Ralph Lauren oznamuje svoj návrat k skutočnému luxusu s ambicióznymi plánmi pre rast

Generálny riaditeľ spoločnosti Ralph Lauren Patrice Louvet a jeho výkonný tím vystúpili minulý týždeň na pódium prvej investorskej prezentácie RL od roku 2018. Pripravovali sa štyri roky a bola to veľká udalosť, ktorá trvala asi štyri hodiny a bola podporená takmer 200-stranovou prezentáciou.

Väčšina času a strán bola venovaná úspechom spoločnosti, ktorých bolo veľa. Menej času sa venovalo náčrtu aktualizovaného strategického plánu rastu s názvom „Ďalšia skvelá kapitola: Zrýchlite. "

Louvet sľúbil: „Od našich jasných a selektívnych stratégií sa očakáva, že prinesú udržateľný dlhodobý rast a vytváranie hodnôt – poháňané našou silnou súvahou a prevádzkovou disciplínou – keď posilníme našu pozíciu vedúcej spoločnosti v oblasti luxusného životného štýlu.“

Až počas posledných približne 30 minút prezentácie vystúpila na pódium Jane Nielsen, COO a CFO, a predstavila podrobné predpokladané čísla: 8 % konštantný nárast meny pre fiškálny rok 2023, po ktorom nasledoval stredný až vysoký jednotný -číslica CAGR do roku 2025.

Okrem toho sa spoločnosť snaží zvýšiť prevádzkové marže severne od 15 % vďaka úspore 400 miliónov USD v nákladoch na tovar a prevádzkových nákladoch. Marketingové výdavky ako percento výnosov sa tiež znížia o 7 %.

Načasovanie môže byť všetko, pokiaľ ide o realizáciu trojročných cieľov Ralpha Laurena. Po vybudovaní toho, čo Louvet opísal ako „základ pevnosti“ a so „silnou hybnou silou na odomknutie ešte väčšieho potenciálu“, je presvedčený, že spoločnosť má odolnosť na to, aby napredovala, aj keď „vody budú rozbúrené“.

Všetko môže závisieť od toho, či spoločnosť čelí len malému sekaniu spôsobenému meniacou sa ekonomikou, alebo či sa výrazne zhorší. Ralph Lauren však teraz našiel bezpečnejšie útočisko, keď zachránil 700 miliónov dolárov z príjmov „rozpúšťajúcich značku“ z veľkoobchodných a lacných obchodných domov s nízkou cenou a vrátil sa k skutočnému luxusu.

Posledná recesia však ukázala, že luxusný trh nie je imúnny voči ekonomickým výkyvom v rokoch 9 až 2007 klesla o 2009 %.. Ale Louvet je presvedčený, že spoločnosť dokáže vydržať, dokonca sa povzniesť nad čokoľvek, čo na ňu ekonomika postaví.

Medzi úspechy spoločnosti za posledné štyri roky patrí:

Mladší zákazníci s vysokou hodnotou

Od roku 2018 spoločnosť priniesla 20 miliónov nových hodnotnejších a mladších priamych zákazníkov. To zahŕňa 38 % nárast počtu zákazníkov DTC s plnou cenou len od roku 2019 a sú aktívni, pričom každý štvrtý nakupoval RL v minulom roku.

Ašpirácia na značku je na vzostupe, 74 % spotrebiteľov teraz považuje RL za luxusnú značku a je to najlepšia voľba v zvažovaní značky medzi spotrebiteľmi novej generácie v porovnaní so sadou zahŕňajúcou Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry a Gucci. Spotrebiteľov priťahuje nadčasová kvalita značky v porovnaní s ostatnými.

RL má výhodu u zákazníkov novej generácie, ktorú si pestuje – jeden z troch spotrebiteľov v USA vyrastal na oblečení Ralph Lauren. Tým sa predlžuje ich predpokladaná hodnota životnosti, pokiaľ zostanú so značkou. A môže uspieť, ak bude naďalej poskytovať vyššiu hodnotu za peniaze, ktoré od roku 7 vzrástli o 2020 bodov.

Premiestnený maloobchod

RL za posledné štyri roky kompletne reštrukturalizovala svoju maloobchodnú sieť. Najdôležitejšie je, že stiahol dve tretiny svojich veľkoobchodných účtov v Severnej Amerike s nízkou hodnotou a znížil expozíciu v maloobchode pod cenu o 50 %, aby sa tento kanál vrátil ako „skutočný nástroj na likvidáciu“, povedal Bob Ranftl, regionálny CEO Severná Amerika.

Tento krok spolu s akvizíciou väčšieho počtu míňajúcich ľudí viedol k 64 % nárastu priemernej veľkosti objednávky. Tiež je potrebné poznamenať, že zákazníci s viacerými kanálmi míňajú štyrikrát viac.

Od roku 450 celosvetovo pribudlo 2018 obchodov s plnou cenou a koncesií, ktoré zahŕňajú rôzne formáty vrátane vlajkových obchodov a menších obchodov s rozlohou do 10,000 63 štvorcových stôp. Teraz uvádza, že podnikanie priamo pre spotrebiteľov predstavuje XNUMX % príjmov.

Plánuje sa otvorenie 250 nových obchodov v priebehu nasledujúcich troch rokov, vrátane 200 v Ázii, 40 až 50 v Európe a 15 až 20 v Severnej Amerike.

Ázia bude v najbližších troch rokoch veľkým ohniskom expanzie maloobchodu v obchodoch aj v digitálnom ekosystéme. Jej čínska stratégia bude sústredená v šiestich veľkých mestách: Peking, Šanghaj, Chengdu, Shenzhen, Hong Kong a Taipei.

Jeho severoamerické outletové obchody sú tiež špeciálne ošetrené. Na mnohých miestach ide o miestne predajne RL zákazníkov a cieľom je umožniť týmto hodnotovo orientovaným zákazníkom využívať luxus Ralpha Laurena.

„Povyšujeme toto fyzické prostredie. Povyšujeme prezentáciu produktov, sortiment, model služieb. Keď spotrebiteľ vstúpi do obchodu, chceme, aby sa cítil inšpirovaný,“ vysvetlil Ranftl.

Robustný digitálny ekosystém

„Veríme, že prepojený maloobchod je budúcnosťou,“ vyhlásila Janet Sherlock, hlavná digitálna a technologická riaditeľka. „Toto je pre nás veľké odblokovanie, pretože nám to dáva flexibilitu, aby sme sa mohli spojiť s našimi zákazníkmi tam, kde sú, najmä s ďalšou generáciou. Je to miesto, kde získavajú inšpiráciu alebo sa rozhodujú pre transakciu,“ pokračovala, keď opísala digitálny ekosystém, ktorý je základom fungovania spoločnosti.

Sherlock oznámil, že digitál prekročil svoje sľuby z minulého dňa investora. Pridalo to viac ako 1 miliardu dolárov v príjmoch (20 % CAGR), oproti sľúbeným 500 miliónom dolárov. Digitálna penetrácia sa zdvojnásobila a prevádzkové marže vzrástli o 850 bázických bodov.

Celkovo vzaté, digitálny predaj teraz generuje 26 % tržieb spoločnosti, vrátane vlastných a prevádzkovaných stránok RL, partnerstiev s digitálnymi čistými hrami, ako sú Asos, Farfetch a Mr. Porter a ich veľkoobchodná ponuka.

Očakáva sa, že do roku 2025 digitálne technológie dosiahnu jednu tretinu tržieb spoločnosti na CAGR pre mladých až stredných tínedžerov. Využije digitál na medzinárodnú expanziu, vybuduje svoje domáce podnikanie, rozšíri sociálny obchod a svoju aplikáciu a vyrastie do metaverza s digitálnym tovarom a NFT.

A so svojimi hlbokými rezervami údajov o zákazníkoch bude používať AI na predvídanie potrieb, prispôsobenie miestneho sortimentu produktov a personalizáciu klientely.

S cieľom prepojeného maloobchodu „vytvárať zážitky, ktoré prechádzajú fyzickým, digitálnym a virtuálnym svetom“, Sherlock vidí potenciál pre nové toky príjmov, keď sa metavesmír stane realitou.

Klasický, nadčasový luxus

Hlavný produktový riaditeľ Halide Alagöz opísal nadčasovosť ako podstatu značky Ralph Lauren: „Nadčasový štýl prekračuje trend. Sezónu po sezóne nikdy nevyjde z módy.“

Návrat RL k základnej klasike bude kľúčovou hnacou silou predĺženia životnosti zákazníkov. Spotrebitelia hľadajú produkty ako investície s hodnotou, ktorá časom narastá, povedala.

V súčasnosti 70 % tržieb pochádza z ponuky klasických základných produktov spolu so sezónnymi farebnými iteráciami týchto klasických produktov. Zároveň prináša tento nadčasový, klasický prístup do nových kategórií, ako je vrchné oblečenie, ktoré teraz generuje takmer 10 % tržieb.

Domov tiež dostal klasickú úpravu, ktorá oproti minulému roku vzrástla o 50 % a presahuje rámec posteľnej bielizne a posteľnej bielizne do nábytku, jedálne, kobercov, osvetlenia, dekoratívnych akcentov a darčekového tovaru.

Jej dámsky biznis je zameraný na osobitnú pozornosť, pretože značka RL je v jej šatníku nedostatočne preniknutá. Ženy v súčasnosti tvoria väčšinu zákazníkov (56 %), ktoré nakupujú v mnohých rôznych kategóriách, zatiaľ čo dámske oblečenie predstavuje menej ako 30 % obchodu s RL.

Spoločnosť vníma kabelky a doplnky ako dôležité miesto na trhu dámskej módy, ktoré zodpovedajú jej nadčasovému krédu. A dokáže ju obliecť na každú príležitosť od víkendu do všedného dňa, športovo až po ležérne, dokonca aj špeciálne príležitosti.

Očakáva sa, že do roku 2025 bude jej podnikanie v oblasti žien poskytovať nízky dvojciferný rast, pričom na čele bude značka Polo pre ženy.

„Spotrebitelia môžu využiť šírku nášho produktu s naším sladkým miestom priamo v epicentre zvýšenej neformálnosti,“ potvrdil Alagöz.

Vyvýšený luxus Ralph Lauren

Na konci prezentácie vystúpil Ralph na pódium, aby si zaspomínal na svoju 55-ročnú cestu po tom, čo predstavil svoj nápad na väzby svojmu vtedajšiemu šéfovi. Šéf nebol ohromený myšlienkou 20-nika a povedal: „Svet nie je pripravený na Ralpha Laurena,“ a Ralph pokračoval, aby mu dokázal, že sa mýlil.

Viac ako ktokoľvek iný z investorov v miestnosti vďačí za mnohé Patriceovi Louvetovi a jeho vynaliezavému tímu, ktorý posunul spoločnosť z miesta, kde bola v roku 2018, tam, kde je dnes.

"Tím a vy na mňa urobili dojem," povedal Ralph. "Odviedli ste úžasnú prácu a umiestnili ste túto spoločnosť na správne miesto."

Spoločnosť prešla pod vedením Louveta dramatickou transformáciou. Niet pochýb o tom, že keď on a tím pripravovali túto prezentáciu, vyzeralo to, že je za nimi tvrdá práca. Svet sa však opäť mení, keďže krehká ekonomika visí na vlásku.

Nasledujúce tri roky už nebudú také ľahké, ako sa kedysi zdalo, ale jedna vec je istá: Spoločnosť má pevné a stabilné ruky, ktoré ju vedú po rozbúrených vodách pred ňou.