Vidieť cez bahno: Podpora gramotnosti v oblasti politickej reklamy

Podľa AdImpact sú výdavky na politickú reklamu počas strednodobého volebného cyklu v roku 2022 odhaduje sa na rekordných 9.7 miliardy dolárov. Na tomto pozadí a záplava negatívnych reklám, stojí za to zvážiť, ako verejnosť spracúva politické reklamy a či sú predpisy upravujúce takéto reklamy primerané.

Prebiehajúci výskumný projekt o politickej reklame, ktorý realizuje Michelle Nelsonová, Chang Dae Ham (obaja z University of Illinois) a Eric Haley (University of Tennessee) zistil, že väčšina amerických voličov nemá dostatok informácií na to, aby mohla určiť platnosť informácií sprostredkovaných v politických reklamách a že medzi voličmi je „extrémny“ nedostatok politickej reklamnej gramotnosti. Autori tiež poukazujú na to, že nie každá politická reklama je zlá a že niektorí kandidáti dávajú presné posolstvá. Zisťujú však značné prekážky v chápaní mnohých reklám voličmi.

Haley poznamenáva, že výskumný tím zistil neočakávane nízku úroveň gramotnosti v oblasti politickej reklamy. „Naše štúdie ukázali, že ľudia, dokonca aj politicky aktívni, vysoko vzdelaní ľudia, nerozumejú regulačnému prostrediu, v ktorom žije politická reklama (a politický prejav),“ hovorí, „spolu s nízkou úrovňou vedomostí o problémoch všeobecné, znamená, že väčšina voličov nie je vybavená na to, aby tieto reklamy vyhodnocovala a na základe nich prijímala informované rozhodnutia.“

Ako súčasť väčšieho úsilia skupiny Political Advertising Literacy Group (PALG) tím zverejnil video (pozri vyššie) a webové stránky zamerané na podporu politickej reklamnej gramotnosti. Skupina uvádza tri konkrétne prekážky, ktoré bránia voličom lepšie pochopiť politické reklamy:

1) Chýbajúce špecifické predpisy vyžadujúce, aby bol obsah politických reklám pravdivý

PALG poukazuje na to, že zákony o pravde v reklame, ktoré platia pre komerčne predávané produkty, sa často neuplatňovali na politickú reklamu, čím zostala situácia, keď reklama na kus mydla je regulovaná prísnejšie ako politická reklama. Základný dôvod tohto rozdielu spočíva vo väčšej ochrane politického prejavu v porovnaní s komerčným vzhľadom na 1^st Novela a súvisiace súdne rozhodnutia.

Haley opisuje situáciu takto:

„Existuje súbor zákonov, akým je napríklad zákon Federálnej obchodnej komisie a Úradu pre potraviny a liečivá, ktorý reguluje obsah komerčných prejavov, motivovaný vládnym záujmom poskytovať spotrebiteľom pravdivé a nezavádzajúce informácie. Reklama na hranolky McDonald's je komerčný prejav a podlieha pravidlám FTC týkajúcich sa nepravdivých a zavádzajúcich informácií. Reklama pre kandidáta Y je politický prejav, ktorý nepodlieha pravidlám FTC ani žiadnym pokynom týkajúcim sa obsahu. To však neznamená, že falošnú politickú reklamu nemožno napadnúť. Falošné reklamy možno napadnúť ohováraním a urážkou na cti. Ale tieto procesy sú dlhé, musia ich podať tie strany, ktoré sa cítia očierňované, a nebudú vyriešené (alebo pravdepodobne ani podané) skôr, ako sa toto obdobie kampane dávno skončí.“

Kľúčovým bodom je, že väčšina spotrebiteľov si neuvedomuje, že politická reklama podlieha v porovnaní s komerčnou reklamou menej právnej kontrole pravdivosti tvrdení.

2) Regulácia politickej reklamy na sociálnych médiách je ešte nižšia ako na tradičných médiách

Ďalším zistením zo štúdie Nelsona, Hama a Haleyho je, že spotrebitelia si nie sú vedomí nedostatku vládou nariadených požiadaviek na zverejňovanie informácií na sociálnych sieťach. To vedie k situácii, keď ktokoľvek, dokonca aj zahraničné krajiny a strany mimo USA, môže vytvárať politické reklamy a spúšťať ich na sociálnych médiách za predpokladu, že sociálna sieť prijíma reklamy na sociálnych médiách.

Nelson opisuje situáciu s reguláciou sociálnych médií ako situáciu, ktorá sa môže ďalej vyvíjať. „Je to zaujímavé – politickú reklamu reguluje Federálna volebná komisia (FEC), kde existujú jasné pravidlá pre odmietnutie zodpovednosti za zdroj (tj kto ju zaplatil, či ju kandidát podporil alebo nie) pre všetky druhy politickej reklamy – na rádio, noviny, televízia, outdoor a „komunikácia umiestnená za poplatok na webe inej osoby“ – ale žiadna (zatiaľ) neexistuje pre sociálne médiá,“ hovorí, „akoby FEC celkom nedobehla súčasné médiá životné prostredie. Google aj Meta (Facebook) však teraz poskytujú určitú transparentnosť – napr. môžete vidieť, kto míňa peniaze na politické reklamy na Facebooku a koľko reklám sa zobrazuje. Google má overovací proces teraz a môžete vidieť aj reklamy a vynaložené peniaze.

Je potrebné poznamenať, že niektoré predajne, vrátane TikTok a Twitter, v súčasnosti nepovoľujú politickú reklamu a Facebook oznámil plány na zákaz takýchto reklám napredovať. Kritika politickej komunikácie sociálnych médií však pretrváva. Haley hovorí: „Sociálne médiá sa môžu rozhodnúť, že nebudú prijímať politické reklamy, to však nezastaví tok politických informácií, pretože politické reklamy, hoci nie sú oficiálne platené, sa môžu dostať cez kanály prostredníctvom organických príspevkov od jednotlivcov (neplatených). , zdieľania, mémy atď. Kontrola kanálov zadných dvierok na zistenie nepravdivých a zavádzajúcich informácií je problematická, hoci niektoré spoločnosti sociálnych médií sa pokúšali identifikovať nepravdivé informácie a odstrániť ich.“

Predovšetkým výskumný tím zistil, že napriek nedostatočnému pochopeniu regulácie politickej reklamy na sociálnych sieťach má verejnosť o ňu značné obavy. Nelson poznamenáva: „Prieskum uskutočnený výskumným centrom Pew to zistil viac ako polovica opýtaných Američanov uviedla, že sociálne médiá by nemali povoľovať žiadne politické reklamy. Náš výskum zistil, že existuje aj podpora určitej regulácie politickej reklamy na sociálnych médiách, najmä medzi tými, ktorí sa zaujímajú o politiku.“

3) Veľkí darcovia a korporácie môžu legálne poskytovať veľké príspevky prostredníctvom politických akčných výborov

Poslednou oblasťou politickej reklamnej gramotnosti, ktorú PALG považuje za problematickú, je, že verejnosť si nie je vedomá spôsobov, akými môžu veľkí darcovia míňať obrovské sumy peňazí na reklamy. Kľúčovým problémom je obmedzená transparentnosť pri určovaní toho, kto zaplatil za reklamu, keď je zobrazená, pretože informácie nemusia byť transparentné.

Haley uvádza nedostatok nariadenej transparentnosti týkajúci sa zdroja reklamy ako hlavnú prekážku schopnosti spotrebiteľov posúdiť pravdivosť reklamy. „Zákony umožňujúce PACS a iné predné skupiny umožňujú skryť zdroje správ. Voliči preto nemôžu vedieť, či správa, ktorú vidia, pochádza od dotknutej skupiny občanov alebo farmaceutického priemyslu. Zdroj je dôležitý v tom, ako hodnotíme platnosť a zámer informácií. Tento zdroj je pred nami často legálne skrytý.“

Nelson dodáva: „V dôsledku rozhodnutia Najvyššieho súdu v roku 2010 vo veci Citizens United v. Federálna volebná komisia došlo k obrovským zmenám vo výdavkoch na politickú reklamu, ktoré v podstate hovorí, že korporácie, špeciálne záujmové skupiny alebo frontové skupiny ako politické akčné výbory alebo super PACS – môže minúť neobmedzené finančné prostriedky na politické výdavky vrátane reklamy.

Značné množstvo politickej reklamy teda nepochádza zo zdroja, ktorý je ľahko rozpoznateľný.

Zlepšenie gramotnosti v oblasti politickej reklamy

Výskumníci zdôrazňujú, že je dôležité pomôcť voličom naučiť sa vyhodnotiť, či sú politické informácie, ktoré vidia v reklamách alebo iných kanáloch, pravdivé alebo nepravdivé, či sú zavádzajúce alebo nie, a pochopiť zdroje týchto správ. Doteraz ich vzdelávacie úsilie bolo dobre prijaté. Kľúčovým bodom, ktorý uvádzajú, je, že spotrebitelia môžu pochopiť, že politická reklama má presvedčivý zámer, ale nerozumejú tomu, že informácie môžu alebo nemusia byť pravdivé a/alebo tomu, kto informácie poskytuje. Ďalej na sociálnych médiách môže byť ťažké rozlíšiť platenú reklamu od názoru alebo mému.

Haleyová zhŕňa riešenie politickej reklamnej gramotnosti ako mnohostranné. „Zistili sme, že ľudia využili svoje znalosti o súčasných udalostiach, histórii a problémoch, aby im pomohli rozlíšiť, či je správa nepravdivá alebo pravdivá, alebo či je zdroj správy podozrivý,“ tvrdí, „takže väčšia informovanosť o problémoch je nevyhnutná, ale náročná. , pretože tieto otázky siahajú od životného prostredia, svetových záležitostí, ekonomiky, zdravotníctva, vzdelávania, infraštruktúry, podnikania atď. Ľudia však musia rozumieť aj zdrojom správ a taktike správ. Zameriavame sa na to, aby sme voličom pomohli lepšie porozumieť takýmto problémom – prečo sú politické reklamy také, aké sú, a ako pozornejšie vyhodnocovať zdroje reklamy. Táto posledná úloha sa zdá byť uskutočniteľnejšia ako širšia úloha všeobecného vzdelávania o problémoch, ale obe sú nevyhnutné.“

S blížiacimi sa strednodobými voľbami webovej stránke PALG poskytuje cenný zdroj pre voličov, ktorí by chceli byť lepšie informovaní o politickej reklame.