Skúsenosti Walmart, Tempur-Pedic a AT&T uznávané za dokonalosť dizajnu obchodu

Ako niekto, kto strávil päť desaťročí ako dizajnér maloobchodných predajní – moja „skutočná práca“, môžem potvrdiť, že je to skôr veda ako umenie. A v čase, keď zjednotené obchodovanie mení samotnú povahu toho, čím obchod musí byť, dizajn „značkových prostredí“ nikdy nehral dôležitejšiu úlohu na ceste k nákupu.

V mojej vlastnej praxi maloobchodného dizajnu sme pochopili, že naše živobytie závisí od vytvorenia silnej návratnosti investícií vášho klienta. Úloha prepojenia „dizajnu a výsledku“ bola oveľa objektívnejšia ako subjektívna.

Popredné značky už dávno pochopili, že skvelý dizajn je odlíšením značky a ten, ktorý zaručuje vyššie produktové marže a podporuje vášeň pre značku. Dôležitosť oboch Apple
AAPL
a Nike
NKE
ktoré umiestnili na svoj výnimočný, dokonca ikonický dizajn obchodov, hovorí o dôležitosti kontroly značky v každom kontaktnom bode a najmä v kľúčovom bode zapojenia zákazníkov. Vytvára halo efekt, ktorý je skutočný a trvalý. Rovnakú úroveň dokonalosti dizajnu a pozornosti venovanej nespočetnému množstvu detailov preukázal Retail Design Institute's 50^th Medzinárodná dizajnová súťaž o „Obchod roka“.

Maloobchodný dizajnový inštitút 50^th Medzinárodná súťaž dizajnu

Retail Design Institute, založený v roku 1961, je uznávaný ako jedna z elitných svetových profesionálnych organizácií zameraných na podnikanie v oblasti maloobchodného dizajnu. Jej členmi sú architekti, grafickí dizajnéri, svetelní dizajnéri, interiéroví dizajnéri, plánovači obchodov, vizuálni obchodníci, dizajnéri zdrojov, stratégovia značiek, pedagógovia, obchodní partneri, médiá a študenti dizajnu.

Retail Design Institute v októbri vymenoval dvadsaťpäť finalistov vo svojom 50. ročníku dizajnérskej súťaže. Tvoria „triedu roku 2020“ RDI pre maloobchodné projekty otvorené od 1. januára do 31. decembra 2020. Tohtoročná súťaž prilákala príspevky od XNUMX maloobchodných tímov z celého sveta a vyvrcholila porotou vybranými z dvadsiatich piatich finalistov.

Ako dlhoročný, bývalý člen RDI a porotca jednej z minulých súťaží Store of the Year vám môžem povedať, že je to intenzívny koncert a víťazi si zaslúžia uznanie. Z dvadsiatich piatich projektov uznaných v minulom roku som sa rozhodol podeliť o svoje myšlienky o štyroch projektoch, ktoré zahŕňajú prierez typov a veľkostí obchodov.

A víťaz je!

Dizajnéri CallisonRTKL vytvorili úžasný a zážitkový obchod v New Yorku pre výrobcu matracov Tempur-Pedic. Paul Condor, riaditeľ RTKL, predložil svoju výzvu (rétoricky) a požiadal „Ako vytvoríte zážitok, ktorý je relaxačný a zároveň prirodzený v jednom z najrušnejších kútov Manhattanu?“

Ich prístupom bolo vytvoriť sériu zážitkových „spálňových modulov“. Kombináciou neustále sa meniacich video záberov z exteriéru vo vysokom rozlíšení v malých vinetách podobných spálni sa im podarí vytvoriť pocit pohodlia a pokoja spojením virtuálnej technológie s vybudovaným prostredím.

Tieto nastavenia vítajú návštevníka, ako keby vstúpili do teplej kabíny, čím vytvárajú pocit pokoja. Keď zákazník vstúpi, scéna prechádza z krásnej pláže do večerného západu slnka a nakoniec sa premietajú nad hlavou mraky. Členka tímu RTKL Laura Lewi označila tento koncept za „rozmazanie hraníc medzi pohostinstvom a maloobchodom“.

Usporiadanie obchodu prevedie nakupujúceho procesom objavovania. Vyvažuje intelektuálne a emocionálne zložky predaja a uznáva skutočnosť, že mnohí zákazníci uprednostňujú „riadené sebaobjavovanie“, ktoré môže v konečnom dôsledku viesť k „asistovanému objavovaniu“. Tiež spravili showroom, aby obsahoval nielen produkty značky Tempur-Pedic, ale aj nábytok od maloobchodníkov zo susedstva.

Digitálne integrovaný Walmart
WMT

V septembri 2020, keď bola vedúca zákaznícka referentka Walmartu Janey Whitesideová v rozhovore o novo „prerobenom“ dizajne maloobchodnej predajne Walmartu, poznamenala, že jej tím bol „Usilovne pracujeme na tom, aby sme zákazníkom uľahčili možnosť prepínať medzi fyzickými zážitkami, ktoré majú v obchode, a ich digitálnymi cestami.“ Toto je súčasť nového maloobchodného príbehu „zjednoteného obchodu“, ktorý sa stal stredobodom „Veľkej show“ Národnej maloobchodnej federácie v roku 2022, ktorá sa práve skončila minulý týždeň.

Dizajn Walmartu bol plánovaný ešte pred pandémiou a jedným z cieľov bolo ušetriť čas nakupujúcich. Vzhľadom na skutočnosť, že nakupujúca s digitálnymi funkciami drží nástroje v ruke, aby bola zákaznícka skúsenosť efektívnejšia, Walmart spolu s FITCH (teraz Landor & Fitch) spoločne navrhli koncept obchodu, ktorý sa integruje s vyhľadávačom položiek aplikácií Walmart. pre svojich 186,000 XNUMX štvorcových stôp. Springdale AR „prototypový“ obchod.

Silný a čistý navigačný systém robí celý zážitok z nakupovania intuitívnejším. Zahŕňa adresáre, koncové navigačné body a dôsledne umiestnený a prehľadný systém číslovania uličiek. Pridanie smerových šípok a častejšieho značenia nasmeruje zákazníkov do ich destinácií.

Systém, ktorý odzrkadľuje systém letiskového navigačného systému, dopĺňa otvorenejší, minimalistický prístup k merchandisingu, ktorý znižuje neporiadok a chráni zákazníkov pred „zahltením produktom“, pričom si stále zachováva charakteristický vzhľad Walmartu a paletu farieb. Pokiaľ ide o zavádzanie obchodov, e-mail od spoločnosti Walmart uviedol: „Budeme naďalej testovať, učiť sa a robiť zmeny na základe toho, čo nám povedia naši zákazníci. Keď to urobíme, rýchlo sa prispôsobíme a poskytneme ešte lepší a pútavejší zážitok v roku 2022 a neskôr.“

Od Big Boxu po Little High

Aj v maloobchode môžu byť skvelé veci v malých baleniach. To je prípad azda najmenšieho z tohtoročných účastníkov, Waterloo Ontario's Sweet Seven Cannabis Co. Jednoduchá, elegantná, takmer éterická estetika predajne je príjemná, zatiaľ čo predajne okamžite intuitívnou organizáciou prinútia návštevníkov uspokojiť svoje okolie, aj keď sú noví. do kategórie.

Torontské dkstudio Architects navrhlo veľmi presvedčivé rozloženie využívajúce sériu siedmich konkávnych produktov, ktoré podporujú príležitostné a neunáhlené objavovanie. Decentné a elegantné zakrivené, priehľadné panely vytvárajú elegantné pozadie pre „plávajúce“ police s produktmi. Vyznačujú sa dobre rozmiestnenými produktmi a jednoduchým značením.

Ako je to v prípade každého dobre vyvinutého značkového prostredia, žiadna položka sa neobjaví ako dodatočný nápad. Zobrazovanie produktov, osvetlenie, nápisy a farebná paleta obchodu fungujú synchronizovane a vytvárajú veľmi jednotné vyhlásenie o značke.

AT & T
T
Zážitkový obchod

Napísal som toho dosť o sociálnom obchode, ktorý posunul maloobchod do sféry médií. Výsledkom toho je, že obchody sa naopak musia stať mediálnymi rozšíreniami. To je prípad obchodu AT&T Experience v Dallas TX. Obchod je súčasťou viacblokového AT&T Discovery District, novej destinácie, ktorá spája technológie, kultúru a zábavu v srdci centra Dallasu. Projekt v hodnote 100 miliónov dolárov navrhnutý Genslerom bol otvorený v júni 2021.

Tím AT&T Creative Innovation Team, za asistencie Genslera, zlúčil produkty AT&T s Warner Media a vytvoril vysoko zážitkový obchod s rozlohou 5,000 75 štvorcových stôp, ktorý je zo 25 % venovaný zážitkom a XNUMX % maloobchodným produktom. Tento typ vlajkového obchodu má mať silný halo efekt značky. Preto budú v predajni produkty, ktoré sú exkluzívne a nenájdu sa v iných predajniach AT&T. Obrazovky produktov zobrazujú obsah susediaci so zobrazenými zariadeniami prostredníctvom vlastných interaktívnych digitálnych médií.

Pretože jedným z kľúčových komponentov pre „značkové laboratórium“, ako je toto, je premeniteľnosť, steny aj stoly so zdrojmi energie boli navrhnuté tak, aby sa ohýbali a pohybovali, aby sa prispôsobili resetu. Vďaka tomu je zážitok čerstvý a priťahuje návštevníkov späť.

Od otvorenia predajne bol resetovaný viac ako desaťkrát. Niektoré z rozvíjajúcich sa skúseností zahŕňali „Sen v čiernom“, „Teória veľkého tresku“ a „Zažite priateľov“. Tá posledná je kompletná scéna „Central Perk“ z ikonickej televíznej show, s ktorou sme žili desať rokov a niektorí z nás ju prežívajú takmer každú noc.