Victoria's Secret sa opiera o pohodlie a ženy si to všímajú

Na prvý pohľad môže byť pre kupujúcich ťažké uveriť, že nový rad spodnej bielizne Victoria's Secret je skutočne od Victoria's Secret.

V polovici februára predajca predstavil svoju najnovšiu kolekciu podprseniek a nohavičiek, známu ako Love Cloud. Línia je zameraná na celodenné pohodlie, s minimálnymi volánmi, uviedla Victoria's Secret. Spoločnosť tiež vybrala ženy rôzneho pôvodu a rôznych typov tela – vrátane svojej vôbec prvej modelky s Downovým syndrómom, Sofie Jirau –, aby hrali v marketingovej kampani kolekcie.

Uvedenie Love Cloudu je ďalším znakom toho, že Victoria's Secret to myslí vážne s prácou na prepracovaní svojho imidžu – od pestrého a exkluzívneho až po vkusný a inkluzívny. A čo je dôležité pre skeptických investorov, mohlo by to pomôcť podporiť predaje v nasledujúcich štvrťrokoch. Akcie Victoria's Secret medziročne klesli o viac ako 4 %. Akcie klesli za posledných šesť mesiacov o viac ako 20 %, čím sa trhová kapitalizácia maloobchodníka dostala na 4.8 miliardy USD.

Tržby Victoria's Secret v roku 2020 klesli o 28 % na 5.4 miliardy dolárov zo 7.5 miliardy dolárov o rok skôr, čiastočne v dôsledku zatvárania obchodov súvisiacich s Covidom a brzdeného dopytu spotrebiteľov. Spoločnosť by mohla poskytnúť ďalšie podrobnosti, keď po stredajšom zatvorení trhu oznámi svoje fiškálne výsledky za štvrtý štvrťrok a za celý rok.

Posun od Victoria's Secret prichádza aj vtedy, keď sa ženy snažia začleniť pohodlnejšie veci do svojich šatníkov, aj keď sa vracajú do spoločenských prostredí vrátane chodenia do kancelárie. Zdá sa, že analytici sú v prospech snahy Victoria's Secret získať správne základy.

To znamená, že spoločnosť sa podľa šéfa dizajnu Victoria's Secret vracia k kresliacemu stolu pre nový tovar.

"Vidíme inováciu späť v našom podnikaní," povedala šéfka dizajnu Janie Schafferová v rozhovore.

Firemný veterán Schaffer sa vrátil do Victoria's Secret v roku 2020 po pôsobení v britskom reťazci obchodných domov Marks & Spencer. Schaffer priviedol nový tím, aby priniesol nový pohľad na podnikanie. Zdá sa, že na začiatku ide o úspešný krok.

Schafferovo menovanie tiež prišlo počas širšej previerky vo Victoria's Secret. Martin Waters, bývalý šéf medzinárodnej divízie L Brands, bol koncom roka 2020 zvolený za generálneho riaditeľa Victoria's Secret. V tom čase spoločnosť oznámila aj nového riaditeľa ľudských zdrojov a výkonného viceprezidenta pre predaj v Severnej Amerike, ktorí mali za úlohu zlepšiť morálku zamestnancov a získať zákazníkov späť.

To všetko bolo krátko predtým, ako sa Victoria's Secret v auguste oddelila od Bath & Body Works a stala sa samostatnou verejne obchodovanou entitou.

Odvtedy zohrala Schaffer kľúčovú úlohu pri vytváraní Love Cloud, ktorý opísala ako „najpohodlnejšiu podprsenku na svete“. Je to výrazný rozdiel od podprseniek vyplnených drôtom a vypchávkami, ktoré Victoria's Secret debutovala v minulosti.

„Za krátky čas, čo som sa vrátila do biznisu, sme uviedli materskú podprsenku na dojčenie... predstavili sme podprsenku na mastektómiu,“ povedala. „Skutočne uznávam ženy v každej fáze ich života. To je to, čo nás všetkých poháňa."

Spoločnosť bola medzitým v procese prestavby svojich maloobchodných predajní po celých Spojených štátoch, aby priniesla čerstvejšie príslušenstvo, svetlejšie farby na stenách a figuríny všetkých tvarov a veľkostí, aby privítala zákazníkov vo vnútri. Victoria's Secret uviedla, že v najbližších rokoch plánuje upraviť všetkých svojich zhruba 1,400 miest po celom svete. Testuje tiež menší formát mimo obchodov.

Jeden nedávny prieskum zistil, že ženy čoraz viac venujú pozornosť obratu Victoria's Secret.

Bank of America v januári uskutočnila prieskum medzi 1,000 18 ženami vo veku od 65 do XNUMX rokov a zistila, že respondenti mali menej sťažností na Victoria's Secret v porovnaní s obdobím pred pandémiou.

Trinásť percent žien uviedlo, že sa im Victoria's Secret páčila viac ako pred Covidom, zatiaľ čo 23 % sa im páčil menej a 64 % sa nezmenilo v názore, zistil BofA. Spoločnosť poznamenala, že sa to zlepšilo oproti úrovniam z roku 2019, keď 33 % respondentov v podobnom prieskume uviedlo, že sa im za posledných 12 mesiacov páčila Victoria's Secret menej, pričom mnohé ženy uviedli zlý imidž značky.

BofA tiež zistila, že značka PINK, divízia v rámci Victoria's Secret, ktorá sa stará o mladšie ženy, si v posledných rokoch udržiava imidž svojej značky stabilnejšie. Najväčšou sťažnosťou spotrebiteľov na PINK, ktorú spoločnosť zistila v rovnakom prieskume, sú vyššie ceny.

"Zdá sa, že prepracovanie značky Victoria's Secret funguje," uviedla analytička BofA Lorraine Hutchinson v poznámke pre klientov. "Obnovenie uvádzania podprseniek Victoria's Secret na trh je kľúčovou strategickou zmenou a je rozhodujúce pre budovanie podielu."

Uvedením Love Cloud, ktorý obsahuje podprsenky v šiestich rôznych siluetách, Victoria's Secret dúfa, že osloví ženy všetkých vekových kategórií, ktoré hľadajú bielizeň na každodenné nosenie za rozumnú cenu.

Kristen Classi-Zummo, analytička módneho odevného priemyslu pre NPD Group, uviedla, že ženy čoraz častejšie vyhľadávajú pohodlné podprsenky, vrátane športových, na každodenné nosenie. Celkový predaj podprseniek v USA vzrástol v roku 6 o 2021 % v porovnaní s úrovňami v roku 2019, podľa NPD. V rámci tohto čísla vzrástol predaj športových podprseniek o 43 % a nešportových podprseniek o 7 % na dvojročnej báze. Posledná kategória zahŕňa bezdrôtové podprsenky, ako napríklad tie, ktoré Victoria's Secret uviedla na trh v rámci Love Cloud.

"Nastal zásadný posun v typoch podprseniek, ktoré ženy hľadajú," povedala. "Všetci sme prešli na pohodlnejší a ležérnejší šatník... a to v konečnom dôsledku ovplyvňuje to, čo nosíme pod tým oblečením."

Samozrejme, Victoria's Secret tiež konkuruje mnohým novým značkám, ako sú ThirdLove a Lively, ako aj divízii American Eagle's Aerie, ktoré predávajú veľký výber podprseniek zameraných na pohodlie vrátane športových podprseniek a bralette. A od začiatku boli títo maloobchodníci inkluzívnejší vo svojom marketingu pre spotrebiteľov.

Maloobchodná analytička Jane Hali & Associates Jessica Ramirez povedala, že si všimla, že Victoria's Secret sa stala inkluzívnejšou, pretože jej výber tovaru v obchodoch a online zahŕňa viac veľkostí a modely maloobchodníkov sa zdajú byť na obrázkoch menej retušované.

V blízkej budúcnosti však môžu pretrvávajúce obmedzenia dodávateľského reťazca zatieniť pokrok, ktorý spoločnosť dosiahla, povedal Ramirez.

Victoria's Secret je pripravená oznámiť svoje fiškálne výsledky za štvrtý štvrťrok po stredajšom zatvorení trhu, kde by mala objasniť tému dodávateľského reťazca a prediskutovať akékoľvek finančné dôsledky nedávneho spustenia služby Love Cloud.

Spoločnosť koncom decembra potvrdila svoje predchádzajúce usmernenia, ktoré požadovali, aby tržby stúpli o 3 % v porovnaní s 2.1 miliardami USD v predchádzajúcom roku. Zriedený zisk na akciu vidí v rozmedzí 2.35 až 2.65 USD.

Podľa prieskumu Refinitiv analytici očakávajú, že zisky budú na hornom konci tohto rozpätia, na úrovni 2.64 USD na akciu a tržby vo výške 2.14 miliardy USD.