Zásady 100 % záruky spokojnosti maloobchodu môžu dosiahnuť bod, z ktorého niet návratu

Nie je to tak dávno, čo jednoduché pravidlá vrátenia bez otázok boli pre maloobchodníkov stávkou a ešte dôležitejšie, keď sa transakcie uskutočňovali online. Odhaduje sa, že približne polovica predajcov elektronického obchodu dokonca zaplatila za privilégium zákazníkov posielať svoje položky späť.

Keďže však náklady vo všeobecnosti rastú a marže sú stlačené, maloobchodníci sa dvakrát pozerajú na svoje zásady vrátenia tovaru sprísnenie.

Napríklad Kohl's už neplatí náklady na spätnú prepravu a Bath and Body Works obmedzila svoju predtým široko otvorenú politiku vrátenia na 90 dní a na 250 USD na zákazníka počas tohto obdobia. A LL Bean, Dillard's, J. Crew, REI a Zara v Spojenom kráľovstve si teraz odpočítajú poplatok za vrátenie tovaru poštou, pričom H&M práve oznamuje, že testuje poplatok za vrátenie online objednávok na niektorých trhoch.

Ďalší predajcovia zvažujú úplné odstúpenie od procesu vrátenia a umožniť zákazníkom ponechať si nechcený tovar, čo dáva novú definíciu zmršťovania maloobchodu. Tieto zásady sa však musia uplatňovať od prípadu k prípadu a ako obchodná prax sú úprimne neudržateľné.

Steve Rop, prevádzkový riaditeľ spoločnosti goTRG, ktorá sa zaoberá spracovaním vrátenia tovaru okrem iného pre Walmart, Sam's Club, Target, Lowe's, Home Depot, vidí nápis na stene. „Pre maloobchodníkov a značky DTC nie je udržateľné naďalej absorbovať náklady na vrátenie tovaru. Všetko závisí od ekonomiky."

Náklady na vrátenie sa od roku 2020 do roku 2021 takmer zdvojnásobili

A návratnosť ekonomiky je ohromujúca. The National Retail Federation a Appriss Retail vrátené čísla stáli maloobchodníkov minulý rok 751 miliárd USD alebo 16.6 % celkových maloobchodných tržieb v USA. To je približne o 80 % viac než 428 miliárd dolárov, ktoré sa v roku 2020 vrátili, alebo 10.6 % maloobchodných tržieb. Miera vrátenia online je ešte vyššia a predstavuje 218 miliárd USD a 20.8 % tržieb v roku 2021.

Odhady NRF však môžu podhodnocovať skutočné náklady na návraty. Prieskum uskutočnený medzi 117 maloobchodníkmi Supply Chain Dive a Optoro zistili, že len asi jedna tretina kvantifikuje úplné náklady spojené s návratnosťou.

„Sú to náklady na balenie, prepravu, triedenie a spracovanie. Tieto náklady sa môžu pohybovať medzi 10 až 15 dolármi na vrátenie položky predajcovi,“ vysvetlil Rop.

„Jednoduché vrátenie s nákladmi na spätnú prepravu, ktoré zaplatil maloobchodník, bolo súčasťou skorého „zaberania pôdy“ v online maloobchode. Teraz sa vlna obracia a maloobchodníci sú pod tlakom, aby našli lepší spôsob.“

Vycvičený na návrat

Maloobchodníci vedia, že zákazníci venujú pozornosť politike vrátenia tovaru a v elektronickom obchode je to ešte dôležitejšie. Môže to znamenať rozdiel medzi kliknutím na tlačidlo kúpiť alebo nákupom niekde inde.

Niektorí online predajcovia, ako napríklad Warby Parker, Stitch Fix a Zappos, začleňujú výnosy do svojho obchodného modelu, zatiaľ čo iní si myslia, že ide o nevyhnutné náklady na podnikanie online.

Nie je neočakávané, že zákazníci uprednostňujú bezplatné vrátenie. Podľa prieskumu medzi takmer 8,000 XNUMX spotrebiteľmi, ktorý uskutočnila spoločnosť PowerReviews, je to po bezplatnej doprave druhý najväčší faktor pri ovplyvňovaní online nakupujúcich.

Približne 96 % spotrebiteľov považuje bezplatnú dopravu za dôležitú, pričom 79 % na druhej strane očakáva bezplatné vrátenie, čo znamená, že za spätnú dopravu platí maloobchod. Nákup online-vrátenie v obchode je oveľa menej obľúbený, pričom len menej ako polovica považuje túto možnosť za dôležitú.

Očakávania spotrebiteľov na bezplatné vrátenie sa zvyšujú s príjmami, zo 75 % pre tých, ktorí majú HHI pod 50,000 83 USD, na 100,000 % pre HHI nad XNUMX XNUMX USD.

Chytený medzi skalou a tvrdým miestom

Maloobchodníci sú v podstate sami, pokiaľ ide o nájdenie správnej rovnováhy medzi snahou urobiť zákazníkov spokojnými s pravidlami bezplatného a jednoduchého vrátenia tovaru a znížením nákladov na vrátenie tovaru.

„K dnešnému dňu existuje len málo akademického výskumu, ktorý by systematicky rozbaľoval a testoval dôsledky vývoja politiky vrátenia produktov na výkonnosť firmy a správanie spotrebiteľov,“ napísal Thomas Robertson, riaditeľ maloobchodného centra Jay H. Baker vo Whartone, a jeho spoluautori v dokument s názvom „Veľa (ne)šťastných návratov?"

Robertson a kol. navrhujú, aby maloobchodníci zohľadnili návratnosť ako súčasť svojho modelu cesty zákazníka. Väčšina takýchto modelov sa zameriava na nákup, pretože „cieľ a všetko, čo príde potom, sa považuje za relevantné len do tej miery, do akej to vedie k ďalšiemu nákupu“.

Spotrebitelia však čoraz viac využívajú vrátenia tovaru strategicky – pri nákupoch oblečenia sa rozlišujú podľa veľkosti alebo objednávajú viaceré farby – takže „stav nákupu ako miesta určenia je narušený“.

Výskumníci naznačujú, že vrátenie tovaru by sa malo považovať za súčasť osobitnej fázy po nákupe na ceste. Vrátenie tovaru môže slúžiť ako „späť na ďalšie fázy cesty“, ako motivácia pre novú cestu, ak je položka chybná, alebo ako krok, ktorý vedie k inému maloobchodnému zážitku, ako je napríklad online nákup vrátený do obchodu.

GoTRG's Rop považuje nákup online-návrat do obchodu za veľmi žiaducu alternatívu, pričom online predajcovia sa zriekajú poplatkov za vrátenie tovaru vráteného do obchodu. Maloobchodníci tak podnecujú nakupujúcich, aby viac in-store face-time, kde majú možnosť uskutočniť ďalší predaj.

A nákup online-návrat do obchodu môže mať ďalšiu výhodu. Môže to znížiť budúce výnosy, ak „predajcovia reagujú na výnosy spôsobom budovania vzťahov“, Robertson a kol. navrhol.

Výskumníci identifikovali 20 tém týkajúcich sa výnosov, ktoré sú zrelé na ďalšie skúmanie. Okrem integrácie vrátenia produktov do máp zákazníkov maloobchodných ciest je potrebná ďalšia štúdia v oblasti podvodných vrátení, dopadov na dodávateľské reťazce, logistiku, reputáciu maloobchodníkov a lojalitu zákazníkov.

Tiež sa domnievajú, že je potrebný ďalší výskum spôsobov, akými maloobchodníci vyškolili zákazníkov, aby vrátili viac tovaru, a ako možno zákazníkov preškoliť, aby vracali menej tovaru.

„Jednoduché vrátenie peňazí mení úroveň záväzkov zákazníkov. Nákupy sa stávajú dočasnými a rozhodnutia sa už nerobia v obchode alebo na webovej stránke, ale namiesto toho sa stávajú plynulými a prechodnými, pričom konečné rozhodnutie sa presunie do určitého bodu v budúcnosti, keď spotrebitelia urobia konečné rozhodnutie ponechať si alebo vrátiť už zakúpenú položku. " oni napísali.

Vrátky pripravené na generálnu opravu

Predpoklady, ktoré sú základom miernej návratovej politiky, už nemusia platiť. „Návratnosť sa zmenila zo stabilnej logistickej záležitosti na dynamickú a často strategicky dôležitú súčasť maloobchodného obchodného modelu,“ Roberston et. al. napísal.

„Očakávania, normy a správanie zákazníkov sa v krátkom čase dramaticky zmenili. Zatiaľ čo niektorí maloobchodníci identifikovali (potenciálne) príležitosti v nových stratégiách vrátenia produktov, nebezpečenstvo pre maloobchodníkov je reálne.“

A zdôrazňujúc nebezpečenstvo je, že mnohým maloobchodníkom „chýba koherentná filozofia o tom, kde návratnosť zapadá do ich stratégie, a zdá sa, že vôbec nezabudovali miery návratnosti do svojich obchodných modelov,“ napísali.

Aaron Orendorff, bývalý redaktor Shopify Plus, to stručne povedal: „Návratnosť môže byť choroba – agresívne útočí na ziskové marže, znižuje mieru konverzie a v konečnom dôsledku ohrozuje vaše podnikanie.“

Na vrátenie tovaru nie je jednoduchá odpoveď, ale jedna vec je istá, keďže náklady na vrátenie tovaru sa medziročne takmer zdvojnásobili, viac maloobchodníkov sa nanovo pozrie na svoje zásady vrátenia tovaru. Potrebujú zásady vrátenia tovaru, ktoré lepšie fungujú pre ich podnikanie, a zákazníci môžu v dôsledku toho urobiť viac ťažkej práce.