Čo si maloobchodní experti myslia o Lowe's Marketing Reorg

Marisa Thalberg, hlavná značka a marketingová riaditeľka spoločnosti Lowe's, opustila maloobchodného predajcu domácich potrieb v rámci podnikovej reorganizácie.

Lowe's minulý týždeň povedal, že ruší úlohu CMO a že jej marketingový tím bude teraz podliehať Billovi Boltzovi, výkonnému viceprezidentovi pre merchandising. Maloobchodník uviedol, že Jen Wilson, senior VP, brand and customer marketing, bola povýšená na senior VP, Enterprise brand and marketing a bude podliehať pánovi Boltzovi.

Online tím maloobchodníka a Mike Shady, senior viceprezident online, ktorý sa predtým hlásil pánovi Boltzovi, budú teraz podliehať Seemantinimu Godboleovi, hlavnému digitálnemu a informačnému riaditeľovi spoločnosti Lowe.

Povedal to hovorca spoločnosti Ad Age že reorganizácia bola nevyhnutná na „zlepšenie zosúladenia v rámci celého podnikania..., potrebujeme hlbokú integráciu medzi marketingom, merchandisingom a obchodmi“.

Na reorganizáciu bola široká škála odpovedí od expertov RetailWire BrainTrust v an online diskusia minulý týždeň niektorí neboli presvedčení, že skladanie marketingu pod merchandising je ten správny spôsob, ako veci zosúladiť.

"Tento krok od Lowea je trochu škrabanec," napísal David Spear, senior partner, priemyselné poradenstvo, maloobchod, CPG a pohostinstvo v TeradataTDC
. „Pripomeňme si, že Lowe v roku 96 vykázal ročný príjem vo výške 2022 miliárd USD. Jeden by tvrdil, že spoločnosť tejto veľkosti si nemôže dovoliť NEMAŤ CMO, ktorý by sa hlásil priamo generálnemu riaditeľovi, a po druhé, presun jednotlivca C-1 pod tovar vo svojej podstate zníži vplyv marketingových iniciatív. Je to nešťastné, pretože som si myslel, že Lowe's má z marketingového hľadiska skvelú dynamiku a poctivo hrá jedinečne zážitkové hry.“

"Z mojej skúsenosti je to chyba," napísal Lee Peterson, EVP pre myslenie a marketing v spoločnosti WD Partners. „Merchandising je krátkodobé myslenie: čo som dnes predal? Marketing je dlhodobé myslenie: ako môžeme podporiť značku? Aby obchodníci, ktorí sú motivovaní predajom a ziskom a nie dlhodobými cieľmi značky (okrem vonkajších značiek), nemysleli na budúcnosť. A možno práve to potrebuje Lowe; predaj teraz, ale z dlhodobého hľadiska to pre nich nebude dobré.“

„Budem hovoriť o merchandisingu ako o propagácii,“ napísal profesor Gene Detroyer. „Bol som marketingovým manažérom a manažérom propagácie. Každá si vyžaduje úplne iné myslenie. Marketing je dlhodobejší. Propagácia je krátkodobá. Keď je marketing chvostom propagačného psa, spoločnosť stráca zameranie na značku. Zatiaľ čo propagácia je dôležitá, značka je to, čo posúva spoločnosť do budúcnosti.“

Ad Age diel poukazuje na to, že pre maloobchodníkov je nezvyčajné umiestňovať marketing pod merchandising. Richard Sanderson, konzultant spoločnosti Spencer Stuart, povedal, že táto prax bola bežnejšia v obchode s potravinami pred viac ako desiatimi rokmi, keď „marketing skutočne poháňal týždenné propagačné akcie a tlačené obežníky“.

Niektoré na RetailWire's BrainTrust sa však vyjadril optimistickejšie o možnostiach nového nastavenia.

„Súhlasím s prístupom, ktorý je viac na prvom mieste, nie so zľavovým marketingom, ale musí sa začať so správnym produktom,“ napísal Brian Delp, generálny riaditeľ spoločnosti New Sega Home. „Odtiaľ môžete jasne definovať vlastnosti a atribúty, ktoré sú predajné. Bude zaujímavé sledovať, ako sa to vyvinie a či budú ďalší nasledovať.“

Iní videli väčší potenciál v reorganizácii iného poriadku.

„Dlho som si prial lepšie zosúladenie medzi marketingom a merchandisingom a obdivujem Loweovu ochotu urobiť tento odvážny, ale riskantný krok,“ napísal Dave Bruno, riaditeľ pre informácie o maloobchodnom trhu v spoločnosti Aptos. "Vždy som si to však predstavoval inak - marketingové podávanie správ o tovare."

„Hodnota značky a schopnosť splniť sľub by mali riadiť všetky rozhodnutia,“ napísala Patricia Vekich Waldron, zakladateľka a generálna riaditeľka Vision First. "Som za odstraňovanie silami, ale tento krok je späť - marketing by mal riadiť merchandising."

Aj keď tento návrh mal aj svojich odporcov.

„Nárast marketingu bol vecou 21. storočia a podľa môjho názoru vytvoril toľko problémov, koľko vyriešil, vrátane vedenia vlastných IT oddelení,“ napísal Paula Rosenblumová, spoluzakladateľ RSR Research. "Povedzme to takto - radšej by som sa marketingovo hlásil k merchandisingu ako naopak."

Odchod pani Thalbergovej, CNBC správy, nasledujú po dvoch kvartáloch za sebou, počas ktorých tržby spoločnosti Lowe v rovnakých predajniach klesajú oproti silným medziročným cenám. Spoločnosť Lowe's v roku 2021 ťažila z toho, že jej zákazníci dostávali vládne stimulačné kontroly a v súvislosti s pandémiou sústredili väčšiu pozornosť na svoje domovy. Spotrebitelia v roku 2022 zamerali svoje výdavky na potreby a obmedzili diskrečné výdavky v dôsledku rastúcich cien a ekonomickej neistoty.

Odchod pani Thulbergovej z Lowe's bude pravdepodobne nasledovaný ďalšími v maloobchode, keďže stále viac spoločností hľadá odpovede na zvýšenie predaja v období, keď sa dopyt zákazníkov spomalil, zásoby sa nahromadili a spoločnosti sa zapájajú do stáleho prúdu znižovania, aby presunuli tovar ako vianočné obdobie sa blíži.

Ale keďže iní maloobchodníci možno hľadajú spôsoby, ako zmeniť usporiadanie zodpovedností a priamych správ, niektorí z BrainTrust tvrdia, že od tohto konkrétneho otrasu neočakávajú žiadnu skutočnú zmenu.

„Marketing je aj tak súčasťou merchandisingu,“ napísal Ananda Chakravarty, viceprezident pre výskum v IDC. „Merchandising predáva produkty a marketingové potreby ho podporujú – preto je dôležité zosúladenie. Tento krok je síce spôsobený odchodom lídra, ale Lowe's podnikol správne kroky na vyplnenie medzery.

„Úprimne, takto to bolo vždy,“ napísala pani Rosenblumová. „Buď v rámci merchandisingu alebo kvázi rovesníka. Maloobchodníci nepredávajú značku. Predávajú produkty. Potom marketing a merchandising spolupracujú, aby určili, ktoré produkty si môžu kúpiť špeciálne na propagáciu.“