Čo potrebujú značky vedieť: Sociálny marketing v roku 2023

Reklama vo vyhľadávaní a reklama v Obsahovej sieti nie sú jedinou súčasťou marketingového prostredia zmenený za posledné tri roky. Ako sa rôzne sociálne platformy rozrastali a ubúdali a mechanika a dynamika sa menili, značky robia nové rozhodnutia o tom, kam investovať a čo od týchto investícií očakávať.

„Facebook a Instagram [Reels] sú stále jedny z najlepších reklamných kanálov s vysokou konverziou, ktoré odporúčame takmer každému,“ hovorí Taylor Carpenter, viceprezident pre reklamu na Modré koleso, agentúra, ktorá uvádza, že dosahuje viac ako 1 miliardu dolárov v príjmoch z elektronického obchodu v rámci AmazonuAMZN
, CieľTGT
, WalmartWMT
, a ďalšie. V kombinácii s GoogleGOOG
reklamy, toto je „ekosystém“, podľa ktorého by sa značky mali plne aktivovať. Ďalej odporúča zvážiť TikTok, Snapchat a Pinterest: „Poradie [priority] závisí od toho, čo značka predáva, kde sa sociálne narodila a aké sú jej ciele.“

Sociálne platformy sú užitočné na zacielenie na základe záujmov a správania, a nie iba na základe hľadaných výrazov. Ale Julianne Fraser, zakladateľka Dialóg NYC, marketingová konzultačná spoločnosť pre digitálnu značku, ktorá uvádza ako klientov Daily Harvest a Olipop, poznamenala: „V dôsledku posunov v algoritmoch a obmedzení ochrany súkromia používateľov sa značky snažia získať rovnaké výnosy z reklamy na sociálnych sieťach ako predtým. V dôsledku toho sa kladie veľký dôraz na influencer marketing ako spôsob, ako preraziť presýtenú krajinu a vyhnúť sa obmedzeniam algoritmov.“

Ricci Masero, marketingový manažér v Intellek, značka vzdelávacích technológií, hovorí o určitých posunoch, ktoré sú špecifické pre reklamnú platformu Facebooku: „V priebehu posledných rokov sa stala konkurencieschopnejšou a drahšou v dôsledku viacerých faktorov. Po prvé, platforma sa medzi firmami stala čoraz populárnejšou, čo viedlo k prudkému nárastu dopytu po reklamnom inventári. Navyše, Facebook zmeny algoritmu uprednostňujú obsah od priateľov a rodiny, čo značkám sťažuje dostať svoje reklamy pred ich cieľové publikum. Nakoniec došlo k zníženiu organického dosahu, ktorý môžu značky dosiahnuť, čo viedlo k zvýšeniu konkurencie o reklamný priestor. V boji proti tomu značky experimentujú s novšími formátmi reklamy a možnosťami zacielenia, ako sú [tie v rámci] Stories a Messenger Ads, aby vynikli a podporili konverzie.“

Napriek zvýšeniu cien reklám na Facebooku a Skrátenie období pripisovania vyvolané iOS14.5 keďže zber údajov bol obmedzený, Craig Brown, SVP pre stratégiu a Incubeta USA, ktorá spolupracuje so spoločnosťami McDonald's a Johnson & JohnsonJNJ
, očakáva, že značky tam budú naďalej inzerovať. „Meta bola vždy veľmi silným hnacím motorom výnosov pre značky elektronického obchodu a nedávno priniesla späť pohľady na dlhšie obdobia atribúcie a údaje o segmentoch, ako je umiestnenie – takže teraz viete, čo vedie k výkonnosti,“ vysvetľuje. Výhoda+ kampane na Facebooku sú stabilné, efektívne a fungujú pre mnoho značiek, píše Cody Plofker, marketingový riaditeľ spoločnosti Krása Jonesovej cestyv jeho newsletter.

Brown v súvislosti so znížením dostupných údajov hovorí: „Vytváranie kampaní na celý lievik, ktoré sa zameriavajú na zhliadnutia videa, komentáre a hodnotenia Páči sa mi, nám umožňuje vybudovať publiká, ktoré sa zapájajú do služby Meta. Aj keď nie sú takí kvalifikovaní ako tí, ktorí boli na mieste, možnosť doplniť zoznamy na mieste o tieto publiká na Meta pomohlo znížiť [náklady na získanie zákazníkov a zobrazenia].“

David Bates, generálny riaditeľ a kreatívny riaditeľ spoločnosti Agentúra bokeh, s klientmi, medzi ktoré patria Visa a Airbnb, poznamenáva: „Sme svedkami prechodu od úplného 360-stupňového prístupu ku kampaniam a nákupu médií k väčšiemu povedomiu o tom, kde spotrebitelia skutočne žijú, a zameraniu sa na 15 percent, na ktorých skutočne záleží [ behaviorálne]“.

Raz na platforme Aaron Edwards, spoluzakladateľ a generálny riaditeľ spoločnosti Charles NYC, digitálna kreatívna agentúra, ktorá spolupracuje so spoločnosťami Cartier a IBMIBM
, uvádza zmeny v zacielení ako kritickú dynamiku. Vysvetľuje, že vďaka novým opatreniam na ochranu súkromia, ktoré obmedzujú granulárne zacielenie, značky dosahujú najlepšie výsledky, keď prijmú širšie algoritmy zacielenia, ktoré ponúkajú platformy ako Meta, Pinterest a TikTok, „čo im umožňuje nájsť ideálneho koncového používateľa na rozdiel od intenzívneho demografického a psychografického zacielenie [ktoré často zvyšuje náklady na reklamu a vylučuje potenciálnych zákazníkov].“

„Bolo to o ľuďoch, nie o umiestnení,“ súhlasí Matt Ferrel, viceprezident a vedúci oddelenia rastu TickPick, predajca vstupeniek na podujatia, pri pohľade na krajinu spred troch rokov v porovnaní s tou dnešnou. Dodáva: „Keďže o ľuďoch vieme čoraz menej, naša závislosť od platforiem sa zvyšuje. Máme menej pák, ktoré musíme ťahať – rozpočet, kreativita – a tie sú dôležitejšie. Vytvárame viac obsahu ako kedykoľvek predtým a viac z toho je špecializované, aby sa každá platforma mohla optimalizovať pre správne publikum.“

„Zvýšenie zapojenia a príjmov z reklamy na sociálnych médiách do veľkej miery závisí od obsahu,“ súhlasí Fraser. Pokračuje iným smerom: „Ovplyvňovatelia sú priekopníkmi tvorby obsahu a rozumejú posolstvám a formátom, ktoré najlepšie rezonujú s ich publikom. Môžu pomôcť značkám pri vytváraní reklamného obsahu, ktorý bude fungovať najlepšie.“ To je miesto, kde môže prísť TikTok a kde Carpenter radí: „Značky by mali najskôr investovať do svojej organickej prítomnosti.“ Potom odporúča použiť pákový efekt Spark Ads, ktorý bol uvedený na trh v roku 2022 a „spustil revolúciu v reklame“ tým, že umožnil značkám podporiť to, čo ktorýkoľvek tvorca zdieľal natívnym spôsobom a bez ďalších nástrojov. „Vzhľadom na zníženú transparentnosť vo výkonnosti reklamy sme urobili reklamnú kreatívu ľudskejšou a viac pripomínajúcou svedectvo, než aby sme vám boli na očiach,“ dodáva Ferrel. Na to poukazuje Plofker Inteligentné výkonnostné kampane, "Odpoveď TikTok na Facebook's Advantage+, "darí sa úžasne dobre."

Rudy Mawer, generálny riaditeľ spoločnosti Mawer Capital, rastúca firma a nákupca médií, hovorí: „Posun smerom k autenticite v reklame mal významný vplyv na stratégie nákupu reklám. Inzerenti teraz uprednostňujú partnerstvá influencerov s tými, ktorí sú v súlade s hodnotami ich značky tým, že ponúkajú viac obsahu vytváraného používateľmi, čo si zase vyžaduje väčšiu transparentnosť v programovej reklame.“ Dodáva Bates: „Ovplyvňovatelia sa stávajú prirodzeným miestom, kde sa dá pristáť, pretože spotrebitelia majú tendenciu dôverovať slovu človeka skôr ako značku.“

Pri určovaní obsahu Michelle Songy, zakladateľka a generálna riaditeľka spoločnosti Stlačte Hook, spoločnosť pre styk s verejnosťou, považuje umelú inteligenciu za užitočnú. „AI môže poskytnúť cielenejšie a optimalizovanejšie generovanie obsahu. Môže tiež pomôcť značkám generovať nové nápady na obsah prispôsobené špeciálne záujmom vašej cieľovej skupiny a... mať správny tón v komunikácii, aby ste sa mohli lepšie emocionálne spojiť so zákazníkmi v marketingových interakciách pomocou analýzy sentimentu.“

Čo sa týka iných platforiem, „Twitter a Pinterest vylepšili svoje reklamné platformy, aby ponúkali lepšie možnosti zacielenia a formáty reklamy,“ hovorí Masero. Ponúka príklady, ako napr Videoreklamy na Twitteri s tlačidlami webových stránok s vylepšenými možnosťami zacielenia, ktoré zahŕňajú konkrétne udalosti a televízne relácie a Nápadové reklamy Pinterestu s novými možnosťami zacielenia, ako sú záujmy a kľúčové slová. „Tieto vylepšenia urobili Twitter a Pinterest atraktívnejšími pre inzerentov a viedli k zvýšeniu konkurencie o reklamný priestor,“ hovorí Masero.

Ďalším zástancom reklám na Twitteri je Plofker prostredníctvom svojej vlastnej Twitter účet a newsletter, v ktorom hovorí o ich účinnosti pre Jones Road Beauty. „Keby ste mi pred šiestimi mesiacmi povedali, že budem zobrazovať reklamy na Twitteri a je to náš najefektívnejší kanál, dobre by som sa zasmial. Presne tak je to však práve teraz,“ píše Plofker vo svojom najnovšom vydaní newsletter. Ďalej vysvetľuje, že dropshippingové firmy aj priame značky spotrebiteľom dosahujú úspech na platforme, kde funguje široké zacielenie, návštevnosť cez horný lievik je relatívne lacná a priemerná hodnota objednávky je v porovnaní s inými reklamami na sociálnych sieťach vysoká. .

Videoreklamy sú čoraz populárnejšie na zobrazovacích platformách a sociálnych médiách. Podľa a štúdia Wyzowla zdieľané spoločnosťou Masero, 84 % spotrebiteľov bolo presvedčených o kúpe produktu alebo služby po zhliadnutí videa značky. Okrem toho sa ukázalo, že videoreklamy na sociálnych médiách majú vyššiu mieru zapojenia ako tradičné grafické reklamy.

„Sociálna reklama je stále z veľkej časti o informovanosti a o spotrebiteľoch, ktorí hľadajú inšpiráciu alebo riešenie problému. Nebudeme sa tam snažiť dosiahnuť čo najviac konverzií,“ hovorí Carpenter. Všimol si však určitú koreláciu s cenou, kde Meta a Google lepšie predávajú drahšie položky, zatiaľ čo Snapchat a jeho cennosť Vybrané reklamy konvertovať za nižšie ceny.