Sledovanosť klesá, sadzby rastú, no inzerenti sa stále hrnú do Super Bowlu

Jedným tajomným údajom, ktorý presne meria rastúce náklady v porovnaní s klesajúcim publikom, je počet televíznych divákov Super Bowl, ktorých inzerenti dosiahnu za vynaložený dolár. Inými slovami, koľko sád očných buliev si reklamy kúpia? Pred tridsiatimi rokmi, v roku 1993, keď Cowboys porazili Bills, zaplatil jeden reklamný dolár upravený o infláciu, aby oslovil 52 ľudí. V roku 2022 si ten istý dolár kúpil 15 divákov.

NFL a Fox Sports odmietli komentovať tento príbeh.

Podľa Petra Dabolla, riaditeľa pre stratégiu a štatistiky v spoločnosti iSpot, ktorá meria efektivitu televíznych reklám, jedným z dôvodov, prečo miera reklamy rastie aj napriek tejto erózii hodnoty, bola účinnosť televíznych reklám alebo „obrázková reklama.“ Aspoň na emocionálnej úrovni. Keby to rozkošné šteniatko z útulku nebolo spriatelili sa s Budweiser Clydesdales, čo nahnalo hrču do krku nejednému macho fanúšikovi NFL, možno by miera reklamy medzi rokmi 16 a 2021 nevyskočila o 2022 %.

V kontexte vytrvalých šteniatok a empatických koní sa zdá takmer smiešne hovoriť o návratnosti investícií inzerenta alebo návratnosti investícií. Pre niektoré spoločnosti je to dôležité. Pre iných márnosť obsahuje silnejšiu magnetickú silu. Ale v pondelok ráno, po poslednej „Videli ste našu reklamu na Super Bowl?“ telefónny hovor sa skončí, čísla rozprávajú príbeh.

Pre etablovanú značku, akou je Pepsi, ktorá túto príležitosť využíva ako „odkladací panel“ pre nové produkty, bude podľa Jenny Danzi, senior riaditeľky pre budúce značky PepsiCo, určovať návratnosť investícií tradičná miera jednotkového predaja. Výrobcovia automobilov sledujú veci, ako sú návštevy webových stránok, povedal Daboll Forbes. A relatívni nováčikovia v najväčšej svetovej ekonomike, ako je japonská spoločnosť zaoberajúca sa cash-back marketingom Rakuten, budú podľa marketingovej riaditeľky Dany Marineau monitorovať registrácie na webových stránkach a udržanie zákazníkov.

Spoločnosť Rakuten, ktorá uviedla, že má 98 % povedomia o značke v Ázii, využila minuloročný Super Bowl, aby sa viac-menej predstavila kupujúcim v Severnej Amerike, povedal Marineau. Forbes. Rakuten kúpil americkú webovú stránku Ebates za 1 miliardu dolárov v roku 2014 a premenoval ju na svoje meno. Rozhodnutie minúť peniaze z reklamy na veľkú hru nebolo unáhlené. Marineau povedala, že začala ponúkať generálneho riaditeľa miliardára Hiroshi Mikitani v máji 2021. Jej reklama na Super Bowl z februára 2022 viedla k nárastu predaja počas nasledujúcich dvoch štvrťrokov, skoku v povedomí o značke a nárastu počtu zákazníkov, ktorí si obnovili svoje účty, povedala. S týmto úspechom sa Rakuten tento rok vracia s reklamou, ktorá obsahuje postavy z filmu Bezradný.

To, čo fungovalo dobre pre Rakuten, však neprinieslo žiadne mojo pre kryptomenovú burzu FTX, ktorá inzerovala počas minuloročnej veľkej hry ako spôsob, ako povedať: Hej, sme veľkí, prišli sme.

Kolaps FTX odvtedy nebol výsledkom jeho štedrých výdavkov na reklamu v jediný deň v roku, keď sa značná časť populácie naladí len preto, aby videla reklamy. Znamenalo to jednoducho, že keď FTX prepukol v škandál a bankrot, počulo o nich oveľa viac ľudí.

Fox Sports uviedol, že tento rok nebudú inzerovať žiadne spoločnosti súvisiace s kryptomenami. Aj bez nich sú reklamné spoty vypredané.

Ceny sú rôzne. Marineau z Rakutenu uviedla, že využila výhodnú ponuku, ktorú ponúka Fox Sports – prihláste sa na miesto v júni a získajte zľavu na reklamný čas. Cash-back spoločnosť dostala cash back.

Pri priemernej sume 7 miliónov dolárov sa Marineau zasmeje. "Nie to, čo sme zaplatili," povedala. "Ani zďaleka."

Ak by mal Rakuten zaplatiť celý náklad 6 miliónov dolárov až 7 miliónov dolárov Marineau na 30 sekúnd povedal, že by to neboli dobre vynaložené peniaze. "To nie je premyslené, sofistikované mediálne a marketingové plánovanie," povedala.

Premýšľavý? Sofistikovaný? Toto je Super Bowl, o ktorom tu hovoríme. Ako povedal bývalý prezident CBS Sports Neal Pilson, neexistuje iný spôsob, ako dosiahnuť toľko očných buľvov, a aj keď je 15 divákov na jeden vynaložený dolár na reklamu historicky málo, je to len jedna úvaha pri rozhodovaní spoločnosti, či tancovať na americkom plese.

"Čísla sú chrumkavé," povedal Pilson Forbes, „Nerobia tieto rozhodnutia. Poskytujú len informácie. Sú to vaši lídri v odvetví, ktorí rozhodujú, či sa to oplatí alebo nie. Ľudia hovoria: 'Čísla to nepodporujú.' Vedúci spoločnosti hovorí: 'Áno, ale ja som bol na Super Bowle a ty nie.'“

VIAC OD FORBES

VIAC OD FORBESPrečo Rihanna nedostane zaplatené za jej polčasovú šou Super BowlBy Marisa DellattováVIAC OD FORBESZoznámte sa s miliardárskym vlastníkom Philadelphia EaglesBy Justin BirnbaumVIAC OD FORBESPeniaze za Super Bowlom LVII: 14 čísel, ktoré potrebujete vedieťBy Matt CraigVIAC OD FORBESJediná vec lepšia ako elitný rozohrávač je lacný elitný rozohrávačBy Matt CraigVIAC OD FORBESHľadáte daňové úľavy? Kúpte si svoju Alma Mater ako ďalšiu futbalovú hviezduBy Brandon KočkodinVIAC OD FORBESNajhodnotnejšie športové impériá sveta 2023By Mike Ozanian