Pelotón testuje nový cenový model, keď sa snaží získať zákazníkov

Nový generálny riaditeľ Pelotonu Barry McCarthy je na čele prepojenej fitness spoločnosti len asi mesiac, no už testuje spôsoby, ako prilákať nových zákazníkov a zvýšiť ziskovosť podniku.

Peloton potvrdil pre CNBC, že v piatok začne testovať nový cenový systém, kde zákazníci platia jeden mesačný poplatok za svoje cvičebné vybavenie aj za prístup k fitness triedam Peloton na požiadanie. Ak by sa používateľ rozhodol zrušiť, Peloton vezme bicykel späť za cenu dodatočného poplatku za doručenie, uviedla spoločnosť.

Test bude prebiehať po určitú dobu v Texase, na Floride, v Minnesote a Denveri za mesačné poplatky v rozmedzí od 60 do 100 USD mesačne. Zákazníci si túto možnosť budú môcť vybrať len cez kamenné predajne Peloton, prípadne jeho fitness štúdiá, a nie online.

Hovorkyňa Pelotonu Amelise Laneová uviedla, že Peloton vytvoril časovo obmedzený pilotný projekt na vybraných trhoch v Spojených štátoch, aby preskúmal rôzne cenové modely a možnosti pre nových členov.

"Toto je v súlade s presvedčením Pelotonu, že intuícia poháňa testovanie a dáta riadia rozhodovanie, keď spoločnosť nastavuje kurz pre ďalšiu fázu svojho vývoja a rastu," uviedol Lane v e-mailovom vyhlásení.

Spoločnosť sa snaží získať skeptických investorov. Jeden analytik z Wall Street sa už pýtal, či by nový cenový plán mohol nakoniec zaťažiť značku a financie Pelotonu. Akcie klesli za posledných 79 mesiacov o 12 %. V posledných týždňoch sa akcie obchodovali pod cenou IPO 29 USD a v stredu uzavreli na 23.44 USD. Na začiatku štvrtkového obchodovania klesla o 3 %.

Členovia pelotónu, ktorí tiež vlastnia časť vybavenia spoločnosti, platia mesačný poplatok 39 dolárov za prístup k triedam cvičenia, vrátane bicyklovania, meditácie, jogy a behu. Len digitálni členovia platia 12.99 USD mesačne.

Väčšie počiatočné náklady sú spojené so zariadením spoločnosti. Pôvodný bicykel Peloton v súčasnosti stojí 1,745 2,495 USD vrátane poplatkov za doručenie a nastavenie, zatiaľ čo jeho Bike+ sa predáva za 20 1,495 USD. Spoločnosť vlani v auguste znížila cenu svojho bicykla o približne XNUMX % na XNUMX XNUMX USD, bez doručenia, v nádeji, že osloví viac spotrebiteľov lacnejšou možnosťou. Ponúka aj financovanie cez Affirm.

McCarthy už tiež veľmi jasne povedal, že ceny by mohli ešte klesnúť, keďže sa snaží rozšíriť používateľskú základňu Pelotonu aj mimo pandémie Covid.

Bývalý výkonný riaditeľ Netflixu a Spotify, ktorý prevzal úlohu generálneho riaditeľa od spoluzakladateľa Pelotonu Johna Foleyho, dostal za úlohu dostať Peloton späť do ziskovosti, keďže spoločnosť zápasí s klesajúcim dopytom po produktoch na domáce cvičenie a zvýšenými výdavkami dodávateľského reťazca.

„Myslím si, že máme obrovskú príležitosť upraviť obchodný model a dramaticky zvýšiť [celkový adresovateľný trh] pre nových členov znížením vstupných nákladov a hraním si so vzťahom medzi mesačnými opakujúcimi sa príjmami a príjmami vopred,“ povedal McCarthy. v rozhovore s Jimom Cramerom z CNBC minulý mesiac.

Zatiaľ čo cenová stratégia je len testom a nie je jasné, či a kedy Peloton začlení túto myšlienku natrvalo, analytik BMO Capital Markets Simeon Siegel nastolil otázky o škodách, ktoré by to mohlo spôsobiť financiám Pelotonu a imidžu jeho značky.

„Spoločnosti, ktorá bola sužovaná logistickými problémami, teraz efektívne umožňujú ľuďom vrátiť ich časť zariadenia v čo najkratšom čase,“ povedal Siegel. „V skutočnosti sa viac vrhajú do hry s dodávkami a logistikou. Namiesto toho, aby som od neho odišiel."

Siegel ďalej uviedol, že Peloton je zásluhou toho, že dokázal udržať mieru odchodu tak nízko, pretože ľudia nechcú opustiť službu, keď urobia taký významný nákup jedného z jeho bicyklov alebo bežeckých pásov. Priemerný čistý mesačný prílev fitness pelotónu bol v poslednom období 0.79 %.

"Ale ak to bude ľahké zrušiť a ľahko vrátiť, čo to spraví, aby sa to rozhádzalo?" povedal Siegel. „Stane sa Pelotón zimným zážitkom pre zákazníkov, ktorí si každý rok požičiavajú bicykel na štyri mesiace a potom ho vrátia, keď je pekné počasie? To sa stáva veľmi drahým zákazníkom.“

Jeden používateľ sa tiež vo vlákne Reddit pýtal na cenový test, či by Peloton v dôsledku toho zmenil členský poplatok pre ľudí, ktorí už vlastnia vybavenie spoločnosti.

K 31. decembru mal Peloton 2.93 milióna pripojených fitness predplatiteľov. Celkovo má viac ako 6.6 milióna členov, vrátane ľudí, ktorí platia len za prístup k jeho tréningovým triedam.

V ďalšej snahe získať zákazníkov Peloton nedávno predĺžil svoju bezplatnú domácu skúšobnú verziu pre svoje stroje Bike, Bike+ a Tread na 100 dní od 30.

Spoločnosť má na ceste aj nové kardio produkty, vrátane posilňovacieho zariadenia s názvom Peloton Guide a veslovacieho trenažéra. Výrobou sady prepojených fitness možností sa Peloton snaží byť tvrdším konkurentom so súpermi ako Hydrow, Tonal a Lululemon's Mirror. Dúfame, že ľudia, ktorí už vlastnia bicykel alebo behúň, si v rámci ekosystému Peloton kúpia viac vecí vrátane vlastného oblečenia.

Keď McCarthy prevzal funkciu generálneho riaditeľa, napísal v správe pre zamestnancov, že Peloton musí nájsť spôsoby, ako podporiť rast. „A to si od nás bude vyžadovať, aby sme riskovali, boli ochotní rýchlo zlyhať, rýchlo sa učiť, rýchlo sa prispôsobovať a vyvíjať, oplachovať a opakovať,“ povedal.

Wall Street Journal ako prvý informoval o cenových testoch.