Reklamy Super Bowl poskytujú zábavu hollywoodskej veľkosti

Halle Berry odštartovala Super Bowl 56 a vyzvala fanúšikov, aby „premýšľali o dnešnom zápase, ako keby ste boli na začiatku ďalšieho skvelého filmu. Ste predsa v Hollywoode...v krajine príbehov“.

Tohtoročné reklamy nesklamali. Poskytli zábavu veľkosti Hollywoodu.

Pred dvoma rokmi som urobil prieskum medzi 52 obchodníkmi na úrovni C a spýtal som sa, prečo sledujú reklamy na Super Bowl. Nebolo to zistiť hodnoty značky... alebo ich účel... alebo ich sociálny dopad... alebo ich postavenie v politicky zaťažených otázkach. Prevažujúcim dôvodom (97 %) bolo „zabaviť sa“. Otázkou vtedy bolo, prečo sa viac reklám nezameriava na zábavu (množstvo reklám zameraných na hodnoty, účel a sociálny dopad). Mám svoje teórie (pozrite sa, ako manažérsky prieskum zavádza obchodníkov a ako sa marketingoví pracovníci nesprávne orientujú na to, čo spotrebitelia skutočne chcú) a otázky pre vedúcich pracovníkov (pozrite si 5 otázok, ktoré by mali generálni riaditelia klásť svojim obchodníkom), ale dnes oslávme moment, keď reklamy na Super Bowl ich práca – zabávať spotrebiteľov spôsobom, ktorý vytvára povedomie, záujem a dopyt po produktoch, ktoré poskytujú zábavu.

Tohtoroční kreatívci a marketéri priniesli zábavné, hlúpe, bizarné a dokonca aj svojrázne reklamy. Takmer celá pozornosť sa sústredila na odľahčenú zábavu. Vroom vytvoril muzikál. Squarespace prijal aliteráciu. Salesforce si robil srandu z mateverse. A Headspace vrátil sexy s reklamou Johna Legenda. Len niekoľko reklám bolo dramatických, ako napríklad „Start your Impossible“ od Toyoty, „Live full Charged“ od Kia alebo „Down Never Means Out“ od Buda. Ide o posun oproti predchádzajúcim rokom, ktoré sa buď viac zamerali na seriózne, dramatické reklamy (2020 Verizon „The 5 Things 5G Won't Do“) alebo na sociálno-politické správy (minuloročný Jeep „The Middle“). Dokonca aj značka, ktorá mala sociálne posolstvo, Hellmann's („Chcem riešiť plytvanie potravinami“), sa povzniesla nad vážny, vznešený a silný tón, ktorý sa zvyčajne používa na riešenie problému s humorom.

A ak niekedy v nedávnej histórii krajina potrebovala toto pozdvihnutie viac, nie som si istý kedy. Dôraz na svetlo namiesto ťažkých reklám a humor namiesto drámy je odrazom toho, čím sme si ako krajina prešli od roku 2020. Posledné dva roky boli ťažké – ťažké bremeno pre väčšinu Američanov. Namiesto toho, aby sa reklamy na Super Bowl zmenili na prednášky, ťažké správy alebo dokonca emocionálne vyčerpávajúce dramatické snahy, kreatívci za tohtoročnými reklamami sa rozhodli podporiť deň zábavy ľahkými, radostnými, zábavnými, rozmarnými a hlúpymi reklamami, ktoré pobavia. Nedostatok vážnych a ťažkých, dramatických reklám je zarážajúci, ale odráža túžbu znova sa smiať, znova dúfať a znova sa tešiť. A odráža rešpekt k tomu, čo spotrebitelia chcú, aby reklama počas Super Bowlu bola – čistá, nefalšovaná zábava.

Hoci sa zdá, že dramatických reklám je menej, je tu jedna, ktorá stojí za zmienku – návrat Buda (z AB InBev) s reklamou „Down Never Means Out“. Teraz nasmerujem malú Peggy Noonan (nie je zďaleka taká dobrá spisovateľka, ale prenikne do jej úrovne sentimentality). Historicky veľmi evokujúce reklamy s Clydesdalesom a šteniatkami boli pre mnohých divákov základom Super Bowlu rovnako ako futbalisti. Tým, že som sa minulý rok poklonil, to niečo znamenalo. Bol to úder do žalúdka – presne vo chvíli, keď Amerika potrebovala niečo známe, teplé a povznášajúce. Bud správa „dole nikdy neznamená von“ cíti zmysluplný. Je to dramatický, no nádejný, v podstate čisto americký návrat v štýle Rockyho a má pocit, akoby bol Super Bowl opäť hotový. Dosť bolo sentimentality – poďme s niektorými prehľadmi o konkrétnych reklamách.

Niekoľko reklám, ktoré stoja za zmienku

USA Today Ad Meter poskytne prehľad reakcií spotrebiteľov. Nižšie uvádzam niekoľko myšlienok o reklamách, ktoré využívali zaujímavé marketingové stratégie.

Salesforce. Salesforce použil neobvyklú stratégiu, ktorá však môže byť veľmi efektívna. Priamo útočia na metaverse a naznačujú, že teraz „nie je čas na útek“... je čas zostať tu a opraviť náš priestor. Nestáva sa často, aby ste videli, že značka otvorene, priamočiaro, súťaží s inou značkou. Reklamy Apple zo začiatku roku 2000, ktoré obsahovali porovnanie počítačov PC a Mac vedľa seba, sú veľmi úspešným príkladom tejto stratégie. Táto reklama bola šikovná, nielen preto, že použili vychvaľovanie Matthewa McConaugheyho, ale aj preto, že kópia bola mocná. Toto bol čelný útok na metaverse a zasiahol úder.

Expedia. Reklama Expedia bola zaujímavá, pretože propaguje kategóriu – cestovanie. Je to podobné tomu, že Lay's nepropaguje značku Lay's, ale namiesto toho hovorí o tom, prečo sú zemiakové lupienky vo všeobecnosti lepšie ako iný typ produktu, ako napríklad pukance. Alebo Michelob Ultra propagujúci pivo pred vínom. Táto stratégia má zmysel, ak veríte, že môžete rozšíriť kategóriu a najmä ak ste vedúcou značkou v kategórii. Tento rok je to silná reklama, pretože spotrebiteľom pripomína, že zážitky sú lepšie ako „veci“. Nádej – motivovať spotrebiteľov sledujúcich Super Bowl, aby si naplánovali ďalšiu dovolenku a použili na to Expedia.

FTX. FTX je ďalším príkladom predaja kategórie. Reklama naznačuje, že FTX môže uľahčiť vstup do kryptomien ako iné spoločnosti. Väčšina drámy sa však týka kategórie — „nepremeškaj“. Zdôrazňujú FOMO – strach, že prídete o niečo veľké.  

Amazonka. Reklama na Amazon so Scarlett Johanssen a Colinom Jostom je presvedčivá. Má tri efekty: 1) hviezdna sila v Scarlett Johanssen na upútanie pozornosti/zvýšenie zapamätania, 2) humor v Colinovi Jostovi a scenár, ktorý zdôrazňuje komické dôsledky toho, že Alexa je „schopný čítať myšlienky“ a 3) dráma, ktorá sa kladie na výhodu produktu. Tento tretí prvok je kritickým strategickým prvkom. Rozlišujúcim faktorom medzi reklamami, ktoré podporujú obchodné ciele (a tými, ktoré ich nepodporujú), je to, že spotrebitelia sú schopní pochopiť a zapamätať si hlavnú výhodu komunikácie. Keď reklamy kladú dramatický dôraz na prvky, ktoré nemajú nič spoločné s produktom alebo jeho výhodami, pravdepodobnosť, že spotrebitelia pochopia alebo si spomenú na výhody produktu, je nižšia – neúmyselne znižuje pravdepodobnosť účinnosti reklamy. Dráma v reklame na Amazon bola zameraná na komédiu okolo Alexovej schopnosti lepšie porozumieť ľuďom, ktorých podporuje. Výhoda pre spotrebiteľov, ktorí používajú Alexa – je taká pokročilá, že dokáže takmer prečítať vaše myšlienky.

Uber Eats. Ďalším príkladom je reklama Uber Eats so sortimentom rôznych celebrít. Dráma v tejto reklame je zameraná na všetky položky, ktoré Uber Eats dodáva – ktoré nie sú jedlom. Dráma hraničí so znechutením alebo šokom, ale to môže zvýšiť pozornosť a zapamätať si. Ak spoločnosť zmeria percento Američanov, ktorí vedia, že Uber Eats dodáva viac ako jedlo pred Super Bowlom v porovnaní s po ňom, je pravdepodobné, že dôjde k výraznému zvýšeniu percenta, ktoré pochopilo odkaz, že Uber Eats „Delivers Eats. A nejesť“. Ak áno, bola by to efektívna reklama. A samozrejme, cieľom by bolo, aby sa Uber Eats stal hlavnou myšlienkou pri doručovaní všetkých druhov nepotravinových položiek (okrem jedla).

toyota. Uvediem jeden príklad, kde dráma nemusí nutne podporovať značku. Príbeh „Start your Impossible“ od Toyoty je úžasne inšpiratívny príbeh. Je to silná dráma. Nie je však jasné, čo to má spoločné s Toyotou. Skvelé reklamy zaručujú, že všetci spotrebitelia, ktorí uvidia reklamu, odnesú posolstvo, ktoré marketingoví špecialisti zamýšľali. Okrem toho sa reklamy merajú na základe ich schopnosti zmeniť vnímanie a/alebo správanie u divákov. Čo chce spoločnosť, aby spotrebitelia verili spoločnosti Toyota alebo čo urobili po zhliadnutí tejto reklamy?

Headspace. Dobre, chcel som skončiť pri mojej „spotrebiteľskej“ obľúbenej reklame večera. Zložil som si klobúk marketingového manažéra a moja obľúbená bola reklama headspace, pretože ma rozosmiala nahlas – výkon, ktorý je ťažké dosiahnuť pri reklame dlhej 30 sekúnd. Reklama na headspace má rovnaký prístup a fraškovitosť ako reklama Isaiah Mustafa Old Spice z roku 2010 („Muž, na ktorý by váš muž mohol voňať“). John Legend v reklame vyzýva ženy, aby „spali s ním“. Ťažký posun v uhle kamery, dvojitá kópia a záblesk v Legendových očiach, ktorý vám dáva vedieť, že je v vtipe, je zábava Super Bowl v celej svojej kráse.

Celkovo je to sľubný začiatok roku 2022 a nádej, že prostredníctvom zábavy bude doručených viac marketingových správ. "Bravo" - a len tak ďalej.

Pripojte sa k diskusii: @KimWhitler