Spoločnosť Kroger so sídlom v Cincinnati, ktorá má za sebou 140 rokov podnikania, počas pandémie zrýchlila svoju expanziu do digitálneho maloobchodu a reťazec obchodov s potravinami sa už neobzerá.
Kroger prijala omnichannel stratégiu, integráciu offline alebo in-store predaja s online objednávkami a logistikou. Ide o koncept, ktorý vznikol v Číne v roku 2016, keď zakladateľ Jack Ma z e-commerce gigantu Alibaba vymyslel termín „New Retail“ a otvoril 300 high-tech supermarketov značky Freshippo v 27 čínskych mestách.
Tento model „New Retail“ bol „vystrihnutý a prilepený z firiem, ktoré pracovali v Číne,“ povedal Michael Zakkour, zakladateľ digitálneho obchodu a maloobchodnej poradenskej spoločnosti 5 New Digital v New Yorku. „Vidíme to u Kroger, Target a Walmart. Pozreli sa na model New Retail zrodený v Číne pre úplnú integráciu offline a online kanálov,“ povedal. „Doručovanie v ten istý deň, reštaurácie v obchode, predaj riadený aplikáciami a QR kódy sú jasnými miestami v každom z nich a všetko sa stalo najskôr v Číne.“
Spočiatku sa vysoko konkurenčný a roztrieštený americký maloobchod s potravinami pomaly uchytil. Ale akcia bola odštartovaná, keď Amazonka kúpil Whole Foods Market v roku 2017 a začal zavádzať niekoľko pokročilých technológií na zefektívnenie nakupovania v obchode, čo je posun, ktorý sa rozšíril aj na veľkých maloobchodníkov. Wal a Cieľ.
„Nemôžete byť potravinárom z 1990. rokov. Musíte byť odvážni, zlomiť veci a rýchlo sa prispôsobiť,“ povedala Yael Cosset, senior viceprezidentka a hlavná informačná riaditeľka spoločnosti Kroger, ktorá vedie jej technologické a digitálne iniciatívy. V prikývnutí AlibabaPovedal, že čínska spoločnosť zaoberajúca sa elektronickým obchodom „urobila fantastickú prácu pri pretváraní maloobchodného modelu, zbližovania kamenných a maltových obchodov s elektronickým obchodom v online a offline svete“.
ŠANGHAJ, ČÍNA – 17. MÁJ: Nakupujúci čakajú v rade na pokladňu v obchode Alibaba Hema Fresh 17. mája 2022 v Šanghaji v Číne.
Čínska spravodajská služba Čínska spravodajská služba Getty Images
Cosset stál v čele zavádzania omnichannel nakupovania. Nový maloobchod Kroger spája nakupovanie, elektronický obchod a logistiku: automatizované centrá plnenia tašiek s potravinami; dodávky doručujú do domácností v ten istý deň; analýza údajov poskytuje včasné informácie o trendoch zákazníkov; mobilné aplikácie distribuujú zákaznícke propagačné akcie a kupóny; lokálne „kuchyne duchov“ pripravujú jedlá na vyzdvihnutie v predajni alebo dodávku; QR kódy spracovávajú platby online pri samoobslužných pokladniach; a veľké online plniace centrá a sklady sa pri balení, triedení a nakladaní objednávok spoliehajú na roboty.
Nové automatizované centrá plnenia sú kritickou súčasťou technologického úsilia. Tieto centrá využívajú AI a robotiku, aby nahradili prácne triedenie a vrecovanie potravín na doručovanie, zatiaľ čo zamestnanci na mieste sa starajú o také operácie, ako je inžinierstvo a riadenie zásob.
„Keď sa pozriete na maloobchod, existujú dva veľké faktory: veda o technológiách a údajoch a po druhé, logistika a plnenie dodávateľského reťazca,“ povedal Zakkour. "Poučenie, ktoré sa učia americkí maloobchodníci, je, že ich operácie môžu byť efektívnejšie s vyššími maržami, keď sú maloobchod a elektronický obchod hladko integrované."
Zakkour pripísal Krogerovi za to, že je jedným z progresívnejších amerických maloobchodníkov pri implementácii tohto omnichannel prístupu. Konkurenti Walmart a Target veľa míňajú, dokonca aj v spomaľujúcej sa ekonomike as technológiou stredobodom súčasných kapitálových investícií.
" Spoločnosť, ktorá sa nezameriava laserovým lúčom na technológiu, ktorú robí Kroger, je zraniteľná,“ povedal Jim Russell, riaditeľ investičnej firmy Bahl & Gaynor v Cincinnati. "Tieto digitálne trendy pokračujú vpred a Kroger prináša veľmi dobré výsledky v období pandémie a po pandémii."
Digitálne nakupovanie potravín sa rozbehlo počas Covidu, pretože zákazníci uprednostňovali elektronický obchod, stravovanie doma a pripravované jedlá. Digitálny biznis Kroger sa v roku 10 rozrástol na viac ako 2020 miliárd dolárov a za posledné dva roky vzrástol o 113 percent. Na základe tejto dynamiky chce Kroger zdvojnásobiť svoje digitálne výnosy do konca roka 2023. Digitálne tržby Kroger vzrástli v druhom štvrťroku 8 o 2022 percent, zatiaľ čo v obchode a online spolu o 5.8 percenta oproti predchádzajúcemu roku.
Supermarkety zaostávali za ostatnými sektormi v elektronickom obchode s tromi až štyrmi percentami celkových tržieb, ale počas pandémie sa strojnásobili, podľa McKinsey, ktorá predpovedá, že e-commerce bude v najbližších troch až piatich rokoch predstavovať 18 percent tržieb v supermarketoch.
„Teraz zisťujeme, ako dobre tento digitálny posun v Krogeri funguje,“ povedal Russell. Poukázal na to, že „polovica obchodov s aplikáciami Kroger prináša prírastkové obchody a polovica kanibalizuje predaj v obchodoch.“ Celkové tržby spoločnosti vzrástli v roku 4.1 o 2021 percenta na 137.9 miliardy dolárov a Kroger očakáva pre rok 4 nárast v rozmedzí 4.5 percent až 2022 percenta.
V rámci iniciatívy Restock Kroger, ktorá sa začala pred piatimi rokmi, tento obchodník s potravinami skombinoval fyzické a digitálne skúsenosti, čo je stratégia, ktorá si vyžiadala veľké a dlhodobé investície do robotiky a riadenia dodávateľského reťazca, ako aj do analýzy údajov na pochopenie a predpovedanie zvykov zákazníkov a personalizovať marketing.
„Využívame údaje na interakciu so zákazníkmi prostredníctvom digitálnych kanálov, ako sú aplikácie a prihlásenia na webové stránky, aby boli interakcie zákazníkov relevantné a aby sme oživili personalizované nákupné zážitky,“ povedal Cosset. Upozornil, že veľké predajne môžu stratiť osobné spojenie so zákazníkmi, ktoré lokálny obchod poskytuje. Ale pomocou údajov a technológie môže Kroger lepšie spájať zákazníkov a personalizovať reklamy a propagačné akcie online.
Cosset sa pripojil ku Kroger v roku 2015, keď reťazec potravín získal americké aktíva svojho partnera, londýnskej spoločnosti pre vedu údajov dunnhumby, kde zastával vedúce posty. Kroger vytvoril 84.51° ako nový podnik z dunnhumbyUSA, ktorý slúži Krogerovi a ďalším klientom vrátane Procter & Gamble, Koka-kola a Tesco. Cosset začal viesť stratégiu digitálneho rastu Kroger a elektronický obchod v roku 2017 a v roku 2019 bol povýšený, aby prevzal zodpovednosť aj za technológie, a jeho úloha sa pred dvoma rokmi opäť rozšírila, aby zahŕňala dohľad nad jednotkou pre prehľad údajov obchodníka s potravinami 84.51°.
Ďalšou akvizíciou, ktorá sa ukázala ako kľúčová pre novú stratégiu, bola spoločnosť elektronického obchodu s potravinami Ocado Group so sídlom v Spojenom kráľovstve, ktorú Kroger kúpila v roku 2018 a spojila sa s ňou, aby priniesla svoju platformu na doručovanie domov do USA. Kroger otvoril svoje prvé tri centrá prevádzkované spoločnosťou Ocado v blízkosti Cincinnati, Atlanty a Orlanda v roku 2021 a tento rok pridal Dallas a Wisconsin. V pláne je niekoľko ďalších lokalít. Tieto obrovské centrá dokážu denne spracovať tisíce online objednávok a menšie zariadenia v lokalitách s lúčmi poskytujú dodávky na poslednú míľu z dodávkových vozidiel, ktoré dokážu spracovať 20 objednávok naraz.
„Potraviny v USA historicky zaostávali za krivkou v porovnaní s Veľkou Britániou, Francúzskom a Nemeckom,“ povedala Hilding Anderson, vedúca maloobchodnej stratégie pre Severnú Ameriku v Publicis Sapient. „Americkí spotrebitelia boli príliš pomalí a predajcovia potravín sa sústredili na prežitie. Covidu trvalo, kým USA dobehli maloobchodné trendy.“
Zdroj: https://www.cnbc.com/2022/09/25/what-kroger-walmart-target-learned-from-china-about-grocerys-future.html