Prémiové produkty majú prednosť, pretože spoločnosti bojujú so životnými nákladmi

Personalizované kávy, „prestížna“ starostlivosť o pleť a „zvýšené“ omáčky a nátierky sú len niektoré príklady toho, ako spoločnosti ako Starbucks, Unilever a Kraft Heinz nakláňajú svoje zameranie na prémiové produkty – a zdá sa, že spotrebitelia to milujú.

Prečo však spoločnosti približujú svoje drahšie ponuky, keď spotrebitelia pociťujú účinky? najväčší inflačný šok za desaťročia?

„Pohľad na zákazníka je pre spotrebiteľské podniky kľúčový, keďže tlak na životné náklady sa sprísňuje,“ povedal pre CNBC Paul Martin, vedúci oddelenia maloobchodu KPMG pre Spojené kráľovstvo.

„Aj keď je pravda, že niektorí spotrebitelia sa musia čoraz viac obracať na hodnotné produkty a sledovať každý cent, je tiež pravdou, že iní spotrebitelia sú nervózni z ekonomického výhľadu, ale stále majú peniaze na míňanie a v podstate obchodujú s prémiovými produktmi. “ Povedal Martin.

„Napríklad výmena jedál za prémiové jedlá. Aj keď sa táto skupina bude snažiť ušetriť peniaze aj prostredníctvom základných hodnôt, nebude napĺňať košík iba nimi,“ povedal.

„Ponuka, za ktorú sa oplatí zaplatiť“

Starbucks hlásené zaznamenávať počty zákazníkov a tržby v poslednom štvrťroku prekonali očakávania Wall Street. Zdá sa, že výsledky znovu potvrdzujú názor, že niektorí zákazníci neznižujú ceny alebo neznižujú svoje výdavky napriek zvyšujúcim sa životným nákladom.

Navrhovanie produktov na mieru je kľúčom k zvyšovaniu angažovanosti zákazníkov, aj keď je peňazí málo, povedala 3. augusta CFO Starbucks Rachel Ruggeri pre „Squawk Box“ CNBC.

„Keďže vytvárame viac prémiových nápojov, pre zákazníkov je to ťažšie replikovať doma a myslíme si, že to pomáha s konceptom trade down,“ povedal Ruggeri. „Môže to znamenať, že zákazník nechodí tak často, ale chceme zabezpečiť, aby sme mali pre zákazníkov dôvody, aby prišli do obchodov a komunikovali s nami.“

Poskytnutie väčšej flexibility zákazníkom tiež pomohlo predávať drahšie produkty a prenášať vyššie náklady, povedal Ruggeri. 

„Dokázali sme to urobiť prostredníctvom našej personalizácie, čo je voľba, a to, čo sme doteraz videli, je, že náš dopyt je silný. A to nám hovorí, že máme ponuku, za ktorú sa oplatí zaplatiť,“ povedala.

Zameranie na prémiové produkty nie je jedinečné pre najväčší reťazec kaviarní v USA

Kraft Heinz sa dostáva na luxusný trh uvedením svojej kolekcie HEINZ 57 v júli. Koreniny „inšpirované šéfkuchármi“ sú „navrhnuté tak, aby dodali kulinárskemu zážitku kúzlo,“ uvádza spoločnosť.

Stalo sa tak, keď spoločnosť zvýšila ceny o viac ako 12% v reakcii na vyššie náklady na dopravu, prácu a prísady v dôsledku rastúcej inflácie.

Uvedenie prémiovejších produktov je podľa amerického prezidenta spoločnosti Carlosa Abramsa-Rivera popri redizajnoch klasických produktov.

„Jedným z cieľov je, ako optimalizovať receptúry, aby sme priniesli ingrediencie, ktoré sú lacnejšie,“ povedal Abrams-Rivera pre CNBC „Squawk Box“ 28. júla. „A ako prispôsobujeme naše produkty rôznym spotrebiteľom, aby mali prístup k rôznym produktom na rôzne cenové body.”

Kráčať podobnou cestou je Mondelez. Spoločnosť v júni oznámila dohodu o akvizícii spoločnosti Clif Bar & Company s organickým zameraním, pričom všetky akvizície spoločnosti v roku 2021 – Hu Master Holdings, Lion/Gemstone Topco a Gourmet Food Holdings – boli vo svojej správe o výnosoch za druhý štvrťrok označené ako „prémiové“. .

„Hodnota čelí boomu a tak isto aj prémia“

Nie je prekvapením, že spotrebitelia sú odkázaní aj na lacnejšie produkty, na ktoré sú firmy tiež citlivé.

McDonald's napr. pripisoval časť jeho rastu v USA k svojim hodnotným produktom vo svojej správe o výnosoch za 2. štvrťrok 2022.

Iné spoločnosti sa snažia prilákať oba konce trhu zameraním sa na produkty s vyššou a nižšou cenou.

uhniezdiť sa Generálny riaditeľ Mark Schneider povedal investorom v správe o polročných výsledkoch spoločnosti, že tento prístup už bol použitý.

"To, čo vidíme v súčasnej situácii, je podobné tomu, čo sa stalo v predchádzajúcich hospodárskych spomaleniach a poklesoch," povedal Schneider. „Venujeme pozornosť prémiovým produktom, ale venujeme pozornosť aj cenovo dostupným produktom. Pokrytím oboch koncov tohto spektra sa nám darí a slúžime týmto potrebám.“

Oslovenie čo najširšej zákazníckej základne je podľa Martina z KPMG kľúčové pre udržanie a rast ziskov v súčasnej ekonomickej situácii.

„V tomto prostredí hodnota čelí rozmachu a rovnako aj prémia. Supermarkety si to uvedomujú, vrátane diskontov, ktoré rozširujú svoje základné hodnoty, ale tiež posilňujú svoju prémiovú ponuku. Ich cieľom je zaujať a udržať si všetky segmenty publika,“ povedal Martin.

Riadenie žiadanosti a predaja

Generálny riaditeľ Unileveru Alan Jope povedal pre CNBC „Squawk Box“, že spoločnosť vidí zmes zákazníkov obchodujúcich nahor a nadol.

„Prémiové rady v našom portfóliu si v skutočnosti vedú veľmi dobre... Zaznamenávame určitý pokles – to je vo veľkosti balenia, kde ľudia prechádzajú na cenovo dostupnejšie formáty,“ povedal 26. júla.

V 2014, Unilever spustila Prestige, luxusnú odnož konglomerátu, ktorý teraz zahŕňa Dermalogica, Tatcha a Paula's Choice.

Výkonný viceprezident a generálny riaditeľ skupiny Vasiliki Petrou ho opísali ako „šnúru perál“. v decembri, model sa spolieha na „určitú úroveň nedostatku“, aby podporil dopyt a predaj.

Zatiaľ sa zdá, že to fungovalo. Starostlivosť o krásu a osobnú starostlivosť vzrástla v poslednom štvrťroku o 7.5 % vďaka „silnému rastu“ v oblasti Prestige Beauty and Health & Wellbeing, podľa výsledkov spoločnosti za Q2 2022 oznámenia.

Zameranie sa na prémiové produkty môže byť podľa globálnej spotrebiteľskej vedúcej spoločnosti EY Kristiny Rogersovej aj príjemnejším prostriedkom na boj proti inflačným nákladom v porovnaní so znižovaním veľkosti položiek alebo balení.

„Tieto akcie sú limitované a vzhľadom na to, že vstupné náklady naďalej rastú, spoločnosti hľadajú, ako zvýšiť hodnotu svojich produktov,“ povedal Rogers pre CNBC.

„Jediný spôsob rastu je preto ísť cestou prémie a pridanej hodnoty. Spoločnosti musia preukázať pridanú hodnotu svojich značiek a poskytnúť spotrebiteľom dobrý dôvod na nákup produktov za vyššiu cenu,“ povedal Rogers.

„Spoločnosti sa zameriavajú na zvyšovanie vlastností svojich produktov, aby zvýšili ochotu spotrebiteľov platiť. Tieto funkcie zahŕňajú budovanie značky, vyššiu kvalitu produktov, udržateľnosť alebo zdravotné prvky, ktoré pomáhajú overiť vyššiu účtovanú prémiu,“ dodala.