Sponzori sa môžu postaviť FIFA a majstrovstvám sveta v Katare. Niektorí nemajú.

Etické výhrady okolo tohtoročných majstrovstiev sveta vo futbale v Katare – od hlbokej zmluvy s migrujúcimi pracovníkmi a úmrtia až po prísne sociálne zákony v krajine – vyvolali otázku: Kde sú sponzori na tomto turnaji?

Veľká časť reakcií Kataru a FIFA smerovala k potlačeniu obáv, že toto je vrchol športového prania. Na športovej úrovni nič neprekoná svetový pohár, spolu s ním globálna oslava najpopulárnejšej disciplíny na svete. Správa Nielsen o komerčných príležitostiach majstrovstiev sveta uviedla, že má najvyššie povedomie o akomkoľvek športovom podujatí.

Je tiež schopný zakryť trhliny a určite existujú nejaké, pokiaľ ide o nedávne hostiteľské krajiny. Keďže jeho tímy sú teraz vylúčené z mnohých uznávaných športových súťaží na celom svete, v roku 2018 usporiadalo podujatie Rusko. Bol to sporný výsledok vzhľadom na profil krajiny a korupciu pri udeľovaní cien – a Katar odvtedy nasledoval. Rok 2026 by mal byť menej kontroverzný, pričom Kanada, USA a Mexiko by sa mali podeliť o zodpovednosť.

Napriek tomu sa sponzori museli rozhodnúť. Pre nich existujú dve jasné motivácie týkajúce sa tejto súťaže. Prvým je dosah – chcieť sa spojiť s čo najväčším počtom divákov a divákov. Druhým je etika – či je spojenie s FIFA a Katarom morálne vyššie. V druhom prípade sa vnímanie značky môže zhoršiť, ak sponzor podporí sporného športovca, tím alebo v tomto prípade podujatie. Čo sa týka FIFA a Kataru, niektoré z nich napriek problémom naďalej podporujú.

„Značkám na týchto veciach záleží. Nie všetky. Niektorí vždy hovoria: ‚Čokoľvek, záleží nám len na dosahu‘,“ poznamenáva Andreas Kitzing, generálny riaditeľ, ktorý pomáha spájať spoločnosti so športovými subjektmi prostredníctvom digitálneho trhu s názvom Sponsoo, ktorý založil.

„V skutočnosti sa nestarajú o imidžový efekt a myslia si, že by bolo pekné, keby to všetci milujú a sú s nimi super spokojní. Ak nie, ide o to, aby sa značka dostala k čo najväčšiemu počtu ľudí.

„Poďakovanie mnohým korporáciám, ktoré sa zaujímajú o tieto problémy a aktívne sa vyhýbajú týmto sponzorstvám alebo hodnotia svoje súčasné sponzorstvá alebo nové príležitosti,“ hovorí a zdôrazňuje, že partnerstvá by mali odrážať hodnoty značky.

Náročná autorita

Hviezdna atrakcia a harmonogram majstrovstiev sveta na tento rok znamenajú, že je ťažké si predstaviť, že by sa FIFA a Katar cítili ohrozené.

Ale ako sa už stalo, značky môžu zatriasť. Podľa odborníka na sponzorstvo a autora bestsellerov Kim Skildum-Reidovej sa mená ako Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony a Visa pustili do boja v mene fanúšikov, ktorí sa zišli za korupciu, keď v roku 2010 Rusko a potom Katar získali práva na hosťovanie.

Z týchto piatich spoločností Fly Emirates a Sony opustili bublinu FIFA. Prinieslo to určitý rozdiel, vysvetľuje, no je tu väčší priestor na protest, pričom korupcia už nie je jediným problémom.

Sporný počet úmrtí pracovníkov a ich zmluvy viedli k nezhodám medzi inštalatérmi a ľuďmi vonku. To zatienilo celú operáciu. Veľa sporov o vydanie na rok 2022 sa sústredilo okolo týchto problémov.

„V tom bode (pri pohľade ďalej dozadu) dotlačili FIFA, aby sa stala oveľa menej skorumpovanou organizáciou. Sponzori to podporili tým, že posilnili obavy fanúšikov,“ hovorí Skildum-Reid.

„Ale s pretrvávajúcimi obvineniami a dokázanými problémami okolo imigračného sponzorského programu kafala, ktorý v podstate takmer robí ľudí ohrozenými pracovníkmi, sa títo sponzori pozreli na to a na hou-ha okolo toho a rozhodli sa, že nebudú tlačiť tak, ako to urobili okolo korupcie. .

"Dlho som si myslel, že budú aj naďalej využívať svoj finančný vplyv na zlepšenie situácie, a neurobili to."

Zmiešaný obrázok

„Väčšina sponzorov teraz vydáva nevýrazné vyhlásenia,“ hovorí a poukazuje na príklad z Coca-Coly o prísľuboch ľudských práv v roku 2026. Aby ste to našli, musíte ísť hlboko. Takéto oznámenia poukazujú skôr na cvičenia na zaškrtávanie políčok ako na koordinovanú reakciu na FIFA a Katar.

Pokiaľ ide o celkové svedomie spoločnosti, je to zmiešaný obraz. Belgickí, dánski a holandskí sponzori boli obzvlášť otvorení a rozhodli sa dištancovať sa od podujatia, napriek tomu, že sa turnaja tento rok zúčastňujú všetky príslušné krajiny.

Napríklad ING, sponzor holandského národného tímu, povedala, že sa vyhne reklamám s tematikou majstrovstiev sveta kvôli „situácii v oblasti ľudských práv“. Niektorí belgickí a holandskí sponzori medzitým neprijali firemné prideľovanie vstupeniek na finále.

Napriek niektorým krokom k veľkoobchodnému bojkotu nedošlo. Aj keď sa to zdá byť najextrémnejším výsledkom, nie je to jediný spôsob, ako zazvoniť na poplach.

Stojí za zmienku, že sponzori a partneri nie sú rozhodujúci pre príjmy FIFA, pričom televízne vysielacie práva poskytujú viac príjmov ako ktorýkoľvek iný prúd. Finančná správa FIFA za rok 2014 uviedla, že za predchádzajúce tri roky predstavovala takmer (2.5 milióna eur) 2.5 miliardy dolárov z príjmov súvisiacich s podujatiami. V roku 2018 toto číslo sa zvýšilo na niečo viac ako (3.1 miliardy eur) 3.1 miliardy dolárov, čo je približne polovica jeho celkových príjmov.

Spoločnosti a tímy však ovplyvňujú imidž značky. Podľa Skildum-Reida by FIFA znepokojovala aj viditeľná správa, ako je podpora futbalu, ale záväzok zabezpečiť, že takéto majstrovstvá sveta už nedostanú takúto podporu. Tento typ odozvy ešte len naberie tempo.

Ťažká situácia FIFA

Pokiaľ ide o organizovanie turnajov, FIFA sa zatiaľ vyrovnala s akýmkoľvek komerčným odporom. Telo to ale prinútilo k domácim či ázijským sponzorom, ktorí sa angažovali viac ako európski. FIFA uznala zvýšenú prítomnosť čínskych sponzorov na posledných majstrovstvách sveta.

Hlavnými partnermi FIFA – ktorí robia viac ako bežní sponzori na propagáciu podujatia – pre nadchádzajúci ročník sú Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways a Visa.

„FIFA chce mať sponzorov celosvetové, značkové, blue-chip spoločnosti,“ dodáva odborník na sponzorstvo. „Ale snažili sa ich získať. Pre Rusko a Katar to skončilo s mnohými miestnymi spoločnosťami, ktoré nemajú veľký význam mimo týchto miestnych oblastí.

„Myslím si, že FIFA riskuje odcudzenie svojej potenciálnej sponzorskej základne. O svoju existujúcu, ak pôjdu domov, budú bojovať. Budú mať iné markízy, ktoré si budú myslieť: 'Wow, ak si ich nemôžete nechať, prečo by som investoval?'“

Kitzing súhlasí: „Ak máte päť alebo šesť hlavných sponzorov a stratíte dvoch, nie je ľahké nájsť iných sponzorov, ktorí sa do toho pustia, najmä ak umiestnite podujatie tak, ako oni.“

Riziká sú jasné, ale aj magnetický ťah futbalu, bez ohľadu na to, čo sa okolo neho deje.

Vždy bude nejaký sponzorský záujem, pretože ide o majstrovstvá sveta. A keby niečo, niektorí by mohli uzavrieť lacnejšie ponuky, podľa Kitzinga, ktorý kritizuje aj európsky riadiaci orgán UEFA za to, že od roku 2024 urobil zmeny vo formáte Ligy majstrov. Toto rozhodnutie znamená viac účastníkov a zápasov – nepopulárne u mnohých klubov a fanúšikov. .

Takéto kontroverzie však nestačia na to, aby vychýlili rovnováhu, keď o tom hovorí akcia na ihrisku. Len.

Nielsen poznamenal, že 67 % futbalových fanúšikov si myslí, že značky sú príťažlivejšie, keď sa zúčastňujú športových partnerstiev, v porovnaní s 52 % bežnej populácie.

„Myslím si, že majstrovstvá sveta budú mať stále pozitívny vplyv. Stále je to futbal. Je to stále emotívne. Je to stále vášnivé. A stále má obrovský dosah, a to sa nezmení,“ dodáva Kitzing. Mimochodom, predstavenie platformy prezerania FIFA+ by mohlo prilákať aj viac sponzorov.

„Myslím si, že má stále pozitívny marketing, pretože jeho dosah je obrovský. Ale mohlo by to byť oveľa lepšie, keby udalosť nebola taká kontroverzná a mohli by ste mať aj oveľa silnejší imidž značky.

„Myslím si, že imidžový efekt spojený so značkou je oveľa slabší ako pri minulých udalostiach,“ uzatvára.

To samo o sebe by malo byť červenou vlajkou pre sponzorov.