Americké vinárstva stále nerobia dosť na to, aby prilákali mladších multikultúrnych spotrebiteľov, uvádza správa SVB 2022

Hoci viac ako 50 % prémiových vinárstiev skúmaných v správe Silicon Valley Bank 2022 o stave vinárskeho priemyslu uviedlo, že mali v roku 2021 veľmi dobrý finančný rok, autor správy Rob McMillan varuje, že odvetvie stále nerobí dosť pre to, aby sa zapojilo. s novými spotrebiteľskými segmentmi.

„Americký vinársky priemysel nerobí dostatočne dobrú prácu pri marketingu a predaji svojich produktov,“ uvádza McMillan, EVP a zakladateľ vinárskej divízie Silicon Valley Bank,...“často zostáva snúbený s úspešnými stratégiami z minulosti, kým kultúra , krajina, podnikateľské prostredie a spotrebiteľ sa radikálne zmenili.“

66-stranová správa, ktorá obsahuje údaje z prieskumu z približne 150 vinárstiev, analýzy účtovných závierok vinárstva a kompiláciu údajov o predaji vinárskeho priemyslu za rok 2021, načrtáva úspechy a protivetry, ktorým toto odvetvie čelí. McMillan dnes prezentoval výsledky na webinári, spolu s panelom odborníkov z vinárskeho priemyslu, aby zvážili problémy.

Prieskum Harris zdôrazňuje potrebu zamerať sa vinársky priemysel na spotrebiteľov mladších ako 65 rokov

Aby McMillan zdôraznil svoj názor, že spotrebitelia mladší ako 65 rokov sa s vínom toľko nezaoberajú, poukázal na prieskum Harrisa z novembra 2021, ktorého sa zúčastnilo 1,949 21 dospelých v USA vo veku 49 a viac rokov. V prieskume dostali spotrebitelia otázku: „Čo by ste si priniesli na párty?“ Výsledky ukazujú, že 65 % spotrebiteľov vo veku 15+ by prinieslo víno, zatiaľ čo len 21 % vo veku 34 – 29 rokov by víno donieslo. U ostatných vekových skupín to bolo len 30 % – 1 % prinesenia vína. (Pozri obrázok XNUMX).

Panel odborníkov diskutoval o dôvodoch tohto stavu spolu s niektorými riešeniami:

Príliš veľa iných nápojov na výbers: Časť problému je podľa Paula Mabreyho, generálneho riaditeľa Pix, príliš veľká konkurencia. "V porovnaní s minulosťou je teraz hojný výber alkoholu," uviedol a uviedol také jedinečné možnosti, ako je tvrdá kombucha. To naznačuje, že víno musí zintenzívniť svoju hru a prísť s inovatívnejšími možnosťami, ako sú napríklad koktaily pripravené na pitie alebo jedinečné doplnky a partnerstvá.

Problémy s cenami a propagáciou: Členovia panelu, Danny Brager s Azur Consulting a Dale Stratton, majiteľ Five Points Consulting, diskutovali o otázkach cien a nedostatočnej propagácii. Brager ukázal cenovú tabuľku, ktorá ilustruje, že víno s cenou pod 11 USD za fľašu nemá taký dobrý výkon ako víno s vyššou cenou. Avšak, „problém je bez vín s cenou pod 11 dolárov, nemáme onramp pre mladších spotrebiteľov.“

Víno je tiež drahšie v reštauráciách v porovnaní s pivom alebo kokteilom. Stratton zdieľal graf, ktorý ukazuje, ako v roku 2021 mnohé reštaurácie doplnili zásoby liehovín, ale neobjednali si veľa vína. Panel diskutoval o tom, že jedným z dôvodov je to, že priemysel liehovín odvádza skvelú prácu pri propagácii a reklame svojich produktov a víno sa musí spojiť ako odvetvie, aby toho dokázalo viac.

Zdravie a Wellness: S trendom zdravia a wellness, ktorý sa šíri po celej krajine, sa mnohí spotrebitelia rozhodujú piť menej alkoholu a často sa zaujímajú o to, aby sa dozvedeli viac o prísadách, kalóriách a sacharidoch. "Častočne je to zdravotný problém," vysvetlil McMillan. „My (víno) nedávame kalórie do našich fliaš a myslím si, že by sme mali. Pre náš priemysel je dobré byť transparentnejší.“ Aj keď sa na trhu začínajú objavovať možnosti s nižšími a žiadnymi alkoholickými vínami, nemusí existovať dostatok jasných možností, ktoré sú dobre predávané.

V správe sa uvádza, že: „Pokiaľ priemysel neurobí viac pre prilákanie spotrebiteľov mladších ako 65 rokov, spotreba vína môže pri západe boomu klesnúť o 20 percent.“ 

V snahe pomôcť identifikovať riešenia niektorých z týchto problémov banka Silicon Valley oznámila vytvorenie novej priemyselnej skupiny s názvom WineRAMP. RAMP znamená Wine Research and Marketing Project. Účelom je „budovať a zlepšovať imidž vína na americkom trhu a propagovať pozitívne vlastnosti vína súčasným a novým plnoletým spotrebiteľom“. Je otvorená pre vinárstva, dovozcov, distribútorov a predajcov, ktorí majú záujem podporiť výskum a spoločné marketingové kampane. Dúfajú, že sa im podarí získať Národný výskumný a propagačný príkaz od USDA.

2021 je stále skvelým predajným rokom pre mnohé americké vinárstva

Napriek nedostatočnej angažovanosti v nových spotrebiteľských segmentoch McMillan priznal, že mnohé vinárstva mali v roku 2021 lepšie finančné výsledky ako v roku 2020. „V našej vzorke takmer 30 % prémiových vinárstiev uviedlo, že to bol ich najlepší rok vôbec. To je pre mňa pozoruhodné vzhľadom na výzvy, s ktorými sme sa museli vysporiadať – problémy s dodávateľským reťazcom, pracovné výzvy atď. Minulý rok len 13 % vinárstiev uviedlo, že to bol najlepší rok vôbec a 32 % uviedlo, že to bol najnáročnejší rok. .“

Úspechy v roku 2021 sa sústreďovali na vylepšené stratégie digitálneho marketingu a elektronického obchodu v priamom kanáli pre spotrebiteľov, ako aj na viac turistov navštevujúcich degustačné miestnosti vinárstva počas roka. Pozitívom bolo aj to, že úrodu v roku 2021 neohrozili požiare ani dym. Celkový predaj vína prostredníctvom 3-stupňového systému však trochu klesol a stratil podiel na trhu v prospech liehovín. To naznačuje, že vinárske podniky sa musia viac zamerať na dlhodobé strategické ciele, aby získali nových spotrebiteľov a zvýšili podiel na trhu – a zároveň si musia nájsť čas na oslavu úspechov z roku 2021.

WineRAMPWineRAMP – Víno, národný výskumný a propagačný program