Zdieľané sledovanie by mohlo strašiť rast Connected TV, navrhuje analytik Needham

Práve včas na Halloween, Vedúca výskumná analytička Needham & Company Laura Martin vydala nótu, ktorá by mohla zraziť krv mnohým investorom, obchodníkom a streamovacím platformám a službám, ktoré počítajú s prechodom na internetovú televíziu s cieľom podporiť nový boom videoreklamy.

Martin – jeden z najvýznamnejších analytikov pokrývajúcich mediálny, zábavný a technologický priestor – vo svojej krátkej poznámke uviedla, že v správe od Amagi, veľkej spoločnosti poskytujúcej streamovacie služby, narazila na jedinú mrazivú štatistiku, ktorá by mohla oslabiť vyhliadky. za veľký posun v dolároch za reklamu na televíziu pripojenú k internetu, keďže sa hromadí viac značiek a investori menia svoje hodnotenia poskytovateľov.

„V schránke naplnenej štatistikami týkajúcimi sa 30 akcií, ktoré pokrývame, občas vidíme dátový bod, ktorý nás prenasleduje,“ napísal Martin v poznámke distribuovanej dnes ráno. "Nemôžeme sa zbaviť pocitu, že ak sa ukáže, že tento údajový bod je dôležitý, podkopáva dôležité ekonomické predpoklady, ktoré považujeme (a často aj Wall Street) za pravdivé."

Amagi v augustovej správe poznamenal, že „takmer 80 percent sledovanosti CTV je zdieľané sledovanie“. V niektorých ohľadoch je to sotva prekvapenie. Pandémia nielenže podnietila záujem o streamovanie na pripojených televízoroch, ale pre mnohé zamknuté rodiny #WFH sa stala príležitosťou opäť sa zhromaždiť pri digitálnom krbe po rokoch atomizovaného a vysoko personalizovaného sledovania na oveľa menších obrazovkách, ako sú telefóny.

Ale dátový bod Amagi a jeho ťažba Martinom prichádza ako užitočná pripomienka v kľúčovom bode presunu reklamných dolárov do CTV.

Podľa Amagiho len 21 percent sledovanosti CTV prebieha samostatne, zatiaľ čo väčšina všetkých sledovaní na platformách CTV, 62 percent, zahŕňa dvoch ľudí. Traja alebo viacerí ľudia spoločne sledujú zostávajúce zdieľanie zobrazenia.

Takže, ak každý vie, že veľa ľudí sleduje streamované video spolu na pripojených televízoroch, nie je to veľký problém? Až na to, že Martin navrhuje, aby si investori boli vedomí troch potenciálov dôsledky, ktoré by okrajovo mohli tento sektor v nadchádzajúcich rokoch prenasledovať.

Na začiatok je dôležité pripomenúť si, čo predstavuje posun paradigmy pripojený televízor, ktorý efektívne spája významné časti všetkého, čo mu predchádzalo.

Lineárna televízia – tradičné vysielanie, káblová a satelitná televízia – bola o tom, ako sa stretávať a sledovať jednu reláciu na čoraz väčšej obrazovke. Prezeranie na PC a potom na mobiloch/tabletoch tento prístup zmarilo a zároveň prilákalo približne 55 miliárd USD ročných výdavkov na reklamu tým, že inzerentom poskytlo cielenejší prístup.

Connected TV sľubuje spojenie toho najlepšieho z oboch zážitkov, s veľkými obrazovkami a pôsobivým zasielaním tradičných lineárnych správ spojených s vysoko cielenými zážitkami, ktoré sú možné vďaka interaktívnemu prepojeniu, ktoré vie, kto a kedy sa pozerá.

Pozeranie na mobiloch, tabletoch a počítačoch je v drvivej väčšine osamelým zážitkom, vďaka ktorému je ľahké usúdiť, kto je na druhom konci. Ale ako sa obrazovky CTV množia vysokokvalitnými reláciami so širokou príťažlivosťou, majú tendenciu priťahovať viac ako jednu osobu naraz k spoločnému zážitku. To má potenciálne dôsledky, že aj tí najhorlivejší zástancovia CTV musia prísť na to, ako to zvládnuť.

Martin uviedol tri možné dôsledky:

• Premárnené pohľady. Zdieľané obrazovky znamenajú, že určité zacielenie na publikum sa „plytvá“ na divákov, ktorým môže reklama vadiť. Nech je toto rozpätie odpadu akékoľvek, môže to ovplyvniť cenovú silu platforiem a služieb CTV. To by mohlo byť obzvlášť bolestivé pre služby, ako je NetflixNFLX
  , ktorá tento týždeň spúšťa svoju vrstvu podporovanú reklamami s oveľa vyššou reklamou, ako je priemer v odvetví. Ak však relácie väčšinou sledujú viacerí diváci, obhajoba týchto statných CTZ môže byť pre Netflix náročná.
• Menší vplyv, menej dolárov. Inzerenti milujú tieto inteligentné CTV obrazovky a spôsob, akým môžu poskytovať nezabudnuteľnejšie a pôsobivejšie reklamy v porovnaní s obmedzenými možnosťami mobilných a dokonca počítačových obrazoviek. Ale Martin varoval zdieľané sledovanie “mohol“ spomaliť presun reklamných dolárov z digitálneho videa do CTV v čase, keď sektor počíta s veľkým prílevom dolárov.
• Zrušenie obmedzenia frekvencie. Okrem lepšieho zacielenia majú služby a platformy CTV poskytovať lepší zážitok z reklamy aj inými spôsobmi. Jedným z možných vplyvov je to, čo sa nazýva obmedzenie frekvencie, čo znamená obmedzenie počtu zobrazení konkrétnej reklamy danému divákovi. Ale ak to sleduje viacero ľudí, implementácia obmedzenia frekvencie bude oveľa zložitejšia, navrhol Martin. To zase, "mohol" viesť k obťažovaniu divákov príliš veľkým počtom opakovaných reklám a bolo by to ďalšie „plytvanie“ výdavkami na reklamu. Aj to by mohlo spomaliť prijatie CTV.

Martin neponúka žiadne riešenia tohto strašidelného scenára.

A je pravda, že pre niektoré druhy inzerentov budú tieto problémy veľmi dôležité. Možno používajú starý prístup k správam a hľadajú jednoduchý dosah ako klasická lineárna reklama.

Alebo sa môžu viac sústrediť kde ich posolstvo vidí skôr ako kto. Reťazec rýchleho občerstvenia môže chcieť na danom trhu osloviť „každého so žalúdkom“, takže individuálne zacielenie je zbytočné. Alebo sa možno len snažia osloviť domácnosť a nie jednotlivcov v nej.

Bez ohľadu na to, Martin prináša možnú sadu bugaboos a gremlins, s ktorými sa priemysel bude musieť zaoberať skôr ako neskôr, takže priemysel nebude v nasledujúcich rokoch prenasledovaný stratenými príležitosťami.