Objem reklamy na Twitteri klesol v novembri takmer o 50 %.

Twitter čelil niekoľkým výzvam s inzerentmi ešte predtým, ako Elon Musk získal spoločnosť. Twitter čelil silnej konkurencii väčších a rýchlejšie rastúcich platforiem sociálnych médií. Aj inzerenti kladú dôraz na lepšie zacielenie s obchodnými výsledkami a pomalé reklamné hospodárstvo tiež ohrozuje ich prognózy príjmov. K dnešnému dňu prevzatie Elona Muska len zhoršilo jeho už aj tak neisté prostriedky na príjmy z reklamy.

Nedávny prehľad výdavkov na reklamu z Index štandardných médií (SMI), zistený v novembri 2022, prvom celom mesiaci prevzatia Elona Muska, výdavky na reklamu Twitteru klesli o 46 % v porovnaní s predchádzajúcim rokom. Čo je hrozivejšie, SMI tiež zistil, že obchodníci, ktorí si „predrezervovali“ reklamy na platforme sociálnych médií na posledné dva mesiace roku 2022, svoj záväzok stiahli. Okrem toho SMI hlási menšie množstvo budúcich rezervácií reklám na Twitteri za január a február 2023 v porovnaní s predchádzajúcimi rokmi. (SMI uvádza do tabuľky skutočné fakturačné údaje reklamných agentúr od všetkých veľkých holdingových spoločností a väčšiny významných nezávislých subjektov, ktoré predstavujú približne 95 % celoštátnych výdavkov na reklamu značky.)

V novembri SMI zistilo, že takmer 31 % z celkových reklamných dolárov pôvodne vyčlenených pre Twitter sa stiahlo späť. Spoločnosť SMI poznamenala, že náhla strata reklamných dolárov pôvodne poskytnutých médiám je nezvyčajná reklamný bojkot Facebook, ktorému čelil jeden mesiac pred niekoľkými rokmi, bol jediným nedávnym porovnateľným príkladom. Analýza tiež zistila, že TikTok najviac ťažil z marketingu, ktorý sa stiahol z Twitteru. Podiel hlasu Twitteru medzi konkurenčnými platformami sociálnych médií (TikTok, Facebook, Instagram, Snap a Pinterest) v novembri klesol na 7 %, v porovnaní s 10 % v októbri a 12 % v septembri.

Strmý pokles Twitteru nasleduje po miernych medziročných poklesoch, ktoré sa diali pred Muskovou akvizíciou, ktorá bola dokončená 27. októbra. Napríklad výdavky na reklamu Twitteru medziročne klesli o -12 % v októbri, -15 % v septembri, -5 % v auguste a -1 %, medziročný pokles od júla do októbra je porovnateľný s trendmi vo výdavkoch na reklamu ovplyvňujúcimi iné médiá podporované reklamou v druhej polovici roku 2022, keďže marketéri vyjadrili obavy z makroekonomických protivietorov.

Počet blue-chip inzerentov, ktorí stiahli Twitter, je dobre zdokumentovaný; obchodníci vyjadrili obavy z rozsiahleho prepúšťania zamestnancov, ktoré má vplyv na každodennú prevádzku. Vzhľadom na rastúce množstvo dezinformačných a nenávistných príspevkov, ktoré sa teraz objavujú, sa obchodníci tiež obávajú bezpečnosti značky. Okrem toho obchodníci chcú stabilitu, ktorá u nového vlastníka mercurial a pozornosti hľadajúceho na Twitteri výrazne chýba.

Existujú však aj iné dôvody, prečo Twitter nikdy nedokázal získať reklamné doláre ako iné platformy digitálnych médií. Nedávno zverejnená správa z Forrester s názvom „Twitter nie je zrušený; Je to downgradované” odhalila ďalšie výzvy, ktorým mikrobloger čelí okrem nových zmien vlastníctva a politiky. Ako Forester poukazuje na Twitter s príspevkami od politikov, zabávačov a najnovšími správami, zachováva si svoj kultúrny význam pre používateľov a je oveľa známejší ako konkurenčný Mastodon, ale nie Madison Avenue.

Správa zistila, že Twitter sa stal v reklamnej komunite nízkou prioritou. Spoločnosť Forrester poukazuje na to, že iba 1.3 % dolárov za digitálnu reklamu bolo v roku 2022 pridelených Twitteru. Jedným z dôvodov nedostatočnej podpory inzerentov je nízky dosah Twitteru. Zatiaľ čo Facebook dosahuje každý týždeň 63 % a Instagram 40 % dospelých v USA, Twitter zaostáva s 22 %. Okrem toho polovica dospelých online v USA nikdy nepoužila Twitter.

Pri získavaní reklamných manažérov Forrester zistil, že reklamné produkty Twitteru založené na výkone zaostávajú za oveľa väčším Facebookom a rýchlejšie rastúcim TikTok (najmä u mladých dospelých), medzi inými možnosťami podporovanými reklamami, ktoré teraz majú marketéri. Inzerenti poukazujú na to, že reklamy s priamou odozvou na Twitteri nespĺňajú požiadavky potrebné na dosiahnutie atribútov nižšieho lievika, ako je preferencia značky a nákup. Obchodníci preto na dosiahnutie týchto cieľov používajú Meta a ďalšie väčšie digitálne mediálne kanály. Twitter je vhodnejší pre také ciele v hornej časti lievika, ako je povedomie a zvažovanie produktu.

Inzerenti tiež spoločnosti Forrester povedali, že možnosti zacielenia a personalizácie Twitteru, ktoré sa na dnešnom trhu stali dôležitými, sú na Twitteri v zárodku. Inzerenti oveľa častejšie využívajú Facebook a iné digitálne platformy na „hyper-cielenie“ používateľov. Okrem toho, keď sa stiahla záplava obchodníkov, používatelia Twitteru boli vystavení väčšiemu množstvu irelevantných reklamných správ.

Reklama bola hlavným zdrojom príjmov pre Twitter. V roku 2021 Twitter vykázal celkové príjmy 5.08 miliardy USD, pričom reklama predstavovala 4.51 miliardy USD. V čase akvizície Musk pre Wall Street povedal, že do roku 26.4 plánuje tržby dosiahnuť 2028 miliardy dolárov, pričom príjmy z predplatného budú predstavovať 10 miliárd dolárov. Tieto býčie prognózy prichádzajú v čase, keď Twitter zaznamenal zisk iba v dvoch z posledných rokov.

Na základe najnovších trendov a postoja Madison Avenue je pochybné, že Musk bude schopný dosiahnuť svoje ciele v oblasti príjmov pre Twitter.