Čo to znamená pre luxusné značky

Trh s luxusnými značkami sa rýchlo mení s rozmachom hispánskeho spotrebiteľského trhu, najrýchlejšie rastúcej demografickej skupiny domácností s príjmom 150 XNUMX $+, podľa dvoch nových štúdií.

Biele/nehispánske domácnosti stále dominujú ako domácnosti s najvyšším príjmom v krajine, podiel klesol zo 75 % v roku 2018 na 73 % v roku 2021. Najrýchlejšie rástli hispánske a latinskoamerické demografické skupiny, a to až o 13 % a dosiahli 2.4 milióna domácností zarábajúcich viac ako 150 1.8 USD ročne. To je na rovnakej úrovni ako domácnostiam osamoteným v Ázii a pred samotnými čiernymi domácnosťami s počtom XNUMX milióna.

Hispánci sú najväčším etnikom v kvintile o jeden krok nižšie, s príjmami od 90 150 do 14 3.6 $. Hispánci majú 10% podiel (2.8 milióna), len černosi 7% (1.5 milióna) a samotní Ázijci 69% (18.2 milióna). Bieli/nehispánski tvoria zvyšných XNUMX % s XNUMX miliónmi domácností.

Celkovo možno povedať, že bohatí ľudia s najvyššími zárobkami a ľudia s vysokými príjmami, ktorí ešte nie sú bohatí (HENRY), dosahujú na spotrebiteľskom trhu výrazne vyššiu váhu. Tvoria iba 40 % domácností v USA, ale predstavujú 62 % všetkých spotrebiteľských výdavkov, 39 % a 23 %.

Rýchlo rastúci blahobyt Hispáncov, ich väčšie zastúpenie v porovnaní s inými etnikami v prvých dvoch kvintiloch a skutočnosť, že sú najrýchlejšie rastúcim etnikom, neznamená, že ide o čoraz dôležitejšiu demografickú skupinu, ktorej značky musia rozumieť.

S rastúcim blahobytom v hispánskej domácnosti je dôležité, aby značky pochopili, ako kultúra definuje rastúcu demografickú skupinu.

Na záchranu prichádzajú dve včasné štúdie, jedna z claritas ktorý sa pozerá na celú hispánsku demografickú skupinu a ďalší z Merrill ktorá skúma len bohatých na vrchole potravinového reťazca.

Tieto správy majú dôležité dôsledky pre každý podnik orientovaný na spotrebiteľov, pretože s rastúcou kúpnou silou Hispáncov budú značky a maloobchodníci čoraz viac cítiť svoj vplyv na všetkých úrovniach spotrebiteľského trhu.

Ležať na pozemku

Celkovo dnes Hispánci tvoria asi 20 % populácie USA a do roku 22 dosiahnu 2028 %, pričom rastú trikrát rýchlejšie alebo viac ako ktorákoľvek iná etnická skupina. Claritas to nazýva „multikultúrny boom“ a hispánska kultúra je jeho primárnou výbušnou silou.

V súčasnosti je hispánska populácia sústredená v piatich mestách: Los Angeles, New York City, Houston, Miami a Dallas. Od roku 2010 do plánovaného roku 2023 sa však pohybujú s najsilnejším rastom populácie vo Washingtone, DC, Orlande, Tampe, Philadelphii a Atlante.

Rastú aj hispánske komunity najrýchlejšie v štátoch historicky bez veľká hispánska populácia, ako je Severná Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, Južná Dakota a Vermont. Rovnako ako iní, ktorí túžia po bohatstve, aj hispánski pracovníci idú tam, kde sú pracovné príležitosti najväčšie.

Široké zastúpenie ľudí z rôznych kultúr komplikuje pochopenie hispánskeho trhu. Zatiaľ čo najväčší podiel tejto demografickej skupiny má svoje dedičstvo v Mexiku a Portoriku, existujú aj prepojenia s mnohými krajinami Strednej a Južnej Ameriky, ako aj s Karibskou oblasťou a Španielskom.

Hovor so mnou

Hispánski Američania sú heterogénna skupina, ktorá sa líši nielen kultúrnymi koreňmi, ale aj jazykovými preferenciami. Claritas to nazýva ich „hispánstvo“ a rozdeľuje ich do rôznych segmentov na základe používania jazyka a toho, ako dlho tu žili.

Nie neočakávane, hispánci druhej a tretej generácie môžu mať trochu španielčiny, ale majú tendenciu uprednostňovať angličtinu. Do tejto akulturovanej skupiny patrí takmer polovica všetkých Hispáncov. Ostatní sú bilingválni (26 %) alebo uprednostňujú španielčinu (15 %) alebo majú dominantné postavenie v španielčine (13 %), pričom neskôr ide o nedávnych prisťahovalcov, ktorí sa viac stotožňujú so svojou domovskou krajinou ako s USA

Claritas prechádza krajinou pôvodu a hispánskym územím a zisťuje, že napríklad Portoričania sú viac kultivovaní a zachovávajú menej hispánskych kultúrnych praktík. Zároveň sú kubánski Američania ako celok menej kultivovaní, radšej hovoria po španielsky a udržiavajú si mnohé zo svojich kultúrnych vzťahov.

Tieto medzikultúrne prúdy – prvý americký, druhý hispánsky alebo naopak – zvyšujú komplexnosť zacielenia na tento trh, prispôsobujú obchody ich potrebám a určujú dlhodobý potenciál týchto rôznych trhových segmentov naprieč kategóriami produktov.

Výhoda mládeže

Ako skupina sú Hispánci v priemere mladší ako akékoľvek iné etnikum alebo rasa. Vzhľadom na to je zastúpenie Hispáncov najväčšie medzi mladšími generačnými kohortami. Tvoria asi jednu štvrtinu segmentov Millennial a Gen Z. Naproti tomu predstavujú iba 14 % z generácie Xers a menej ako 10 % z kategórie Boomers.

Keďže príjem má tendenciu rásť s vekom, môžeme očakávať, že do roku 2028 a neskôr budeme svedkami pokračujúceho rýchleho rastu Hispáncov do kvintilu s najvyššími príjmami.

Nielenže môžeme očakávať, že príjmy a kúpna sila časom porastú, relatívne nižší vek hispánskej demografickej skupiny znamená aj dlhšiu celoživotnú hodnotu pre značky, ktoré si pestujú lojalitu.

Claritas projektuje dĺžku života hispánskej domácnosti do roku 2068 v porovnaní s ázijskou do roku 2064, černochom do roku 2057 a bielou/nehispánskou do roku 2054. A pretože Hispánci majú tendenciu žiť vo väčších domácnostiach ako nehispánci, konkrétne vo viacgeneračných a s viac detí v domácnosti, celoživotná hodnota sa zvyšuje v kategóriách ako jedlo doma, jedlo mimo domova v reštauráciách s rýchlym občerstvením a oblečenie.

Navyše hispánsky domáce vlastníctvo zaostáva za bielymi/nehispánskymi domácnosťami, 48 % v porovnaní so 74 %. Ale ako rastie blahobyt, Hispánci budú investovať do kúpy domu, čo sa premietne do zvýšených výdavkov na všetko, čo je potrebné na vybavenie domu. Predĺžená hodnota životnosti teda uprednostňuje aj domáce značky a maloobchodníkov.

Efekt bohatstva

Merrillova štúdia, ktorá sa zameriava na bohatých najlepšie zarábajúcich ľudí na hispánskom trhu, kombinuje kvalitatívne poznatky s prieskumom medzi približne 500 bohatými Hispáncami/Latinčanmi. Rozlišuje medzi nimi, pričom Latinos sa odvoláva na osoby latinsko-amerického pôvodu a Hispánci ako osoby so španielsky hovoriacim pôvodom.

Vzorka hispánskeho/latinského prieskumu bola celkovo prakticky identická s bohatými obyvateľmi. To znamená, že sa mierne skresali starší (76 % vo veku 35 a viac rokov), viac mužov (54 % až 46 % žien), väčšinou vydatých (69 %) a zamestnaných (77 %). Sú tiež vysoko vzdelaní s vysokoškolským titulom alebo s nejakou vysokou školou (58 %), vrátane 32 %, ktorí majú postbakalársky titul. Okrem toho 38 % má v domácnosti dieťa do 18 rokov.

A všetci opýtaní mali investovateľné aktíva vo výške 100 1 USD alebo viac, pričom len necelá štvrtina mala investovateľný majetok vo výške XNUMX+ milión USD. „Ak by Hispánci/Latinčania žijúci v Spojených štátoch boli nezávislou krajinou, ich HDP by bol ôsmy najväčší HDP na svete,“ uvádza sa v správe.

Väzby, ktoré spájajú

Ako skupina sa bohatí Hispánci/Latinčania prevažne identifikujú ako Američania (76 %), pričom iní pociťujú silnejšie väzby na svoju krajinu pôvodu alebo sú súčasťou hispánskej/latinskej komunity.

„To, čo nás spája, sú naše spoločné hodnoty týkajúce sa rodiny, jedla, hudby a vecí, ktoré sú univerzálnejšie,“ povedal finančný profesionál v rozhovore.

Koncept univerzálnosti, na rozdiel od krajiny pôvodu, môže značkám pomôcť prekonať neuveriteľnú rozmanitosť medzi tými, ktoré majú hispánsky alebo latinskoamerický pôvod. Táto rozmanitosť má tendenciu podnecovať obchodníkov a značky, aby ich ďalej segmentovali, keď je potrebná inkluzívnejšia perspektíva.

„Napriek tomu, že mnohí sa narodili mimo Spojených štátov alebo pochádzajú zo skromných začiatkov, jednotlivci z Hispáncov/Latinčanov pevne veria v americký sen.“ To priviedlo každú prichádzajúcu skupinu do tejto krajiny, od prvých osadníkov v Jamestowne, VA a Plymouthe, MA až po súčasnosť.

„Hispánci/Latinčania s väčšou pravdepodobnosťou než bežná populácia veria v americký sen – konkrétne veria, že tvrdá práca sa vyplatí a že každá nasledujúca generácia sa bude mať lepšie ako tá predchádzajúca,“ pokračovala správa.

Pre bohatých Hispáncov/Latinčanov je rodina najdôležitejšou hodnotou v ich živote, vrátane starostlivosti o deti a hrdosti starších. Náboženstvo a kultúra sú pre nich tiež dôležitejšie ako pre všeobecnú populáciu.

Spojovacia niť medzi generáciami si zachováva španielsky jazyk. Približne 73 % bohatých Hispáncov/Latinčanov mladších ako 35 rokov uviedlo, že doma hovoria po anglicky aj po španielsky.

"Je to americký sen." Získajte titul, kúpte si dom, majte firmu. Vzdelávanie je prioritou a nesmieme zabudnúť hovoriť po španielsky,“ povedala mladá marketingová manažérka.

Stojí za zmienku, že štúdia Claritas a Merrill dospela k odlišným záverom v otázke jazykových preferencií. Juan, finančný profesionál, s ktorým Merrill urobil rozhovor, poskytuje prehľad o tom, ako sa cíti, keď ho úradník pozdraví a povie „Ahoj“.

"Keď sa to stane, mám veľmi zmiešané pocity," povedal. „Na jednej strane oceňujem kultúrne povedomie a snahu byť inkluzívny. Na druhej strane si myslím: ‚Prečo sa jednoducho nepozdravia? Myslia si, že nehovorím po anglicky?" Som Američan, ale niekedy mám v týchto chvíľach pocit, že ma ostatní tak nevnímajú alebo že sem nepatrím.“

Úcta k odkazu

Vo všeobecnosti správa Merrill zdôrazňuje obete, ktoré rodičia a starí rodičia Hispáncov/Latinčanov priniesli a ktoré umožnili opýtaným dosiahnuť úroveň bohatstva. A zároveň cítia zodpovednosť urobiť to isté pre svoje deti a postarať sa o svojich starších, keď to bude potrebné.

Výsledkom je, že finančná stabilita je cieľom získavania bohatstva, nie kupovania si odpustkov alebo víťazstva umieraním s najväčším množstvom hračiek.

„Jednou z vecí, na ktoré sa moji rodičia vždy zameriavali, bola tvrdá práca a šetrenie, ako sa len dalo,“ povedala žena v strednom veku. A ďalší: „Mojím najväčším životným cieľom je zabezpečiť stabilný a pohodlný životný štýl pre moju rodinu a mňa. Je to môj každodenný život a cieľ. To som sa naučil, keď som vyrastal,“

Nebojí sa tvrdej práce; skôr cítia zodpovednosť pracovať tvrdšie ako ostatní. Toto podfarbuje pohľad na podnikanie, osvedčenú cestu k rastúcemu bohatstvu.

S odvolaním sa na štúdiu o podnikaní zo Stanfordu sa v správe uvádza, že celkový počet hispánskych/latinských vlastníkov podnikov vzrástol od roku 34 do roku 2009 o 2019 % a tieto podniky mali v priemere 14-percentný rast výnosov, čo prevyšuje ekonomiku USA ako celok.

„Môj otec bol jedným z najpracovitejších ľudí, akých poznám,“ povedal 36-ročný podnikateľ. „Začal z ničoho a kým odišiel do dôchodku, skončil s majiteľom siedmich čerpacích staníc. Pracoval som s ním po strednej škole a keď som mal 20 rokov, prevádzkoval som tri čerpacie stanice. S ním sme kúpili nehnuteľnosti pri staniciach a postavili pivnice, aby sme mohli rozšíriť podnikanie.“

Podnikanie sa pre Hispáncov/Latinčanov považuje aj za spôsob, ako prekonať nerovnosť a diskrimináciu. Asi 46 % sa domnievalo, že na úspech musia pracovať tvrdšie ako ostatní a viac ako štvrtina verila, že ich možnosti postupu sú obmedzené ich etnickou príslušnosťou. A podnikanie je tiež vnímané ako spôsob, ako poskytnúť viac príležitostí pre ostatných členov ich komunity.

My skôr ako ja

Zatiaľ čo Merrillova štúdia sa nezaoberala nákupným správaním Hispáncov/Latinčanov, kontext okolo ich hodnôt rodiny, tvrdej práce, zodpovednosti, stability a komunity naznačuje skôr prístup „sme na stred“ než na „na mňa“.

To môže spôsobiť, že sa budú ťažko predávať luxusným značkám, ktoré používajú nápadný, sebazvelebujúci marketing a umiestňovanie. Jemnejšie posolstvá o dlhotrvajúcej hodnote a výnimočnej kvalite, ktoré oprávňujú obchodovať až po luxus, by tohto spotrebiteľa oslovili viac.

Hispánski/latino spotrebitelia rozumejú hodnote peňazí a tomu, ako tvrdo museli pracovať, aby ich získali. Nebudú to zahadzovať za odpustky tu-dnes a zajtrajška. Chcú po sebe zanechať odkaz.

„Je pre mňa dôležité, aby sa [moje deti] naučili hospodáriť s peniazmi a tvrdo pracovať, takže viem, že schopnosť našej rodiny byť sebestačná a úspešná bude pokračovať aj v budúcich generáciách,“ povedal zámožný spotrebiteľ zdravotnej starostlivosti.