„Prosím, nehovorte mi, že vyzerám dobre na svoj vek“ Čas na prispôsobenie veku

Vždy je príjemné prijať to, čo sa zdá byť skutočným komplimentom. To, čo hovorí: „Vyzeráš skvele...“ sa môže zmeniť na úplne iné vyhlásenie, keď nasleduje „na svoj vek“.

Prvýkrát sa mi to stalo v štyridsiatke a čím viac sa to stáva, tým viac to začalo škrípať.

Toto číslo, ktoré mám, sú posledné tri slová...'pre váš vek'. Priradenie tejto podmienky k vete je podľa mňa úplne ageistické.

Žijeme v spoločnosti posadnutej starnutím, ktoré je stále vnímané prevažne negatívne. Potrebujeme pozitívnejšie a realistickejšie zobrazenie toho, ako vyzerá starnutie. Niekoľko ďalších sviečok na torte by malo byť oslavou života, múdrosti, skúseností – čokoľvek, len nie kompliment.

Značky majú, samozrejme, zodpovednosť za to, že budú hrať v príbehu. Nedávno spoločnosť L'Oréal vygenerovala titulky po tom, čo získala desať influencerov nad 45 rokov, aby propagovali nové sérum pre „zrelú“ pleť, ako ho opísala značka. Kampaň mala propagovať svoje Age Perfect Golden Age Rosy Oil Serum, revitalizačné sérum vytvorené v spolupráci s agentúrou Billion Dollar Boy. Jeho promotéri boli vo veku od 45 rokov, pričom najstaršia prispievateľka Anita mala 84 rokov.

„Aj keď niekoľko jemných vrások by sa malo oslavovať ako znamenie dobre prežitého života, nikto nechce vidieť ich žiaru,“ vysvetlila Gabriella Ostrenius, manažérka severskej sociálnej značky L'Oréal Paris MASS.

Prekvapivé a dosť smutné bolo, že samotná kampaň si získala toľko pozornosti už len tým, že predstavovala túto vekovú skupinu spotrebiteľov. Vzhľadom na veľkosť populácie a potenciál výdavkov by malo byť samozrejmosťou, že ľudia nad 45 rokov sú rovnako zastúpení vo väčšine veľkých kampaní na krásu.

Ženy nad 45 rokov predstavovali v roku 50 takmer 2019 % ženskej populácie a tvorili 41 % celkových výdavkov na kozmetiku a toaletné potreby*. Prečo by značky nezabezpečili rovnakú váhu správ, zamerania a komunikácie v tejto veľmi dôležitej demografickej skupine?

Tento problém sa šíri aj vo svete módy.

Keď toto píšem, svetové médiá informujú o týždni módy, Paríž je hotový a pristávacie dráhy sa čoskoro otvoria v New Yorku, Londýne a Miláne.

Svetové médiá budú sledovať a pokryť tisíce stĺpcových palcov. Zriedkavo sa objaví „staršia modelka“, ktorá slúži ako nepríjemný PR háčik, ale skutočnosť je taká, že priemerný vek modelky na dráhe zostáva 23 rokov. (Adresár módnych modelov).

V tejto dobe rozmanitosti a inklúzie by rasa, pohlavie, schopnosti a vek mali byť pozitívne a pravidelne zastúpené na našich mólach, v časopisoch, tlači a určite aj v reklame, ktorú neustále absorbujeme. Vidieť starší model by malo byť jednoducho každodennou záležitosťou, nie výnimočným momentom, v ktorom by spoločnosť mala byť zastúpená plne a autenticky.

Výskum od bojovníka za inkluzívnosť a zakladateľa The Commonland, Georgea Leeho, ukazuje, že od 18 do 99 rokov nie je žiaduce definovať sa podľa veku; svet však zostáva oddaný nálepkám ako dôchodca, boomer, gen X, YZ, snehová vločka, mileniál atď.

Uznávaný ekonóm a obchodný psychológ Andrew Scott a Lynda Gratton vo svojej knihe The New Long Life píšu, že „nebezpečenstvo spočíva v tom, že generačné nálepky nemôžu byť ničím iným ako demografickou verziou astrológie, ktorá používa ľubovoľné dátumy na vytváranie úsudkov o individuálnej osobnosti a potrebách“. .

Tieto vekové zovšeobecnenia možno v určitom bode fungovali, ale ak ustúpime a skutočne sa pozrieme na to, ako ľudia žijú svoj život, môžeme vidieť, že vzorce a spoločné črty, ktoré existujú, skutočne nesúvisia len s vekom, ale s hodnotami, postojmi a postojmi. presvedčenia.

Rozprával som sa s Anne, učiteľkou na dôchodku z Cambridge v Anglicku, ktorá potvrdila moje myšlienky: „Vo svojej 64-ročnej koži som vo všeobecnosti spokojná a vždy som sa zaujímala o módu. Neustále sa snažím o vzhľad, ktorý diktuje pohodlie, ale vyhýba sa nevkusnosti, je mierne nervózny, ale nie premyslený. Myslím si, že je ťažké nájsť rovnováhu. Obrázky starších žien môžu byť prestriekané, štípané a zaškrtávané…. neprirodzené a túžiace replikovať konvencie mladých. Vôbec nie užitočné! A prečo majú všetky žetónové staršie modely vŕbové telá a zámky na streamovanie?! My, zainteresovaní a uvedomelí spotrebitelia určitého veku, sme sotva zastúpení pri kozmetickom pulte alebo vo vitríne módy.“

Jedna módna maloobchodná značka, ktorá sa vyvarovala niektorých z tohto demografického zjednodušenia, je The Bias Cut. Podnik sa umiestňuje ako prvá online nákupná platforma pre prémiové dámske oblečenie zahŕňajúca viacero značiek.

Neospravedlneným oslavovaním všetkých vekových skupín, s osobitným dôrazom na nedostatočne obsluhovaný trh 40+, priťahuje pozornosť a podporuje sociálnu zmenu s ambíciou ukončiť ageizmus v móde a uspokojiť potreby toho, o čom tvrdí, že ide o vznikajúci dopyt spotrebiteľov po „vekových agnostikoch“. „móda založená na hodnotách, postojoch a presvedčeniach.

A aj keď by cynik mohol namietať, že ide len o projekt vášne, zdá sa, že čísla naznačujú opak. V súčasnosti získava počiatočné financovanie pre ďalšiu expanziu s rastom zisku na úrovni 199 % 2021 vs 2022.

Zákaznícky prieskum zároveň ukazuje, že 65 % žien má pocit, že značky sú zamerané na mladšie ženy, pričom iné sa zameriavajú skôr na pohodlie ako na štýl. 1 dolár z každých 5 dolárov vynaložených po pandémii pochádzali od silných populačných ročníkov (NPD) a ľudia nad 50 rokov minú v rokoch 11 až 2019 na oblečenie a obuv 2040 miliárd libier, čím prekročia osoby mladšie ako 50 rokov. (ILC - Spojené kráľovstvo).

Nie je prekvapením, že Jacynth Bassett, zakladateľka The Bias Cut, je nadšená úlohou, ktorú hrá módny priemysel.

„Ageizmus je jediný ‚izmus‘, ktorý môže zažiť každý jeden z nás, či už je to dnes alebo zajtra. A v dôsledku rodového ageizmu môžu najmä ženy bojovať so svojím prirodzeným priebehom starnutia; stanú sa baraninami oblečenými ako jahňacina, babizny, alebo sa jednoducho cítia neviditeľní či „irelevantní“, hovorí Bassett.

Ako zdôraznila Madonna: „Spoločnosť nielenže trpí rasizmom a sexizmom, ale trpí aj ageizmom. Keď dosiahnete určitý vek, nesmiete byť dobrodružní, nesmiete byť sexuálni. Teda, existuje nejaké pravidlo? Máš jednoducho zomrieť?"

Móda má osobitnú zodpovednosť za narušenie ageizmu. Jeho nepopierateľný vplyv na kultúrne a sociálno-ekonomické postoje a činy spolu s jeho ageistickými ideálmi a správaním vytvárajú nebezpečne silnú kombináciu, ktorá ovplyvňuje vnútorné aj vonkajšie negatívne postoje. Je to sektor, ktorý by mohol a mal viesť k zmene naratívu o starnutí a určite by mal začať presadzovať vekovú inkluzívnosť. Toto je koniec koncov odvetvie určujúce trendy.

„V konečnom dôsledku je starnutie výsadou, nie trestom, a mali by sme sa cítiť oprávnení nosiť ho ako odznak cti,“ zhŕňa Bassett.

Dovoľte mi zložiť rukavice raz a navždy.

New York, Londýn a Miláno, skutočne prehliadkové móla a módne značky sveta: určite je čas opustiť tento formulovaný, desaťročia starý prístup „len pre mladých“.

Je to tak minulú sezónu.

Priveďte modelky po tridsiatke, štyridsiatke, päťdesiatke a viac a pridajte sa k hnutiu, ktoré oslavuje starnutie. Nielenže to dáva morálny zmysel, ale zaškrtáva to aj komerčné políčko.

Keď sa chystám objať svoju štyridsiatku, chcem osláviť všetko, čo mi dala skúsenosť môjho veku, a cítim sa šťastný, že mám finančnú stabilitu, aby som si mohol kúpiť značky a look-booky, ktoré mám rád.

A ak to znamená, že by ste mi chceli dovoliť kompliment za to, že vyzerám dobre... tak vopred ďakujem. Len prosím, vynechajme to „pre váš vek“!