a strojové učenie by v budúcnosti pomohlo zlepšiť presnosť čísel sledovanosti.

Nielsen akoby nemal dosť problémov bol tiež nedávno kritizovaný za presnosť svojich údajov o streamovaní keď NetflixNFLX
zverejnené čísla hovoria, že film „Don't Look Up“ mal viac ako 152 miliónov hodín sledovanosti na Netflixe počas prvého týždňa po vydaní. Netflix uviedol, že ide o rekordný počet sledovaných hodín filmu za týždeň, čo je v ostrom kontraste s nepatrnými číslami hodnotenia, ktoré zverejnil Nielsen.

Nielsen bol v štichu a neskôr povedal, že množstvo programov, vrátane „Don't Look Up“, bolo v údajoch o hodnotení podhodnotených a priznalo, že sledovanosť v týždni premiéry filmu bola v skutočnosti trojnásobkom toho, čo pôvodne uvádzal.

Bez akéhokoľvek kontextu, čo spôsobilo tento masívny výpadok odhadovaného počtu divákov, to len prilialo viac oleja do ohňa o tom, či je Nielsen spoľahlivým zdrojom na odhadovanie údajov o sledovanosti, či už pre online údaje o sledovanosti, alebo pre tradičné lineárne a digitálne videonahrávky (DVR).

V marci materská spoločnosť Nielsen Holdings plc súhlasila s akvizíciou niekoľkých súkromných spoločností pod vedením Evergreen Coast Capital Corporation (pridružená spoločnosť Elliott Investment Management LP) a Brookfield Business Partners LP spolu s inštitucionálnymi investormi. v dohode o hodnote 16 miliárd dolárov.

Tento problém teda zdedí nový tím vlastníkov, ktorí pravdepodobne vidia výhody znižovania nákladov, takže nie je jasné, koľko času a peňazí sa zameria na hlboko zakorenené problémy s presnosťou hodnotenia. Nielsen medzitým čelí na ratingovom trhu množstvu nových konkurentov, ktorí využívajú dáta digitálnych set-top boxov (Nielsen tiež používa niektoré dáta set-top boxov).