Tri atribúty skvelej reklamy na Super Bowl

Po prečítaní zoznamov „úspešných zásahov a neúspechov“ v reklame Super Bowl je zrejmé, že mnohé predstavujú pohľad jednotlivca na to, aké reklamy sa mu páčili a prečo. Z marketingového hľadiska je dôležité rozlišovať medzi osobným názorom jednotlivca na to, aké reklamy sa mu „páčia“ (názor spotrebiteľa) a nejakým štandardným spôsobom hodnotenia sily reklamy (názor stratéga). Hovorím tomu ako zložiť si spotrebiteľský klobúk a nasadiť si klobúk stratéga.

Identifikácia skvelej reklamy z pohľadu marketéra je iná ako z pohľadu spotrebiteľa. Spotrebitelia majú tendenciu považovať zábavné reklamy za dobré. To, či si pamätajú názov značky, nehovoriac o značke, je pre nich nepodstatné. Preto sú miery reakcie spotrebiteľov (napr. USA Today's Ad Meter) často založené na popularite a obľúbenosti. Okrem toho systémy hodnotenia spotrebiteľov zvyčajne neobmedzujú reakciu na cieľ. To je problematické, pretože napríklad muži môžu hodnotiť dámske hygienické výrobky a naopak. Alebo ženy môžu hodnotiť pivný produkt, ktorý je zameraný na mužov. Reklamy nie sú navrhnuté tak, aby oslovili každého – iba cieľovú skupinu.

Obľúbenosť a obľúbenosť často nie sú pre marketérov prvoradým cieľom; namiesto toho sa marketéri zvyknú nejakým zmysluplným spôsobom sústrediť na posilnenie značky a podnikania. Ak sa sympatie nepremietne do silnejšieho vplyvu na spotrebiteľa a/alebo nákupného správania, potom nie je jasné, akú hodnotu má.

Aj keď existuje niekoľko spôsobov, ako môžete merať strategickú silu reklamy, nižšie uvádzam tri dôležité.

1) Reklama presvedčivo a jasne komunikuje nejaký prvok konkurenčnej výhody o produkte alebo službe. Jedna z najlepších reklám v tomto roku, pokiaľ ide o zobrazovanie v tejto dimenzii, je Google „Fixed on Pixels“. Celá reklama sa zameriava na výhodu možnosti „opraviť“ fotografie vymazaním ich konkrétnych častí. Ďalší príklad toho bol Hyundai „Smaht Pahk“ (od Super Bowl 2020), ktorý sa zameral na schopnosť auta samo zaparkovať.

Nie je prekvapením, že keď sa značky zameriavajú na jedinečnú hodnotu, ktorú vytvárajú pre spotrebiteľov, je pravdepodobnejšie, že presvedčia spotrebiteľov, aby ich zvážili (a kúpili). A to sa spája s obchodným cieľom zvýšiť afinitu a výnosy.

2) Dráma v reklame je spojená s produktom alebo službou. Znie to jednoducho, ale mnohým značkám tento rozmer v skutočnosti chýba. Je ľahké mať vtipný alebo dramatický príbeh, ktorý nie je jasne spojený s produktom – a preto sa stáva rozptýlením. Príklad z tohto roku, ktorý odviedol veľmi dobrú prácu, prepojil drámu v príbehu s unikátnou vlastnosťou produktu Doritosov „Jackov nový uhol“. Celá reklama je o novom uhle, teda trojuholníku, ktorý má zhodou okolností rovnaký tvar ako čip Doritos. Ďalším príkladom je Weather Tech „Všetci vyhrávame“ – celá dráma je okolo výziev výroby v Amerike, kde Weather Tech vyrába svoje produkty. V oboch prípadoch sú tvar Doritos a produkcia Weather Tech odlišujúcim prvkom ich značiek a dráma v reklamách to posilnila.

Na rozdiel od toho, M&M „Super Bowl 2023“ reklama hovorila o uhryznutí mušlí obalených cukríkom. Toto je pokračovanie kaskadérskeho kúsku, ktorý zahŕňal tweety niekoľko dní pred Super Bowlom a potom ďalšiu reklamu neskôr v Super Bowle. Mnohí spotrebitelia si pravdepodobne neuvedomujú prebiehajúci príbeh a ak si reklamu prezerajú izolovane, nedokáže prepojiť drámu s ničím, čo je na produkte skutočne jedinečné alebo odlišné. Priateľ, s ktorým som mal po skončení reklám brífing, povedal: „O čom bola reklama M&M? To zvyčajne nie je odpoveď, ktorú chcete, keď miniete milióny dolárov na reklamu. Riziko samozrejme spočíva v tom, že nenúti spotrebiteľov, aby si chceli produkt kúpiť.

3) Reklama zaujme a zabaví spotrebiteľov spôsobom, ktorý vyvoláva zapamätanie. V tom spočíva výzva vytvoriť skvelé reklamy na Super Bowl. Nielenže musia byť jasne pochopené, s drámou ukotvenou na bode presvedčivej diferenciácie, ale musia byť aj zapamätateľné – preniknúť cez neporiadok prostredníctvom vysokej hodnoty zábavy a zapojenia. Spomenul som si jasne Hyundai „Smaht Pahk“ pridať spred dvoch rokov, pretože to bolo efektívne pri vytváraní humoru, ktorý bol v tom čase veľmi pútavý a zameraný na „wow“ inovácie.

V tomto roku, Pepsi Zero Cukor reklamy so Stevom Martinom a Benom Stillerom – dvoma vysokooktánovými celebritami – priniesli zábavu prostredníctvom humoru, ktorý žartoval z hercov a herectva. Ďalšou reklamou, ktorá získava pozitívnu pozornosť pre svoju vysokú hodnotu zábavy, je Bud Light's „Hold“ ktorý premieňa bolesť z pozastavenia na príležitosť tancovať a piť Bud Light.

Aj keď je jednoduchšie splniť ktorékoľvek z vyššie uvedených kritérií, je dosť ťažké splniť všetky tri v jednom :30 sekundovom spote. Reklama Hyundai z roku 2020 je príkladom, ktorý prináša všetky tri – drámu, ktorá sa zameriava na jasný bod odlíšenia a je komunikovaná pútavým, zábavným a nezabudnuteľným spôsobom.

Mnoho reklám u spotrebiteľov rezonuje, no neinšpirujú ani nemotivujú k nákupu – ani neprehlbujú či nemenia to, ako spotrebitelia vnímajú značku. A to je veľmi vysoký štandard, ktorého sa marketéri držia. Zatiaľ čo mnohé zoznamy skvelých reklám Super Bowl sa zamerajú na to, ktoré vyvolali rozruch alebo ktoré boli najobľúbenejšie – často pre ľudí mimo cieľovej skupiny –, posledným testom úspešnej reklamy Super Bowl je, či posilňuje značku a podnikanie.

Pripojte sa k diskusii: @KimWhitler