Reklama vo Vyhľadávacej a Obsahovej sieti v roku 2023

Od zmien v dostupnosti údajov cez rast nových platforiem až po zmeny v správaní zákazníkov, digitálna reklama dnes nie je tým, čím bola pred pár rokmi. Táto séria článkov povie značkám a maloobchodníkom, čo by mali zvážiť pri plánovaní marketingových stratégií vo vyhľadávaní, obsahových reklamách, videách, sociálnych sieťach, pridružených spoločnostiach a ďalších. Bude sa týkať aj rozhodovacích procesov, ako sú ciele efektívnosti a modelovanie zmiešaných médií.

Kecanie z marketingovej konferencie alebo aj rýchly GoogleGOOG
vyhľadávanie, vám prezradí, aká mätúca môže byť optimalizácia pre vyhľadávače (SEO). prečo? Chris Rodgers, generálny riaditeľ a zakladateľ spoločnosti Profesionáli Colorado SEO, ktorá uvádza Spectrum ako klienta, vysvetľuje: „Došlo k značným posunom v účinnosti určitých SEO stratégií a taktík. Prílišné sústredenie sa na kľúčové slová má určite klesajúcu návratnosť... Kvalita obsahu, zacielenie na publikum a zosúladenie zámerov sú oveľa dôležitejšie pre zviditeľnenie vášho obsahu ako pridávanie ďalších kľúčových slov. Dnes musíte najprv vytvárať skutočne hodnotný obsah pre ľudí a potom dodržiavať postupy SEO, ktoré pomôžu vyhľadávacím nástrojom spojiť si body.“ Dodáva: „Ďalšou zastaranou taktikou je vytváranie všetkých vašich stránok na najvyššej úrovni bez štruktúry priečinkov v adresách URL webových stránok... Váš web by mal mať logickú hierarchiu a štruktúru priečinkov, ktorá dáva zmysel ľuďom aj vyhľadávacím nástrojom.“

Dmytro Sokhach, zakladateľ spoločnosti Admix Global, zdieľa tri prístupy, ktoré v SEO prestali fungovať. Po prvé, obsah s dlhšou formou je znevýhodnený, pretože kratší a kvalitný obsah v rozsahu 1,500 2,000 až XNUMX XNUMX slov má nižšiu výkonnosť. Podobne, zatiaľ čo spätné odkazy zostávajú dôležité, ľahko zostaviteľné spätné odkazy s nižšou presnosťou (napr. webové adresáre a komentáre k článkom) sú menej hodnotné ako relevantné odkazy z dôveryhodných webových stránok, s ktorými by sa značky mali snažiť o partnerstvo. Po tretie, čo tiež odráža zvyšujúcu sa inteligenciu vyhľadávacích nástrojov, je slabnúci vplyv – a čoraz viac sankcií za – nadmerné používanie kľúčových slov. „Namiesto sústredenia sa na hustotu kľúčových slov je lepšie použiť prirodzený jazyk, využiť odvetvovú terminológiu a začleniť kľúčové slová strategicky len tam, kde majú zmysel,“ ponúka Sokhach.

„AI môže byť neuveriteľne užitočná pre stratégie SEO,“ poznamenáva Michelle Songy, generálna riaditeľka a zakladateľka spoločnosti Stlačte Hook, ktorá spolupracuje so značkami vrátane WHOOP a Athletic Greens. „Nástroje poháňané umelou inteligenciou dokážu rýchlo a presne posúdiť veľké množstvo údajov, aby identifikovali najrelevantnejšie kľúčové slová a témy a dokonca pomohli značkám optimalizovať existujúci obsah pre najlepšie výsledky vyhľadávacieho nástroja,“ hovorí.

Pozitívom je aj to, že značky dnes môžu používať cielené vyhľadávanie, aby presnejšie oslovili svoje želané publikum. Napríklad Google Ads teraz ponúka robustnejšie zacielenie na publikum založené na demografických údajoch, záujmoch a správaní, čo zvyšuje pravdepodobnosť, že spotrebitelia uvidia danú reklamu práve tí, ktorí sa zaujímajú o konkrétnu značku. Google navyše predstavil novinku reklamné formáty, ako sú responzívne reklamy vo vyhľadávaní a nákupné reklamy, ktoré tvrdia, že sú relevantnejšie a efektívnejšie ako iné reklamy vo vyhľadávaní. Bing to tiež zlepšil reklamné formáty a schopnosti zacielenia.

Platené vyhľadávanie bolo silným kanálom pre DigitalWill, kde Joe Karasin, marketingový riaditeľ, zaznamenal väčší úspech s kľúčovými slovami s transakčným zámerom ako v minulých rokoch, kde sa zámer kľúčového slova nepovažoval za taký dôležitý. Vysvetľuje, že tieto kampane dosahujú vyššiu výkonnosť ako kampane spoločnosti Google s maximálnym výkonom, váľa pred menej ako dvoma rokmi, ktoré boli nasadené vo všetkých službách Google; posledne menované, napriek tomu, že značke poskytujú len veľmi malú kontrolu, pomáhajú zviditeľniť sa na všetkých kanáloch.

Craig Brown, vedúci dodávky v Incubeta, s klientmi ako eBay a Saks OFF 5th, sám seba opisuje ako „starú školu kupca s platbou za kliknutie (PPC)“. Poznamenáva pokračujúci posun k automatizovanejším kampaniam, ktoré odstraňujú prvok kontroly inzerentov, a hovorí, že už nevidí veľký úspech so stratégiami manuálneho ponúkania cien, ktoré fungovali pred tromi rokmi. „Zavedenie kampaní [Google] Performance Max teraz znamená, že všetky vaše kampane s kľúčovými slovami a nákupné kampane sú skombinované, ako aj obsahové kampane vo vyhľadávaní a YouTube. To sťažuje ovplyvňovanie výkonu, pretože je nedostatok dostupných údajov a menej cieľov na manipuláciu. Inzerenti vo vyhľadávacej sieti sa musia viac zamerať na kreatívu, musia pochopiť, ktoré prvky textovej reklamy, obrázky a videá dosahujú najlepšiu výkonnosť a prečo, a nielen hĺbať v kľúčových slovách, zariadeniach a geografických údajoch, aby sa zdokonalili na tie správne kliknutia,“ hovorí Brown. .

Eli Mirakhor, Associate Media Director v Agentúra Blue Sky, ktorá spolupracuje so spoločnosťou Coca-Cola, považuje algoritmicky určené umiestnenia kampaní vo vyhľadávacej sieti za efektívne a užitočné odľahčujúce časť manuálnej práce z minulosti, ale varuje: „Je dôležitejšie ako kedykoľvek predtým mať vo svojich účtoch správne pripisovanie, aby vaše kampane mohli zvýšiť skutočnú hodnotu a efektívne optimalizácie.“

Hoci nejde o úplne nové, natívne reklamy, tie, ktoré sú integrované do obsahu webových stránok alebo mobilnej aplikácie v snahe byť menej rušivé, vykazujú jasný úspech a majú zostávajúcu moc. Výskum podľa Wyzowl a Magna navrhuje, aby video a interaktívne reklamy mohli mať ešte väčší prírastkový vplyv na interakciu, zapamätanie značky a nákupný zámer. (84 % spotrebiteľov bolo presvedčených o kúpe produktu alebo služby po zhliadnutí videa značky. Podľa štúdie magna, interaktívne videoreklamy generujú o 47 % viac pozornosti ako statické reklamy a tiež vedú k lepšiemu zapamätaniu si značky a nákupnému zámeru.) Ion Interactive 88 % marketérov uviedlo, že interaktívny obsah, ako napríklad kreatíva zameraná na hry a prieskumy, je účinný pri odlíšení ich značky od ich konkurentov.

Baruch Labunsky, CEO at RankSecure, partner spoločnosti Google, súhlasí: „Keďže sa médiá stanú sofistikovanejšími, grafické reklamy sa budú musieť v roku 2023 prispôsobiť. To znamená, že budú interaktívnejšie, budú využívať 3D a inú špičkovú grafiku a budú na nových miestach, ako napr. metaverse alebo videný počas pozastavenia filmu na požiadanie. Dotyk diaľkového ovládania uskutoční nákup.“

V kombinácii s vlastným zacielením bude vývoj kreatívnych riešení pokračovať, aby sa zobrazovanie stalo efektívnou taktikou celého lievika pre značky zamerané na povedomie prostredníctvom akcie. Charlie Legg, SVP Media Director v Blue Sky Agency, dodáva, že klienti tu aj naďalej dosahujú zisky a „Nepretržitý vývoj riešení AI a dynamickej kreatívy bude aj naďalej robiť z displeja životaschopný formát reklamy, ktorý môžu inzerenti zahrnúť do svojho mixu kanálov.“

„Na naše investície do displeja používame takmer výlučne videoreklamy. Zameriavame sa na cenu za dokončené [15-sekundové] zobrazenie a vkladáme nielen údaje o publiku, ale aj vysoko relevantné kontextové zarovnania. Vďaka tomu sme zaznamenali výsledky interakcie, ktoré niekedy prevyšujú výsledky kanálov s nižším lievikom, ako je platené vyhľadávanie,“ povedal Cavan Chasan, vedúci oddelenia rastu – expozície značky a analýzy pre GURU, ktorá Patagóniu počíta ako klienta. Varuje, že nebude kupovať zobrazovacie jednotky, pokiaľ vlastník alebo programový komponent nefiltruje 100 % svojho inventára pred ponukou prostredníctvom riešení na podvody s reklamami.

Trendom je aj hlasové vyhľadávanie. Mirakhor ukazuje na Google študovať čo naznačuje, že 41 % dospelých v USA a 55 % tínedžerov v USA používa hlasové vyhľadávanie denne. „Mení sa aj to, ako sa tieto vyhľadávania zhodujú s vašimi kľúčovými slovami,“ hovorí. „Dochádza k zániku staršieho typu frázovej zhody pre kľúčové slová, pričom ako nová frázová zhoda preberá modifikátor voľnej zhody, čo dáva inzerentom menšiu kontrolu nad tým, ako konkrétne môžu kľúčové slová zacieliť. Platformy tiež experimentujú a zisťujú, ako integrovať AI do vyhľadávaní používateľov a ako priraďujú určité kľúčové slová a vyhľadávania.“

Značky typu business-to-business (B2B) ustupujú od štandardnej grafickej reklamy v prospech natívnej reklamy vrátane programov na distribúciu obsahu. Matt Mudra, viceprezident pre plánovanie a výkon v SCHERMER, agentúra, ktorá spolupracuje s Best BuyBBY
a US Bank tiež o zobrazovaní hovoria: „Zavedenie čistých priestorov v kombinácii s B2B podnikmi, ktoré pokračujú v investovaní do vlastných údajov prvej strany, znamená, že sme zaznamenali výrazný posun od údajov o publiku zakúpených treťou stranou k spoľahlivejším údajom prvej strany. aktivácie údajov strany – ale celkovo podiel programatických médií na marketingovom rozpočte B2B klesol.“

Späť k vyhľadávaniu Mudra hovorí: „Zatiaľ čo Google Search zostáva primárnym plateným vyhľadávacím kanálom pre B2B marketérov, vidíme, že Bing Search vypĺňa medzeru v podiele peňaženky, čo je trend, o ktorom očakávame, že bude pokračovať so zavádzaním AI do vyhľadávania... Pre SEO, [naďalej sa zameriavame] na vytváranie vysoko relevantného obsahu vhodného pre vyhľadávanie, keďže sa všetci pripravujeme na zásadný posun v správaní organického vyhľadávania.“