Puma stratila svojho generálneho riaditeľa, aby konkurovala Adidas, alebo ho Adidas len ukradol?

Kľúčové jedlá

• Adidas najal bývalého generálneho riaditeľa Pumy Bjørna Guldena ako svojho nového výkonného riaditeľa.
• Akcie spoločnosti Adidas vzrástli o viac ako 20 % po klebiet a prípadnom potvrdení náboru.
• Gulden čelí výzvam vrátane drahého rozchodu s Kanye Westom a následkom čínskeho bojkotu značky.

Dňa 9. novembra spoločnosť Adidas oznámila, že nahradí svojho generálneho riaditeľa Kaspera Rørsteda Bjørnom Guldenom, pričom zmena nadobudne účinnosť 1. januára 2023. Gulden nedávno opustil pozíciu generálneho riaditeľa v spoločnosti Puma, ktorá je hlavným konkurentom spoločnosti Adidas. Počas pôsobenia v Pume pomohol Gulden zintenzívniť zameranie spoločnosti na šport a zlepšil ziskovosť aj reputáciu.

Ako táto zmena ovplyvní investorov?

Pozadie na Adidas a Puma

Adidas je nemecká nadnárodná spoločnosť, ktorá je držiteľom titulu najväčšej spoločnosti na výrobu športového oblečenia v Európe a druhej najväčšej na svete. Nike. Spoločnosť začala v roku 1924, keď bratia Adolf a Rudolf Dasslerovci začali vyrábať bežecké topánky s hrotmi.

Puma tiež sídli v Nemecku a je tretím najväčším svetovým výrobcom športového oblečenia. Spoločnosť začala v roku 1948, keď sa Rudolf Dassler oddelil od svojho brata Adolfa kvôli napätiu, ktoré rástlo počas druhej svetovej vojny, a rozdielnym názorom na to, ako by mala byť spoločnosť riadená.

Ako by sa dalo očakávať od dvoch súrodencov prevádzkujúcich podniky v rovnakom odvetví, Adidas a Puma zažili tvrdú a trpkú rivalitu. Sídlo spoločností v ich rodnom meste Herzogenaurach oddeľuje rieka Aurach, pričom Adidas na severe a Puma na juhu.

Rivalita presahuje biznis a trvá dodnes. Napríklad Herzogenaurach má dva futbalové tímy: 1.FC Herzogenaurach je historicky sponzorovaný spoločnosťou Puma, zatiaľ čo ASV Herzogenaurach je historicky sponzorovaný spoločnosťou Adidas. Niektoré rodiny v meste sú stále verné jednej alebo druhej firme vďaka generačnému zamestnaniu. Existuje len veľmi málo rodín, ktoré rozdeľujú lojalitu medzi značky.

Napriek intenzívnej rivalite je Adidas dlho väčším a úspešnejším podnikom z týchto dvoch. Má čisté tržby, ktoré sa zhruba zdvojnásobujú v porovnaní s Pumou a má väčšiu trhovú kapitalizáciu.

Kto je Bjørn Gulden?

Bjørn Gulden je bývalý nórsky profesionálny futbalista. Posledné roky pracoval ako generálny riaditeľ spoločnosti Puma. Počas pôsobenia v spoločnosti využil svoje športové aj obchodné siete na to, aby preorientoval spoločnosť na športové oblečenie a zlepšil reputáciu Pumy.

Toto je Guldenovo druhé turné s Adidas. Vo firme predtým pôsobil v 1990. rokoch. Od tej doby do svojho pôsobenia v Pume pôsobil aj ako generálny riaditeľ klenotníckej značky Pandora, výkonný riaditeľ v Deichmann SE, maloobchode s obuvou, a na viacerých manažérskych pozíciách u výrobcu odevov Helly Hansen.

Vďaka svojim významným priemyselným skúsenostiam a času ako profesionálny futbalista je Gulden vnímaný ako bližšie k produktom, ktoré vyrába Adidas, než odchádzajúci generálny riaditeľ Rorsted. Rorsted je považovaný za viac finančne zameraného manažéra a bol zodpovedný za výrazné rozšírenie online prítomnosti a predaja spoločnosti Adidas. Napriek tomu rast tržieb zaostával za Nike aj Puma počas jeho pôsobenia.

Čomu čelí Gulden v spoločnosti Adidas?

Gulden prichádza do Adidas v trochu náročnom období pre spoločnosť. Hoci sa mu v posledných rokoch v žiadnom prípade nedarilo zle, v bezprostrednej aj strednodobej budúcnosti bude musieť prekonať značné problémy.

Bezprostredné znepokojenie vyvoláva čínsky bojkot spoločnosti kvôli účasti Adidas v konzorciu značiek, ktoré vyvolalo obavy z obvinení z nútenej práce vyskytujúcej sa v čínskom regióne Sin-ťiang.

Tento bojkot spôsobil pokles tržieb spoločnosti o 16 % v druhom štvrťroku 2021 a o 15 % v treťom štvrťroku 2021. Čínske spoločnosti zaoberajúce sa športovým oblečením tak dostali príležitosť rozšíriť svoj trhový podiel na najväčšom svetovom trhu. Adidas bude musieť pracovať na obnovení sily svojej značky v Číne.

Adidas tiež čelil veľkému finančnému hitu kvôli jeho partnerstvo s Kanye Westom. Adidas ukončil partnerstvo v októbri po sérii kontroverzií vrátane antisemitských príspevkov na Twitteri. Pred rozchodom vyrábal Adidas populárny rad tenisiek Yeezy. Spoločnosť tvrdí, že jej to môže tento rok znížiť čistý zisk až o 250 miliónov eur.

V menej bezprostrednej budúcnosti bude Gulden čeliť rastúcim obavám z a odstúpenie, ako aj priebežné inflácie a problémy s dodávateľským reťazcom spôsobené následkom pandémie COVID-19 a vojny na Ukrajine.

Ako to ovplyvňuje investorov

Zdá sa, že trh je nadšený vyhliadkou Guldena na prevzatie Adidas. Keď sa prvýkrát objavili správy, že Adidas hovoril s Guldenom o prevzatí kormidla spoločnosti, akcie vzrástli o 20%. Akcie vzrástli ešte viac, keď sa táto správa stala oficiálnou.

Na druhej strane, akcie Pumy nezaznamenali výrazný pohyb ani jedným smerom po oznámení odchodu jej generálneho riaditeľa.

Adidas zostáva oveľa väčšou značkou ako Puma a v treťom štvrťroku 6.4 vyprodukovala tržby 2022 miliardy eur v porovnaní s tržbami Pumy 2.35 miliardy eur. Gulden bude mať za úlohu zabezpečiť, aby sa Puma nepresadila.

Investori, ktorí sú presvedčení, že Gulden bude schopný vyriešiť problémy spoločnosti Adidas s partnerstvom s celebritami a obnoviť reputáciu svojej značky v Čína môže mať záujem investovať do spoločnosti. Menej sebavedomí investori sa možno budú chcieť poobzerať inde alebo zvážiť investíciu u konkurencie.

Je tu tiež otázka, či je už Guldenova práca ocenená. Akcie Adidas vyskočili o viac ako 20% medzi časom, keď sa objavili zvesti o rozhovoroch medzi Adidasom a Guldenom, a časom, keď vstúpil do spoločnosti. Možno bude musieť prekonať svoje vysoké očakávania, aby mal ďalší vplyv na rast akcií spoločnosti.

Zrátané podčiarknuté

Bjørn Gulden je skúsený manažér, ktorý má tiež profesionálne futbalové zázemie, čo z neho robí ideálneho kandidáta. Skutočnosť, že ho Adidas odlákal od veľkého konkurenta, je pre spoločnosť ďalšou výhrou. Aj keď čelí značným výzvam, zdá sa, že trh verí v jeho vedúce postavenie a schopnosť pomôcť Adidas v nasledujúcich rokoch.

Ak chcete speňažiť investičné správy ako je táto, môžete sa spoľahnúť na umelú inteligenciu od Q.ai – spoločnosti Forbes. Naša umelá inteligencia hľadá na trhoch tie najlepšie investície pre všetky druhy tolerancií rizika a ekonomické situácie. Potom ich vhodne zbalí Investičné súpravy vďaka ktorým je investovanie jednoduché a – dovolíme si povedať – zábavné.

Stiahnite si Q.ai ešte dnes prístup k investičným stratégiám založeným na AI.