Pepsi drží štandard pre značkovú zábavu s celovečerným dokumentárnym filmom

Jordan P. Kelley, riaditeľ obsahu, Brand Storytelling

Dokumenty sa za posledných pár rokov tešia diváckej obľube ako kedykoľvek predtým. Je to z veľkej časti spôsobené počtom platforiem, ktoré majú spotrebitelia k dispozícii, a nárastom množstva obsahu spotrebovaného verejnosťou. Rastie aj počet vizuálnych rozprávačov, ktorí vynikajú vo svojom remesle a aktívne hľadajú príležitosti a kapitál, ktorý potrebujú na rozprávanie pútavých príbehov. Nárast počtu kvalitných rozprávačov a platforiem, ktoré sa chcú zabávať skvelými dokumentárnymi filmami, prospieva značkám v tom, že značkám poskytujú dostatočnú príležitosť dostať sa do filmovej tvorby a na streamovacie platformy, kde môžu upútať pozornosť publika v priestoroch, kde je často málo bez tradičnej reklamy.

No hoci je tu množstvo príležitostí, na značku čaká rovnako veľa nástrah, ktoré sú dostatočne drzé na to, aby sa bezhlavo vrhla do filmovej tvorby bez toho, aby nasadila správne kúsky. Žiadna značka nemôže rozprávať len tak hocijaký príbeh, pretože primárnou návratnosťou investícií značky pri natáčaní filmu je často príbuznosť a pozdvihnutie značky. V žiadnej fáze filmovej tvorby nemôžu existovať žiadne polovičné opatrenia, od výberu kreatívnych a produkčných partnerov až po vedieť, aký príbeh sa má v prvom rade povedať, inak film nedosiahne centrálnu rezonanciu svojho účelu. Ak má značka dosiahnuť úspech pri produkcii dokumentárneho filmu, musia sa urobiť kritické kreatívne, personálne a partnerské rozhodnutia, počnúc nájdením toho správneho príbehu.

Keď sa Pepsi koncom roka 2020 pustila do natáčania dokumentu, ten správny príbeh bol príbeh zo Superbowl Halftime Show. Ako značka s dedičstvom zapojenia sa do zábavy a zabávačov a s právami na Superbowl Halftime Show už takmer desať rokov dávalo rozprávanie príbehu, ktorý stojí za vznikom najsledovanejšieho každoročného predstavenia v krajine, dokonalý zmysel. Jedinečné podmienky vytvorené COVID-19 umožnili produkciu a na jeseň roku 2021 mal na Showtime premiéru Pepsiho dokument „The Show“.

Brand Storytelling 2022: A Sanctioned Event of Sundance Film Festival hostil rozhovor s vedúcou vývoja obsahu PepsiCo Allison Polly, zakladateľom a prezidentom Boardwalk Pictures Andrewom Friedom spolu s vedúcou oddelenia Brand Storytelling Caitlin McGinty a riaditeľkou „The Show“ Nadiou Hallgren, moderuje globálny riaditeľ pre obsah spoločnosti Mediabrands Brendan Gaul. V ňom skupina diskutovala o tom, ako môže značka s vhodným príbehom a správnymi partnermi dosiahnuť úspech v dokumentárnom filme na najvyššej úrovni.

Pred produkciou „The Show“ sa Pepsi niekoľko rokov zaoberala myšlienkou natočiť natáčanie Superbowl Halftime Show. Globálna pandémia poskytla jedinečné podmienky, vďaka ktorým bol rok 2021 rokom na zachytenie toho, čo sa deje v zákulisí toho, čo niekoľko panelistov označilo za „najsledovanejších 12 minút televízie ročne“. Hnacím motorom na vytvorenie filmu zo strany Pepsi bolo rozšírenie kultúrnej konverzácie okolo Superbowl Halftime Show za mesiace bezprostredne predchádzajúce a nasledujúce veľkému zápasu. "Chceli sme predĺžiť vlastný kapitál nad rámec týchto 12 minút," povedala Allison Polly.

Ďalším krokom procesu bolo vybudovanie trojice, ktorá je štrukturálnym jadrom všetkých najlepších značkových filmov – nájdenie produkčného partnera a distribútora. Pepsi, inšpirovaná prácou na seriáli „7 dní vonku“, hľadala príležitosť na spoluprácu s filmármi v Boardwalk Pictures. Zdá sa, že mocnosti na Boardwalk okamžite pochopili víziu. „Ako vyrozprávame príbeh o všetkom, čo vzniklo počas týchto 12 minút,“ povedal zakladateľ Boardwalk Andrew Fried. Existujúci vzťah Boardwalk so spoločnosťou Showtime urobil z prémiovej siete ideálneho distribučného partnera. Ostávalo už len nájsť toho správneho rozprávača.

Nadia Hallgren, uznávaná filmárka so skúsenosťami v rozprávaní intímnych príbehov poháňaných ľuďmi, bola prizvaná Boardwalk Pictures, aby viedla natáčanie „The Show“. Hallgrenova jemne vycibrená zručnosť hľadania príbehov ju priviedla k tomu, kam zamerať svoju pozornosť a kameru, ktorá bola v konečnom dôsledku na skupine jednotlivcov, ktorí sa zišli, aby precvičili svoje remeslo na najvyššej úrovni, pričom v strede stál účinkujúci The Weeknd. „Je to skutočný ľudský príbeh o tom, ako sa niekomu splnia sny,“ povedala Nadia. Kľúčom k vyrozprávaniu tohto príbehu by však bolo získať prístup, vybudovať si dôveru a vyrozprávať úprimný príbeh o organizovaní takejto show za bezprecedentných okolností a pre mnohých, vrátane interpreta, po prvýkrát. Nadia to dokázala, vďaka čomu sa všetci pred kamerou aj za ňou cítili pohodlne, vrátane The Weeknda. Jej tvorivé a dokumentárne inštinkty vyústili do zachytenia vzrušujúcich, povznášajúcich a čisto radostných momentov vo filme.

„Pepsi skutočne kráča vpred, pokiaľ ide o partnerstvo,“ povedala vedúca oddelenia Brand Storytelling Caitlin McGinty z Boardwalku. Vhodnosť, s akou Pepsi iniciovala produkciu, jasnosť vízie od značky cez producenta až po filmára a precíznosť a rafinovanosť jeho zachytenia Hallgrenom viedli k tomu, že film bol dodaný za šesť mesiacov. Film debutoval na Showtime v septembri 2021, sedem mesiacov po polčasovej prehliadke a v dokonalom okne na preklenutie priepasti medzi Superbowl LV a Superbowl LVI. Pepsi nielenže dosiahla svoje interné ciele pri tvorbe „The Show“, ale preukázala schopnosť značky hodiť klobúk do dokumentárneho ringu na najvyššej úrovni a súťažiť v aréne mainstreamovej zábavy.

Značkový film je len taký dobrý, ako značka chápe, prečo by mal film existovať a ako ho uviesť do života. Aj keď sa to môže zdať ako jednoduchý poplatok, nie je to ani zďaleka jednoduché. Pepsi si aj naďalej drží štandard celovečernej zábavy financovanej značkou tým, že rozpráva príbehy, ktoré sú priamo spojené so značkou, ale zároveň sú dostatočne zábavné na to, aby sa postavili na vlastné nohy. Značka naďalej spolupracuje s kvalitnými kreatívcami a najlepšími producentmi vo svojej triede a distribuuje obsah na najvyššej úrovni. Pre ostatné značky, ktoré chcú využiť bohatú príležitosť, ktorú poskytuje veľký počet distribučných platforiem a ešte väčší počet dokumentárnych filmov, vezmite na vedomie: Pepsi dokazuje, že správny príbeh, správni produkční partneri a správny vizuálny rozprávač tvoria všetko. rozdiel v hľadaní úspechu vo filme značky.