Vzostup, pád a pokus o návrat pelotónu

V noci 26. septembra 2019, hodiny potom pelotón akcie verejnosť, zamestnanci jedli morské plody a popíjali šampanské v trblietavých halách Hudson Yards, keď diskutovali o tom, čo minú novoobjavené papierové bohatstvo ďalej.

Počas bujarej slávnosti v skoršom sídle spoločnosti v New Yorku niektorí hovorili o novom aute, ktoré si kúpia, o druhom domove, po ktorom vždy túžili, o študentských pôžičkách, ktoré budú môcť konečne splatiť. . 

"Zdalo sa mi, že tomu všetkému nemôže nič prekážať," povedal bývalý inžinier, ktorý sa zúčastnil párty. 

Bol to začiatok toho, čo bývalí zamestnanci opísali ako Pelotonov vek „bohatstva“ – krátku éru poháňanú slepým optimizmom a aroganciou, ktorá vyniesla jeho akcie do závratných výšok, len aby spoločnosť utrpela ohromujúci pád z milosti o niečo viac ako dva roky neskôr. 

Od dosiahnutie maximálnej dennej ceny akcií 167 USD v decembri 2020, Akcie pelotónu sa rozpadli na 13.60 USD za akciu. To je asi polovica z otváracej ceny akcií 27 USD cena IPO bola 29 dolárov. Jej trhová kapitalizácia, ktorá kedysi vzrástla na viac ako 45 miliárd dolárov, sa scvrkla na približne 4.7 miliardy dolárov. Akcie však v tomto roku zatiaľ vzrástli o 71 %.

Prepojená fitness spoločnosť si prerazila cestu do hlavného prúdu ako a riešenie pre uzavreté telocvične počas prvých dní pandémie Covid. Potom však došlo ku kritickej chybe plánovania, aby tento dopyt vydržal, aj keď vírus ubúda a blokády sa rušia.

Spoločnosť bola zničená prepadom predaja, a posun v dopyte spotrebiteľov a škandál po a zomrel šesťročný a desiatky ďalších utrpeli zranenia pri incidentoch týkajúcich sa Tread+, čo vedie k nákladnému stiahnutiu z trhu. 

Kaskádové problémy viedli spoluzakladateľa a Generálny riaditeľ John Foley odstúpi len pred viac ako rokom. Bol nahradil ho Barry McCarthy, Bývalý Spotify a Netflix exekutíva, ktorá ohlásila agresívny plán obratu a novú éru fiškálnej prísnosti.

Odkedy McCarthy prevzal kormidlo, podarilo sa mu priviesť spoločnosť späť z pokraja zániku. zlepšenie úrovne voľného peňažného toku zo záporných 747 miliónov $ na mínus 94 miliónov $ ku koncu posledného fiškálneho štvrťroka.

Počas troch mesiacov, ktoré sa skončili 31. decembra, Čisté straty pelotónu sa zmenšili na 335.4 milióna dolárov, čo je najužšia strata od štvrtého fiškálneho štvrťroka 2021. Spoločnosť oslavovala štvrťrok ako svoj najlepší výkon od nástupu McCarthyho. V an pozitívny list akcionárom, ponúkol záblesk nádeje, že návrat by mohol byť na obzore. 

Spoločnosť však každý štvrťrok stále stráca stovky miliónov dolárov a dopyt po jej typických prepojených fitness produktoch naďalej klesá. to takmer zastavila výrobu stroje tak, ako fungujú, aby ku koncu posledného fiškálneho štvrťroka uvoľnili zásoby v hodnote 1.05 miliardy dolárov. Medzi júlom a decembrom minulého roka Peloton minul 0 USD na rozpracované zásoby alebo produkty, ktoré sa aktívne vyrábajú, cenné papiere piliny výstava.

Pod vedením McCarthyho sa Peloton odkláňa od hardvéru a transformuje sa na softvérovú spoločnosť, ktorá sa sústreďuje na svoj obsah – a výnosy z predplatného, ​​ktoré prináša.

Porota však stále nerozhoduje, či to bude stačiť na záchranu podniku.

Pre túto správu CNBC hovorila so 16 súčasnými a bývalými zamestnancami Pelotonu, z ktorých väčšina odmietla byť identifikovaná, pretože nemajú dovolené verejne hovoriť o spoločnosti. Peloton neposkytol formálny komentár k príbehu, ale poskytol prístup k vedúcim pracovníkom.

Foley medzitým krátko telefonicky hovoril s CNBC a povedal, že zatiaľ čo akcie Pelotonu klesli, spoločnosť nie.

"Je to fantastická spoločnosť a fantastický tím a fantastická komunita," povedal Foley pre CNBC. "A páčia sa mi ich šance." Bližšie to odmietol komentovať.

Keď Foley, bývalý manažér Barnes & Noble, v roku 2012 vytvoril Peloton, snažil sa zachytiť popularitu spinových tried, ako je SoulCycle, a preniesť ich do obývačiek. zaneprázdnených vysoko zarábajúcich. 

Najprv sa vyvinul stacionárny spinový bicykel spoločnosti, ktorý prišiel s virtuálnymi triedami verné nasledovanie, ale bolo to malé. To sa zmenilo, keď začiatkom roka 2020 vypukla pandémia Covid, spúšťanie blokád a debnenia telocviční.

Dopyt po bicykloch Peloton prudko vzrástol nad jeho očakávania a zaznamenal náhly rast, ktorý pôvodne dúfal, že zažije v priebehu piatich až siedmich rokov. Spoločnosť sa stala miláčikom Wall Street a pojmom. 

Počas virtuálnych stretnutí všetkých rúk Foley povedal zamestnancom, že prudký rast spoločnosti je len začiatok a cena akcií dosiahne 1,000 XNUMX dolárov za akciu, uviedli traja bývalí zamestnanci. 

„Bolo tam veľa slepej dôvery... Všetci sme si povedali, dobre, poďme,“ spomínal bývalý inžinier. "Vždy mali taký slepý optimizmus tam, kde boli ako... my ideme až na vrchol."

Pelotón vyrazil na nábor, vyvinula nové prepojené fitness produkty a minuli všetko, čo bolo potrebné na doručenie bicyklov do domovov. Operátorom v teréne boli ponúknuté tisícky rizikových platov, aby mohli dodávať bicykle aj počas najtemnejších dní pandémie. V niektorých regiónoch spoločnosť míňala takmer 500 dolárov za dodanie poslednej míle, nerátajúc, koľko stála preprava zariadenia zo zámoria, povedal bývalý vedúci prevádzky v teréne. Cieľom bolo udržať v niektorých regiónoch sadzby za doručenie poslednej míle okolo 250 USD za doručenie, povedal vedúci.

Dopyt po vybavení Pelotonu naďalej explodoval, keď sa pandémia plahočila ďalej. Rovnako aj jeho akcie, vďaka čomu sa niektorí jeho zamestnanci a vedúci pracovníci zrazu stali veľmi bohatými, aspoň na papieri. 

„Väčšina z nás, neboli sme naivní, že najmä v New Yorku boli vonku ľudia v chladiarenských autách, pretože nemali dostatok miesta v márnici, no zároveň hľadáme na našich účtoch Morgan Stanley a teraz máme všetci hodnotu, viete, milióny,“ povedal bývalý dizajnér, ktorého čisté imanie na vrchole úspechu Pelotonu dosiahlo 5 miliónov dolárov. "Nemyslím si, že by niekto z nás podporoval pokračovanie pandémie, ale pokiaľ to pokračovalo, bolo to samozrejme dobré pre podnikanie a bolo to dobré pre bankové účty mnohých ľudí."

In novembra 2020, povedal Pelotón jej predaj vzrástol o 232 % na 757.9 milióna USD v porovnaní s obdobím predchádzajúceho roka. Do konca prázdnin toho roku bola spoločnosť oslavuje prvý štvrťrok predaja vo výške 1 miliardy dolárov a vzácny zisk – 63.6 milióna dolárov. 

Zatiaľ čo dopyt zostal silný, celosvetové obmedzenia dodávateľského reťazca bolo ťažké držať krok. Zákazníci sa začali sťažovať mesačné meškanie dodávky, ako aj problémy s bicyklami, keď konečne dorazili.

V reakcii na to Peloton minul 420 miliónov dolárov získať fitness spoločnosť Precor a jej výrobné kapacity v USA. Neskôr prisľúbila ďalších 100 miliónov dolárov na produkty leteckej prepravy, aby sa predišlo upchatiu portov – tento krok je interne široko kritizovaný ako hrozné rozhodnutie, podľa mnohých bývalých zamestnancov. 

"Boli ako, máme toľko peňazí, že sme nezastaviteľní," povedal bývalý inžinier. "Potrebujeme len doručiť bicykle, len ich musíme dostať do domácností, musíme to urobiť."

Zamestnanci Pelotonu sa tak nafúkli, povedal bývalý inžinier, že sa zdalo, ako keby spoločnosť najímala ako formu „budovania impéria“, ktorá „necítila, že by mala skutočnú potrebu“. Jeden bývalý zamestnanec povedal, že nie je dosť práce, aby ste zostali zaneprázdnení, a polovicu času nebolo čo robiť.

"Myslím, že všetci sme boli opití rastom, ktorý priniesol Covid, a nikto sa nepozastavil nad tým, že by povedal: hej, možno je to hra hudobných stoličiek a čo sa stane, keď sa hudba zastaví?" povedal bývalý dizajnér. "Nemôžeme stále očakávať, že ľudia zostanú vnútri a nebudú chodiť do posilňovne."

V máji 2021 spoločnosť oznámila investíciu vo výške 400 miliónov dolárov Peloton Output Park — rozľahlá továreň, ktorú sa snažila postaviť v Ohiu, aby podporila svoje výrobné kapacity v USA a znížila svoju závislosť od zahraničných partnerov.

V zákulisí však spoločnosť krvácala peniaze. Výnosy mali začali dramaticky spomaľovať ako sa vakcíny proti Covid stali široko dostupné a ľudia začali opäť vychádzať von.

„Snažili sme sa dobehnúť zameškané a míňať, míňať, míňať, aby sme to dohnali, a keď sme to konečne dobehli, dopyt klesol,“ povedal bývalý vedúci prevádzky v teréne. „Postupom času sme videli, ako spoločnosť reagovala na pandémiu, a potom sme si ju nesprávne prečítali. Bolo to niečo ako, wow, mám taký pocit, akoby sme sa predali dole v rieke.“

Cena akcií pelotónu pomaly klesala a zamestnanci začali panikáriť, keď videli, ako sa ich papierové bohatstvo vyparilo. "Ľudia prišli o všetko," povedal bývalý inžinier. "Ľudia stratili svoje sny."

Kolegovia s deťmi, ktorí plánovali použiť svoje zárobky na kúpu domov a pestovanie svojich životov, videli, že tieto nádeje sa rozplynuli, povedala osoba.

„Vždy sme mali milióny verných predplatiteľov, ktorí milovali tento produkt, rovnako ako ho milovali, a bolo ťažké pochopiť, ako sme to tak zle zvládli vzhľadom na lojalitu a kultový charakter celej veci, viete ?“ povedal bývalý inžinier. "Bolo to ako, počkaj, čo?"

Do konca marca 2022 dosiahli čisté straty spoločnosti 757.1 milióna dolárov, čo je viac, ako spoločnosť stratila medzi fiškálnymi rokmi 2017 a 2021 dohromady, podľa prihlášok cenných papierov.

Do júna 30, Na konci fiškálneho roka Pelotonu sa celoročná čistá strata spoločnosti vyšplhala na 2.83 miliardy dolárov. 

Keď sa McCarthy vo februári minulého roka ujal funkcie generálneho riaditeľa, niektorí sa obávali, že spoločnosť bude tak zameraná na doláre a centy, že stratí svojho inovatívneho ducha. Ale iní si vydýchli, že majú čo sa v miestnosti cítil ako dospelý, niekto, kto by bol schopný upratať neporiadok za niekoľko miliárd dolárov. 

„Vyzeral ako pravý opak Johna,“ povedal bývalý manažér produkčného tímu, ktorý niekoľko mesiacov pracoval pod McCarthym. "Myslím, že všetci boli tak trochu ako: OK, toto je skutočný legitímny obchodník so solídnym pozadím."

"Všetci sme dúfali," povedal bývalý manažér. "Určite som dúfal v jeho bystrosť a skúsenosti, ale vedel som, že to príde s veľmi ťažkými rozhodnutiami."

Čoskoro spoločnosť odpojila Peloton Output Park, posunutá logistika a výroba dodávateľom tretích strán, pokúsili sa predať Precor a znížiť počet zamestnancov o viac ako polovicu. 

Od začiatku júla spoločnosť zatvorila alebo sa zaviazala uzavrieť 52 zo svojich 136 globálnych maloobchodných predajní a pracovníci, ktorí sa nedokážu vstrebať do iných obchodov, sú stále prepúšťaní, uviedla spoločnosť.

Zatiaľ čo McCarthy to povedal najmenej dvakrát znižovanie pracovných miest bolo ukončenéSpoločnosť tiež objasnila, že jej reštrukturalizácia maloobchodu prebieha a bude si vyžadovať čas.

Odkedy prevzal vedenie, McCarthy si vybudoval povesť, že je veľmi praktický. Prostredníctvom kanálov Slack a e-mailov sa začal ozývať nový refrén – „Barry hovorí“.

"Budú ako: 'OK, musíme to urobiť, pretože Barry povedal, že to musíme urobiť'," povedal dizajnér, ktorý pracuje v spoločnosti. "Predtým som pracoval pre spoločnosti rovnakej veľkosti ako Peloton a generálny riaditeľ zvyčajne nehovorí, aby sme niečo urobili." McCarthy, na druhej strane, je „veľmi zapojený do produktu a skutočne posúva podnikanie vpred,“ povedala táto osoba.

Plán obratu, hromadné prepúšťanie, neustála medializácia a prevrat v C-suite spoločnosti nechali niektorých zamestnancov v šoku. Iní sa však rýchlo postavili na obranu spoločnosti. 

„Súčasná stratégia je na mieste, veci idú dobre, morálka je vysoká, Barry je vizionár, tešíme sa na nadchádzajúci rok,“ uviedol jeden manažér v správe na LinkedIn. 

Hlavná obsahová riaditeľka Pelotonu Jennifer Cotterová, ktorá do spoločnosti nastúpila v roku 2019, povedala, že stať sa generálnou riaditeľkou spoločnosti vedenej zakladateľom by bolo „skľučujúcou“ výzvou pre každého, ale „bola prekvapená, ako rýchlo sa [McCarthy] zameral na oblasti, na ktoré sme sa potrebovali zamerať."

"Barry prišiel v čase, keď to bol vodca, ktorého sme potrebovali," povedala pre CNBC. 

Akcie Pelotonu vzrástli o 26 % 1. februára, keď spoločnosť oznámila svoje fiškálne výsledky za druhý štvrťrok, čo naznačuje určitý pokrok v McCarthyho pláne obratu. Za posledné tri štvrťroky sa výnosy z predplatného zvýšili prevážil predaj hardvéru. Približne polovica ľudí, ktorí platia za digitálnu aplikáciu Peloton, ju používa na hardvéri iných spoločností, čo bola predstava, ktorá bola kedysi kliatbou pre víziu spoločnosti. McCarthy predtým pre CNBC povedal, že Peloton môže byť v „bode obratu“. 

Namiesto vývoja nových pripojených fitness produktov sa produktový tím Pelotonu zameriava na zlepšovanie hardvéru, ktorý už má, pridávaním nových funkcií a zamestnanci pocítili posun zamerania na obsah a aplikáciu spoločnosti.

Cotter, mozgy stojace za zariadením obsahu Pelotonu, bolo povedané, aby pokračovala v tom, čo robila, keď to prevzal McCarthy, a „nenechala nikoho, aby sa vám postavil do cesty,“ pripomenula si. Poznamenala tiež, že obsah je „dosť prepojený“ s produktom a medzi oboma stranami existuje „skutočná symbióza“.

Zatiaľ čo zjavný posun viedol k určitým treniciam medzi produktovými a kreatívnymi tímami Pelotonu – jeden zamestnanec povedal, že spoločnosť zažíva „krízu identity“ – zdá sa, že McCarthy sa opiera o jadro toho, čo vždy robilo Peloton výnimočným: jeho virtuálne fitness kurzy. 

"Fitness je vo svete dosť doslovný a je tu veľa ľudí, ktorí boli systematicky vynechaní z fitness, a my máme v úmysle, aby sa títo jednotlivci cítili zahrnutí do všetkého, čo to pre nich znamená," povedal Cotter. "Vsadil som celú svoju kariéru na skutočnosť, že tento vzostup sa deje, takže sa to deje."