Maloobchodné mediálne siete majú chvíľku, no nebude trvať

Retailové mediálne siete (RMN) sú skutočne len nóbl spôsob, ako opísať schopnosť maloobchodníkov využívať svoje vlastné digitálne nehnuteľnosti na predaj reklamy značkám, podobne ako mediálne vlastníctvo. Existujú však dva kľúčové rozdiely.

Na rozdiel od mediálnych vlastníctiev majú maloobchodníci prístup k údajom o nákupoch svojich zákazníkov, ktoré sú vo svete bez súborov cookie pokladnicou informácií, ktoré je čoraz ťažšie a/alebo drahšie získať – a maloobchodníci môžu tieto údaje použiť na pomoc svojim inzerentom oveľa efektívnejšie míňanie.

A na rozdiel od mediálnych vlastností sú spotrebitelia na stránkach maloobchodníkov v skutočnosti v nákupnom myslení. Namiesto toho, aby sa RMN pokúšali odvrátiť pozornosť spotrebiteľov od čítania o najnovšej prírodnej katastrofe alebo gaffe celebrít, ponukou vytrhnutých z kontextu, povedzme, psie maškrty, môžu RMN zacieliť s oveľa väčšou presnosťou – „Ach, hľadáte psie maškrty? Tu sú niektoré sponzorované dobroty, ktoré treba zvážiť.“

Preto by nemalo byť prekvapením, že záujem – a výdavky – v RMN rastú ako gangbusterov. štatistov odhaduje, že v roku 52 sa na RMN minie 2023 miliárd dolárov. McKinsey predpovedá, že výdavky vzrastú do roku 100 na 2026 miliárd USD, teda zhruba na dvojnásobok. Aby sme to dali do kontextu, Statista hovorí, že celosvetové príjmy z digitálnej reklamy budú v roku 616 dosahovať 2023 miliárd USD a do roku 1 by mali presiahnuť 2027 bilión USD. Stále zdravý rast, ale nie takmer takým tempom ako RMN – Group odhaduje, že rast výdavkov RMN výrazne prekoná celkovú digitálnu reklamu do roku 2027.

Ale nie každá spoločnosť, ktorá míňa na digitálnu reklamu, je kandidátom na míňanie na stránky maloobchodníka – maloobchodníci sú prinajmenšom veľkí míňači za digitálnu reklamu a nebudú míňať na stránky toho druhého. Kto utráca na RMN? Spoločnosti s dobrým spotrebiteľským balíkom (CPG) – najmä národné značky. Výskum Forbes ukazuje, že 74 % značiek už má rozpočty určené na RMN a Wakefield Research's prieskum CPG značiek s reklamným rozpočtom 100 miliónov USD alebo viac zistil, že 64 % týchto spoločností predpokladá, že v roku 2023 zvýšia svoje výdavky na RMN.

Toto je však prvý príznak problémov na obzore, pretože podľa toho istého prieskumu Wakefield Research väčšina značiek CPG nemíňa prírastkové peniaze na RMN. Odkiaľ pochádzajú peniaze? Obchodné fondy. Obchodné výdavky sú obchody, poplatky za umiestnenie a iné stimuly, ktoré spoločnosti CPG dávajú na stôl v obchodoch, ktoré uzatvárajú s maloobchodníkmi. V potravinárskom priemysle, rovnako ako 40 % z tržieb sú realizované na propagačných akciách financovaných z obchodných fondov CPG. PwC Stratégia a odhaduje, že len v USA výdavky na obchod s CPG presahujú 200 miliárd dolárov. Spoločnosť Booz & Company tvrdí, že spoločnosti CPG minú až 25 % hrubého predaja na obchodné výdavky – teda viac ako na digitálnu reklamu vo všeobecnosti.

Avšak zatiaľ čo RMN existujú už dlho – svoj prvý výskum som napísal vo Forrester o samotnej fyzickej maloobchodnej mediálnej sieti predajní televízorov Walmart – digitál je rozhodne niečo iné. Snáď vôbec prvýkrát sú maloobchodníci ochotní prekročiť prúdy kedysi nedotknuteľných obchodných fondov vs. reklama.

Je ľahké povedať, že je to pravda – každý maloobchodník s webovou stránkou a určitou návštevnosťou otvára maloobchodnú mediálnu sieť, mnohé až v roku 2021 alebo 2022. Neúplný zoznam: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls a Costco. Je tak populárny, že do hry vstupujú dokonca aj Instacart, Marriott, Lyft, Uber a T-Mobile (T-Mobile nie je zameraný na mobilných používateľov, ale na 1^st údaje o strane na svojich digitálnych stránkach).

Slon v izbe: Amazonka

Keď sa pozriete na samotné siete, existuje jedna, ktorá ďaleko prevyšuje ostatné – Amazon. eMarketer odhaduje, že v roku 2022 dosiahol Amazon 76.9 % podiel maloobchodných výdavkov na digitálne médiá. Pre porovnanie, Walmart sa umiestnil ako druhý najväčší s podielom 6.1 %, za ním nasleduje Instacart s 1.9 %. Improvizovať, platforma marketingovej analýzy, odhaduje, že 88 % všetkých maloobchodných výdavkov na mediálne reklamy v USA ide na Amazon. A Zasvätená inteligencia hovorí, že jeho rast stále ďaleko prevyšuje všetky ostatné, odhaduje sa, že v roku 20 bude viac ako 2022 %.

Jedným z dôvodov, prečo je Amazon taký monštrum, je ten, že skončili 200 miliónov Samotní hlavní členovia v USA – to sú hlavné údaje prvej strany (prepáčte). Tradiční maloobchodníci (tehly a malty) sa môžu brániť. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco a Kohls majú veľa väčší mesačný počet návštevníkov v obchode ako majú na digitál. Samotný Walmart má viac mesačných návštevníkov ako Amazon má členov Prime, čo z neho robí slušného uchádzača – ak dokážu spojiť svoju prítomnosť v obchode a svoju digitálnu prítomnosť vo svojej ponuke.

Tradiční maloobchodníci majú stúpanie do kopca. Sotva dokážu spojiť aktivitu nakupujúcich v rámci internetu a obchodov pre seba, nieto ešte využiť ju v prospech niekoho iného. A značky CPG to cítia – štúdia Wakefield Research zistila, že 55 % opýtaných vedúcich pracovníkov CPG uviedlo, že „neschopnosť kvantifikovať ROI pre vedenie“ bola hlavnou hrozbou pre ich schopnosť ospravedlniť zvýšené výdavky na RMN. The Interactive Advertising Bureau (IAB) hovorí preberú nedostatok štandardov, ale prvé návrhy sa očakávajú najskôr v roku 2024.

Horná hranica reklamného inventára

Stále sme v začiatkoch tejto novej generácie RMN a v priestore je veľa vzostupnej mobility – rozhodne si zaslúži nadšenie a predpovede. Existuje však horná hranica. Po vytlačení RMN za posledné dva roky väčšina značiek, ktoré majú dostatočnú príťažlivosť na to, aby čerpali reklamné doláre, otvorila RMN. Ostatné sú príliš malé na to, aby stáli samostatne. Podľa štvrtého štvrťroka 2022 spoločnosti Forrester “Pulzný prieskum CMO“ 45 % inzerentov tvrdí, že ich najväčšou výzvou v súvislosti s RMN je počet RMN, ktoré musia spravovať, a 40 % tvrdí, že ide o porovnanie výkonnosti medzi RMN. V prieskume Wakefield Research 99 % respondentov tvrdí, že RMN vyžaduje minimálne publikum 6 miliónov návštevníkov mesačne a 66 % tvrdí, že vyžadujú aspoň 11 miliónov. 97 % uviedlo, že by investovali do menších RMN, ak by mali nejaký druh interoperability alebo agregácie medzi platformami.

Kým niekto nezistí problém agregácie, existuje dosť obmedzený trh maloobchodných mediálnych stránok. A ak spoločnosti CPG nedokážu dokázať, že z tohto trhu získavajú hodnotu, ich pozornosť sa obráti inam.

Horný limit inzerentov

Rovnako ako existuje horná hranica maloobchodníkov, ktorí môžu ponúkať RMN, existuje horná hranica spoločností, ktoré ich môžu skutočne využívať. V prieskume Wakefield Research 53 % respondentov používalo RMN pred rokom 2019. Ale len 11 % uviedlo, že plánujú začať používať RMN v budúcnosti. A RMN budú dobré len pre značky predávané maloobchodníkmi – žiadny maloobchodník nebude hra, ktorá by propagovala produkt, ktorý je možné zakúpiť iba na stránkach niekoho iného.

A aj keď sa viac digitálnych nehnuteľností rozhodne, že sa môžu dostať do hry RMN, neznamená to, že by značky investovali – alebo by mali – investovať. Inzerovanie psích pochúťok pre ľudí, ktorí vyhľadávajú psie pochúťky, je oveľa menšie prerušenie, ako keď niekto dostane ponúkané psie pochúťky pri nakupovaní hotelovej izby (napríklad na stránke Marriott). V určitom bode sa mediálna sieť natoľko vzdiali od maloobchodného nákupu, že je to v podstate to isté ako „tradičnejšie“ digitálne nehnuteľnosti.

Horná hranica vnímavosti spotrebiteľov

Keď poskytovatelia technológií, ktorí umožňujú RMN, hovoria o výhodách, majú tendenciu tvrdiť, že spotrebitelia chcieť personalizovanejšie ponuky a RMN prinášajú – vyhrávajú značky aj spotrebitelia. Ponuky poskytované prostredníctvom RMN však nie sú prispôsobené. sú cielené. To je obrovský rozdiel.

Práve teraz, v začiatkoch, je pre maloobchodníkov ľahké ponúkať inventár, ktorý spĺňa ciele značky aj nakupujúcich. Ale keď sa ich závislosť na týchto príjmoch zvyšuje a značky sa snažia rozšíriť výsledky RMN tak, aby zahŕňali povedomie o značke, ako aj konverziu, tieto ciele si môžu konkurovať.

S kupónmi v obchode sme sa už vydali na túto cestu. Ešte predtým, ako tieto otravné kupóny väčšinou zmizli, priemysel sa vzdialil od ponúk na zmenu značky, pretože spotrebitelia nielenže ponuky nechceli, ale začali sa aj aktívne hnevať na maloobchodníkov, ktorí nerozpoznali preferencie svojich značiek. Pepsi bude vždy chcieť osloviť zákazníkov, ktorí dnes Pepsi nepijú. Ak ich necháte zacieliť na zákazníkov, ktorí nakupujú kolu, môže to dosiahnuť marže maloobchodníka, ale tiež to môže veľmi pravdepodobne nahnevať zákazníkov.

Prispôsobenie znamená relevantnosť. Podanie reklamy niekomu, kto si produkt nikdy nekúpi, dokonca ani keby ste ho dali zadarmo, nie je personalizácia. Je to len zacielenie. A hoci žiadny kupujúci pravdepodobne nezmení predajcu len kvôli reklame, môže to byť jedna z mnohých nepríjemností – túto značku, ktorú milujem, máte vždy na sklade, len ste zvýšili ceny opäť, nikdy nemôžem nájsť dobré parkovacie miesto... Naozaj to môže skončiť ako posledná kvapka, ktorá zlomila ťave chrbát. Čokoľvek, čo vyčerpáva spotrebiteľské nadšenie pre značku, má potenciál stať sa snehovou guľou a stratiť tohto zákazníka na celý život.

Horná hranica zúženia

RMN sú u značiek také obľúbené, pretože vzdialenosť medzi reklamou a nákupom je veľmi malá. V štúdii Wakefield Research 80 % respondentov uviedlo, že najdôležitejšou taktikou, ktorú RMN ponúkajú, bolo „platené vyhľadávanie“. Dve tretiny respondentov uviedli, že najdôležitejším cieľom RMN je podporiť konverziu a polovica respondentov uviedla, že „podpora predaja/podielu značky“ je druhým najdôležitejším cieľom. Všetky opatrenia smerom nadol.

Môžete sa pokúsiť posunúť hore po lieviku, ale na začiatku to bojuje proti presnej sile RMN – už ste tak blízko k okamihu nákupu, prečo by ste ich chceli rozptyľovať správami, ktoré nie sú relevantné pre ich aktuálnu fázu nákupná cesta? V rámci najnovšieho publikovaného výskumu niektorí poznamenávajú, že RMN sú skutočne preukázané len pre konverziu a nie pre povedomie o značke. Prečo by ste sa pokúšali urobiť z toho niečo, čo nie je?

Dym, ale bez ohňa – zatiaľ

RMN vo svojej súčasnej, veľmi digitálnej iterácii sú tiež v začiatkoch av tomto kontexte stále dochádza k veľkému rastu. Ale nie je to všeliek. Potenciál zneužitia už existuje. Asociácia národných inzerentov nedávno zverejnila prieskum, v ktorom 88 % respondentov CPG uviedlo, že sa cítia do určitej miery alebo silne ovplyvnení maloobchodníkmi, aby inzerovali vo svojich sieťach. A 42 % inzerentov spochybňuje hodnotu svojich investícií.

A, samozrejme, spotrebitelia vo všeobecnosti nemajú radi reklamu akéhokoľvek druhu, aj keď ju momentálne vnímajú ako užitočnú. Ako povedal jeden respondent v prieskume ANA: „Rizikom, ktoré maloobchodníci podstupujú, je nadmerné používanie údajov o spotrebiteľoch a spotrebitelia majú pocit, že ich maloobchodníci a značky obťažujú.“ Že je príbeh starý ako čas – a RMN neprinášajú na stôl nič nové, aby proti tomu bojovali. Ako nakupujúci som sa už naučil preskakovať výsledky vyhľadávania s malým šedým nápisom „Sponzorované“ v rohu – podobne ako som sa naučil ignorovať bannerovú reklamu alebo zistiť, ako rýchlo môžem vyskakovacie okno bez zobrazenia obsahu.

RMN majú hodnotu. Treba ich však posudzovať v kontexte toho, čo môžu robiť, nie toho, čo si každý želá, aby robili.