No Yeezy Path For The Ages – Nenávistné prejavy a PR debakel

V čase, keď sa politiky životného prostredia, sociálnych vecí a riadenia (ESG) stali heslom pre korporátnych lídrov na celom svete, Adidas práve ukázal, ako sa vysporiadať s PR krízou obrovských rozmerov. Po mesiacoch nehorázneho správania, ktoré vyvrcholilo najurážlivejšími verejne opakovanými vyhláseniami o nenávisti, intolerancii a zjavnom antisemitizme, Adidas konečne prerušil vzťahy s umelcom predtým známym ako Kanye West.

Židovské skupiny privítali rozhodnutie, ale uviedli (zrejme), že bolo oneskorené. „Prial by som si skôr jasný postoj nemeckej spoločnosti, ktorá bola tiež zapletená s nacistickým režimom,“ Josef Schuster, predseda Ústrednej rady Židov v Nemecku, hlavnej židovskej skupiny v krajine, kde sídli Adidas.

„Adidas urobil veľa pre to, aby sa dištancoval od svojej minulosti, a ako mnoho športových značiek je jednou z tých spoločností, ktoré vedú veľké kampane proti antisemitizmu a rasizmu. Preto by skoršie oddelenie od Kanyeho Westa bolo vhodné,“ uviedol Schuster vo vyhlásení.

Firemné zlyhania

Ako nedávno augusta, generálny riaditeľ spoločnosti Adidas Kasper Rorsted povedal CNBC „Kanye je náš najdôležitejší partner na celom svete. Máme s ním veľmi, veľmi dobrý vzťah. Komunikujeme s ním veľmi priebežne. A na tento vzťah sme veľmi hrdí."

Toto vyhlásenie spolu so slabnúcimi predajmi spoločnosti Adidas, prebytkom zásob a všeobecným zlým riadením viedli 22. augusta k zosadeniu Rorsteda. Spoločnosť Adidas oznámila, že „Kasper Rorsted odovzdá pozíciu generálneho riaditeľa v priebehu roka 2023 a že (sú v) hľadaní nástupca.”

Ohlušujúce ticho

O Westovi, o ktorom je známe, že trpí bipolárnou poruchou, bola obzvlášť výrazná v septembri a októbri, kritizovať oboch Adidas a MedzeraGPS
na Instagrame obviňujúc svojich módnych partnerov z krádeže jeho návrhov a nedodržania sľubov o rozšírení jeho podnikania. Gap sa rozhodol ukončiť svoj vzťah s pánom Westom v polovici septembra.

Veci eskalovali začiatkom októbra vďaka dobre propagovanému kaskadérskemu kúsku na parížskom týždni módy, kde Ye's modelky kráčali po dráhe v košeliach „White Lives Matter“, čo je termín, ktorý používajú skupiny bielej rasy podľa Anti-Defamation League.

Adidas 7. októbra povedal, že áno preskúmať svoje problémové partnerstvos tým, že „počas tohto obdobia budeme naďalej spravovať aktuálny produkt.“ O týždeň neskôr sa Ye zdvojnásobil na hip-hopovom komunitnom podcaste "Môžem povedať antisemitské veci a Adidas ma nemôže vyhodiť." Stále bez komentára od Adidas.

ADL zaujíma stanovisko

20. októbra poslala Anti-Defamation League Adidas otvorený list skutočnosť, že Adidas naďalej predáva produkty Yeezy, je prekvapujúca a znepokojujúca. V liste adresovanom Kasperovi Rorstedovi, generálnemu riaditeľovi a predsedovi dozornej rady Thomasovi Rabeovi sa uvádza: „V čase rastúceho antisemitizmu, keď incidenty v USA dosiahli v roku 2021 historické maximum, sú takéto vyhlásenia viac ako zatracujúce – sú nebezpečné." List ďalej zdôraznil „vplyv, ktorý majú antisemitské myšlienky, keď sú jeho škodlivé myšlienky podporované jeho 31 miliónmi twitterových sledovateľov po celom svete, vzhľadom na jeho veľké mediálne darčeky a status celebrity“.

Po tom, čo skupina naliehala na spoločnosť, aby vydala vyhlásenie, že netoleruje antisemitizmus, Adidas beztónová odpoveď bolo „niekoľkokrát sa pokúsilo vyriešiť problémy súkromne a zopakovalo, že partnerstvo sa prehodnocuje“.

Túto úroveň nečinnosti možno interpretovať iba ako nerozhodnosť alebo ľahostajnosť alebo oboje. Bez ohľadu na to, čo sa dialo v zákulisí, odmietnutie Adidas postaviť sa proti nenávistným prejavom pravdepodobne pošpiní ich značku na ďalšie roky.

Nie je prekvapením, že dnešné správy o „vyrovnaní sa“ Adidas so svojou nočnou morou boli zachytené v titulkoch, ktoré upozorňovali na skutočnosť, že „áno-menej“ Adidas bude mať za následok zisk 246 miliónov dolárov. To hovorí o krátkozrakosti toho, čo značka ako Adidas predstavuje.

Zaujať postoj značky

Výskumné štúdie o nákupnom správaní spotrebiteľov Gen Y a Gen Z vo všeobecnosti dospeli k záveru, že ich zaujíma, ak nie viac, to, čo znamenajú značky, ako to, čo predávajú. A značka, ktorej životná sila je neoddeliteľná od profesionálnych, vysokoškolských a tímových športov, ako je Adidas, by mala byť hyper zameraná na základné hodnoty značky, udržateľnosť a morálne vedenie.

Podľa KPMG minula spoločnosť Adidas v roku 2021 1.4 miliardy dolárov na propagáciu futbalu, univerzitného športu v USA, futsalu, ľadového hokeja, plážového futbalu a basketbalu. To je len kúsok od sponzorských investícií Nike vo výške 1.67 miliardy dolárov.

Minulý október Národná basketbalová asociácia oznámila viacročné predĺženie svojho globálneho partnerstva so spoločnosťou Adidas. Vďaka obnove bude Adidas naďalej slúžiť ako globálny marketingový partner NBA, ženskej národnej basketbalovej asociácie (WNBA) a NBA G League s právami na kategóriu obuvi.

Potom sú tu vysokoprofilové NBA a WNBA hviezdy, ktorých spojenie s Adidas by mohlo vytvoriť zlú karmu. Patria medzi ne James Harden z Philadelphie 76ers, Damian Lillard z Portland Trailblazers a Candace Parker z Chicago Sky.

Ohrozenie akéhokoľvek počtu týchto vysokoprofilových prebiehajúcich športových vzťahov v dôsledku nedostatočného velenia Adidas nad ich značkou by mohlo spôsobiť, že hit Ye za 246 miliónov dolárov bude vyzerať ako veľká zmena.

Keď sa popová kultúra stane popom

Je nepopierateľné, že mnohé zo súčasných značiek sú späté s populárnou kultúrou viac ako kedykoľvek v histórii. Sociálne médiá tento efekt len ​​exponenciálne zväčšili. Celý tento incident demonštruje dvojsečný charakter takýchto vzťahov.

Adidas vďačí za svoju existenciu svetu športu a športového marketingu, ako aj predajným kanálom, ktoré propagujú svoje produkty a zároveň sa podieľajú na ziskoch aj stratách. Adidas ako taký mal byť schopný lepšie riadiť svoje kotvisko a urobiť správnu vec skôr a presvedčivejšie. Až čas ukáže, aké budú skutočné náklady na ich značku.