Vernostný program obchodníka Joea nemá nič spoločné s bodmi alebo výhodami

Ak ste nakupovali v obchode s potravinami Trader Joe's, poznáte ich kombináciu vysoko kvalitných produktov a skvelých zákazníckych skúseností, ktoré poskytujú priateľskí, ochotní a dobre informovaní zamestnanci, známi aj ako spoluhráči. Predajca má neuveriteľne lojálnu základňu zákazníkov. Jeho vernostný program, ak to chcete nazvať, nemá nič spoločné s bodmi alebo výhodami. Nie je tu žiadna vernostná karta. Jeho vernostný program je jednoducho o vytváraní dostatočnej hodnoty, aby sa z jednorazového zákazníka stal verný zákazník.

Tento typ lojality závidia mnohí maloobchodníci – a akýkoľvek iný podnik s formálnym „vernostným programom“. Zastávam názor, že väčšina vernostných programov v skutočnosti nie je založená na lojalite. Sú to marketingové programy, ktoré vedú k opakovaným obchodom. Často existujú stimuly, ako sú body, ktoré sa hromadia za bezplatný tovar a zľavy. Vezmite si napríklad letecké spoločnosti. Takmer všetky majú program pre častých cestujúcich, ktorý ponúka body/míle a výhody vracajúcim sa cestujúcim. Čím viac lietate, tým bližšie ste k bezplatnému výletu alebo bezplatnému upgradu prvej triedy. Čo sa však stane, ak body a výhody zmiznú? Vybral by si cestujúci stále túto leteckú spoločnosť? Alebo by išli s leteckou spoločnosťou, ktorá ponúka nižšiu cenu alebo pohodlnejší letový poriadok?

Skutočná lojalita je o emocionálnom spojení. Zákazník si tak užíva zážitok, produkty a zamestnancov, že by ho nenapadlo podnikať inde. A ako bonus, táto úroveň lojality znižuje relevantnosť ceny.

Presne toto urobil Trader Joe's. Bez typického zákazníckeho vernostného programu vytvorila skúsenosť, ktorá poháňa opakované a lojálne podnikanie. V istom zmysle ide o návrat do éry, v ktorej sa o zákazníka jednoducho starala dobrá, staromódna zákaznícka skúsenosť a kvalita produktov. Okrem toho sa nezúčastňujú na elektronickom obchode a iných možnostiach nakupovania, ktoré môžete nájsť v iných obchodoch s potravinami a maloobchodných predajniach.

Je tento typ lojality udržateľný? V minulosti to fungovalo. Je to povesť značky Trader Joe. Vezme ich to do budúcnosti?

V nedávnom Článok RetailWire, odborníci zvážili otázku: „Stane sa nedostatok elektronického obchodu, vernostného programu alebo zliav u iných obchodníkov väčším záväzkom pre reťazec?“

Neil Saunders, výkonný riaditeľ spoločnosti GlobalData, hovorí: „Nedostatok elektronického obchodu v Trader Joe's nemusí uprednostňovať každý. Návrh je však taký silný naprieč toľkými atribútmi – hodnota, kvalita, chuť, jedinečnosť ponuky –, že väčšina spotrebiteľov je ochotná to prehliadnuť a navštíviť obchody. To sa prejavuje v silných obchodných číslach Trader Joe za posledných niekoľko rokov: získal podiel na trhu a nakupujúcich.“

Bob Amster, riaditeľ Retail Technology Group, hovorí: „Zážitok z obchodu je značkou Trader Joe's. Vo svojom segmente nemajú konkurenciu."

George Anderson, šéfredaktor RetailWire, berie na vedomie svoj komentár: „Dôvodom Tradera Joea bolo, že ponúka najnižšiu možnú cenu zákazníkom na dennodennej báze a že zvyšuje náklady, ako sú vernostné programy. len zvýši ceny. Spoločnosť počíta s rozvojom skutočnej lojality so svojimi zákazníkmi v ľudskom zmysle tým, že ponúka produkty, ktoré si cenia, a podporuje ich bez kladenia otázok a bez záruky na potvrdenie. Vyniká aj v najímaní ľudí, ktorí sú skutočnými ambasádormi značky, ktorých si zákazníci cenia pre ich znalosti a ochotu pomôcť. Ak niekedy existoval maloobchodník, ktorý nepotreboval vernostný program, je ním Trader Joe's.“

Existuje oveľa viac komentárov a väčšina z nich odráža názory odborníkov vyššie.

Trader Joe's je meradlom hodnoty, ktoré by sa mali snažiť dosiahnuť aj iní maloobchodníci (nielen obchodníci s potravinami). Majú dobré produkty, konkurencieschopné ceny a neuveriteľné služby. To ich udrží v hre – a na vrchole hry. A čo sa týka vernostného programu, Trader Joe's ho už má. Je to ich zákaznícka skúsenosť. To je to, čo prinúti zákazníkov povedať: "Vrátim sa!"