Západné značky v ruských franšízových obchodoch

Ukrajinský prezident Volodymyr Zelelnskyy vo svojom stredajšom prejave v Kongrese USA zopakoval výzvy, aby všetky svetové značky opustili Rusko – trh „zaplavený [ukrajinskou] krvou“ – ako súčasť prebiehajúceho úsilia vyvíjať ekonomický tlak na vyvrheľský štát.

Viac ako 400 spoločností oznámilo svoje stiahnutie z Ruska od začiatku jeho invázie na Ukrajinu 24. februára. zoznam zostavila Yale School of Management.

Pre niektoré značky sa však čistý zlom ľahšie povie, ako urobí.

Obri rýchleho občerstvenia Burger King a Subway, britský maloobchodník Marks & Spencer a hotelové reťazce Accor a Marriott patria medzi niekoľko spoločností, ktorým je obmedzené odstúpenie v dôsledku komplikovaných franšízových zmlúv.

„Na rozdiel od prevádzky vlastnenej spoločnosťou, franšízová spoločnosť, ktorá vstupuje na medzinárodný trh, sa zaväzuje a dlhodobo zmluvne zaväzuje sofistikovanú protistranu, zvyčajne nadobúdateľa franšízy alebo držiteľa licencie,“ Dean Fournaris, partner vo franšíze a distribúcii Wiggin a Dana. prax, povedal CNBC.

Na základe takýchto zmlúv spoločnosť – známa ako franchisor – outsourcuje svoju značku protistrane – známej ako franšízant – ktorá potom vlastní a prevádzkuje značku na konkrétnom mieste. Spoločnosti, ktoré chcú rozšíriť svoje pôsobenie na konkrétnom trhu, môžu považovať takéto dohody za zmysluplné z prevádzkového alebo finančného hľadiska. Ako právne záväzné zmluvy však po podpísaní môžu ponechať malý priestor na manévrovanie.

To skomplikovalo úsilie niektorých západných značiek ustúpiť z Ruska – aj keď mnohí kolegovia pozastavili operácie alebo úplne opustili trh kvôli odmietnutiu invázie Moskvy a logistickým výzvam, ktoré v dôsledku toho vznikli.

„Značky s prevádzkami vo vlastníctve spoločnosti majú lepšiu pozíciu na to, aby rýchlo uzavreli svoje prevádzky, pretože sa nemusia zaoberať úrovňou franšízových vzťahov,“ povedala Earsa Jackson, členka franšízového a licenčného tímu Clark Hill.

Burger King, ktorý vlastní Reštaurácia Brands International, oznámené minulý týždeň zastavila podnikovú podporu pre svojich viac ako 800 franšízových reštaurácií v Rusku a že odmietne schválenie akejkoľvek expanzie. Predajne však zostávajú v prevádzke pod miestnym hlavným franšízantom.

Subway podobne nemá v Rusku žiadne podnikové predajne, ale jeho približne 450 nezávisle vlastnených franšízových reštaurácií v krajine naďalej funguje. Tak ako majú konkurenti radi McDonald, ktorá vlastní väčšinu jej reštaurácií v Rusku, uviedla, že áno dočasne uzavrie 850 svojich reštaurácií v krajine s odhadovanou stratou 50 miliónov dolárov mesačne.

„Týchto nezávislých franšízantov a ich reštaurácie priamo nekontrolujeme a máme obmedzený prehľad o ich každodennej činnosti,“ hovorí Subway uviedol vo vyhlásení.

Maloobchodný predajca Marks & Spencer, ktorý má v Rusku 48 obchodov, medzitým pre CNBC povedal, že prestal dodávať produkty svojmu franchisorovi, tureckej spoločnosti FiBA, ale obaja zostávajú „v diskusiách“ o pokračovaní pôsobenia značky v tejto krajine.

Hotelové reťazce Accor a Marriott tiež pozastavili otváranie nových pobočiek v Rusku, ale ich existujúce pobočky zostávajú v prevádzke tretích strán.

Zatiaľ čo všetky tieto spoločnosti vyjadrili zdesenie nad vojnou a prijali rôzne záväzky, že presmerujú ruské zisky alebo poskytnú samostatné dary ukrajinským utečencom, ich pokračujúca prítomnosť na ruskej hlavnej ulici zostáva do značnej miery na rozhodnutí ich franšízorov.

„Niektorí franšízanti nechcú zastaviť prevádzku, pretože tvrdia, že problémom nie sú Rusi a značka by mala naďalej slúžiť svojim zákazníkom,“ povedal Craig Tractenberg, partner právnickej firmy Fox Rothschild.

A keďže väčšina poskytovateľov franšízy výrazne investovala do svojich miestnych predajní a naďalej sa k nim zaviazala, akýkoľvek krok ich strany k zastaveniu prevádzky sa zdá byť nepravdepodobný.

„Ak bude nadobúdateľ franšízy pripravený a ochotný konať, jednostranné rozhodnutie poskytovateľa franšízy uzavrieť miesto môže viesť k súdnemu sporu v dôsledku stratenej obchodnej príležitosti nadobúdateľa franšízy,“ povedal Jackson z Clark Hill.

To ponecháva mnohé západné značky v ťažkej situácii, pokiaľ ide o to, ako zvládnuť svoje zákonné povinnosti a zároveň chrániť svoje značky v globálnom prostredí, ktoré je v drvivej väčšine proti ruskej vojne.

„Franchisingové spoločnosti a ich značky sú v prípade Ruska v skutočne ťažkej situácii. Na jednej strane na Západe rastie verejná a vládna mienka, že všetky nepodstatné obchody s Ruskom a v rámci neho by sa mali zastaviť až do nejakej budúcej neurčenej udalosti, ako je prímerie alebo stiahnutie Ruska z Ukrajiny,“ povedal Fournaris.

„Stiahnutie sa z trhu z Ruska by zároveň ruská vláda a čo je dôležitejšie jej ľudia vnímali úplne inak,“ dodal.

Zvýšenie západných sankcií a ďalšie narušenie dodávateľských reťazcov by mohlo poskytnúť franchisorom určitú nádej na uzavretie zmluvy, keďže franšízové ​​značky už nemusia mať prostriedky na prevádzku.

„Niektoré dohody obsahujú výhovorku o výkone, z ktorej by mohli profitovať franšízové ​​značky. Napríklad, ak problémy s dodávateľským reťazcom znemožňujú výkon, poskytovatelia franšízy môžu tvrdiť, že výkon je ospravedlnený,“ povedal Jackson.

Je však pravdepodobnejšie, že spoločnosti budú musieť zvážiť právne a finančné dôsledky ukončenia zmluvy so širšou životnosťou ich značky.

„Toto obchodné rozhodnutie sa môže prekrývať s morálnym rozhodnutím. V konečnom dôsledku je otázkou, ktoré rozhodnutie najlepšie chráni značku,“ povedal Tractenberg.

Medzitým by tento spad mohol znamenať novú éru franšízových dohôd, pričom je pravdepodobnejšie, že účastníci v budúcnosti prijmú opatrenia na riziká konfliktov, ako sú „občianske nepokoje, vzbura a súvisiace udalosti“.

"Ustanovenia o ochrannej známke by sa mohli obhajovať tak, aby podporovali zatvorenie v prípade, že by bola značka poškodená pokračovaním prevádzky alebo napomáhaním k trestnej činnosti," dodal Tractenberg.