Čo znamená neustály pád sociálnych médií pre maloobchodné značky

V mojom posledný príspevok, Popísal som, čo znamená Tech Winter pre maloobchod. Ale bola tu jedna technologická téma, ktorá bola taká veľká, že si zaslúžila vlastný článok: Sociálne médiá.

Najmä digitálny marketing a sociálne médiá zaznamenali za posledných pár rokov vzostupy a pády. Keď pandémia všetko zastavila, spotrebitelia aj značky sa obrátili na digitál ako záchranné lano, aby nahradili zatvorené obchody. Zatiaľ čo digitálne kanály po celé desaťročia obmedzovali druhy zapájania zákazníkov, ku ktorým dochádza v obchodoch, pandémia úplne zastavila. Akvizícia zákazníkov, zákaznícka podpora, zapojenie, skúsenosti, spúšťače, výber, transakcie – to všetko išlo takmer 100 % online.

Jedným z okamžitých výsledkov bol veľký nárast nákladov na digitálnu reklamu. Počas vrcholiacich blokád boli náklady na získanie zákazníkov (CAC) až 10-krát vyššie ako v roku 2019. Novšie štúdie, ako napr. tento od SimplicityDXukazujú, že CAC v roku 2022 vzrástol o 222 % od roku 2013. Segment Twilio Správy že CAC módy bola v roku 129 2021 USD na zákazníka a že 57 % maloobchodníkov s módou uviedlo, že stúpajúca hodnota CAC predstavuje hrozbu pre dosiahnutie ich predajných cieľov.

Počas tejto doby sa však udialo niekoľko ďalších vecí, ktoré mali tiež veľký vplyv na digitálnu reklamu.

DTC Digital Shell Game

Prvý bol Casperova registrácia S-1 z roku 2019. Značka DTC “osobné riešenie spánku” uviedla, že ich to stálo viac ako 300 dolárov na zákazníka na reklamných nákladoch (väčšinou digitálnych) za každých približne 800 predaných matracov. To viedlo k tomu, že Casper stratil viac ako 150 dolárov za predaný matrac. Hoci každý, kto sledoval vzostup digitálnych miláčikov DTC, vedel, že sa sústredili na podiel na trhu a rozsah na úkor ziskovosti, nemyslím si, že by si niekto uvedomil, aké zlé to bolo – najmä pre takého vysokoprofilového digitálneho miláčika.

Keď vypukla pandémia, bolo to len horšie. Všetky tieto výlučne digitálne značky, ktoré ovládli priestor sociálnych médií, sa zrazu ocitli v oveľa tvrdšej konkurencii o pozornosť spotrebiteľov online a za oveľa vyššiu cenu na zákazníka – čo už bolo takmer neudržateľné. zopár.

Apple, cookies a smrť sledovania

Ďalšia vec, ktorá sa stala, bolo vydanie systému iOS 14.5 od spoločnosti Apple – ten, ktorý spotrebiteľom povedal, že ich spoločnosti sledujú v aplikáciách, a požiadal ich, aby sa aktívne prihlásili alebo súhlasili s týmto sledovaním.

Začalo to pomaly, pretože spotrebitelia museli najprv aktualizovať svoj operačný systém a potom pristupovať k aplikáciám, ktoré sa ich začali pýtať na sledovanie. zasiahla prílivová vlna – možnosť odhlásenia zo sledovania kolísala medzi 85 – 95 % v roku 2021. Meta, materská spoločnosť Facebooku, varovala investorov, že príjmy vo výške 10 miliárd USD by sa mohli v roku 2022 stratiť, a to vďaka tomu, že spotrebitelia sa odhlásia zo sledovania viacerých aplikácií na Apple iOS – čo sa stáva predstavovať viac ako 50 % telefónov v USA, ale rozhodne to nie je 100 %.

Čísla spoločnosti Meta nám hovoria, že aj keď je CAC stále veľmi vysoká, efektívnosť týchto výdavkov sa výrazne znižuje, a to vďaka výpovedi spotrebiteľov. Správy sú také pochmúrne, že to Gartner roztočil tadiaľto: opt-out by mali v roku 60 klesnúť „iba“ na 2023 %, najmä preto, že spotrebitelia sa nejako rozhodnú, že sa im nepáčia nezacielené reklamy. Medzitým, iné sledovače ukazujú, že neúčasti sa v roku 2022 vyrovnali na približne 75 %.

To je len vplyv Apple. Google, aj keď to odložili, prisľúbil v budúcnosti podobnú úroveň transparentnosti a aktívneho prihlásenia. Čistý výsledok bude viac rovnaký: vysoký CAC pre menej pôsobivé výsledky.

Prepady sociálnych médií

A potom tu bola všetka pozornosť venovaná za posledných pár rokov vplyvu sociálnych médií na spoločnosť vo všeobecnosti. The Facebook Papers, štúdie ukazujú negatívny vplyv o duševnom zdraví tínedžerov algoritmy, ktoré vyvolali hnev a králičej nory radikalizácia do konšpiračných teórií.

Ako sa dnes darí sociálnym sieťam? Meta bola na čele zoznamu väčšina prepúšťaní z techniky v roku 2022. Twitter prehral aspoň 50 zo 100 najlepších inzerentov odkedy ho prevzal Musk (hoci niektorí sa možno vrátili v decembri). TikTok práve bol zakázané telefóny vlády USA a v Kongrese sa aktívne zvažuje zakázať to úplne z amerických brehov (moja dcéra by bola zničená).

Ale ešte zaujímavejšie – a nie dobrá správa pre závislosť značiek od digitálnej reklamy a sociálnych médií – je, ako by to mohlo ovplyvniť značky. Future Commerce, poradenská spoločnosť, ktorá sa účtuje ako „startup pre maloobchodný výskum médií“, vydala a veľmi podnetná analýza v roku 2022 s názvom „Správa o víziách“. Aby som bol transparentný, zistil som, že v správe mám pocit, že v nej možno chýba komentár, ktorý by pomohol jednotlivé časti spojiť, ale za námahu to veľmi stojí. Autori poukazujú na to, že radikalizácia králičích dier sa neobmedzuje len na politiku – prichádza aj ku kapitalizmu.

Potenciálny „typický“ scenár: „Našiel som veľa“ vedie k „Aj vy môžete nájsť skvelé ponuky“, čo ľahko vedie k „Koporácie sú chamtivé“, čo sa môže rýchlo stať výkrikom: „Nekupujeme to, čo predávate – a my vďaka tomu meníme svet k lepšiemu!“

Ak si myslíte, že je to dosť ďaleko, svet nie je plochý a predsa STÁLE existuje ľudia, ktorí trvajú na tom, že áno. A po druhé, dávajte pozor na zvyšovanie protikonzumné nálady, pretože pred pandémiou bola na vzostupe, čo jej dnes len pomohlo stať sa ešte silnejším. Vo svete narastá názor, že konzum je deštruktívny – na duševné zdravie, na planétu, na vašu schopnosť dovoliť si život. Maloobchod je podľa definície do značnej miery postavený na trvalom konzume.

Čo by mali značky robiť?

Keď sa digitálna reklama prvýkrát objavila na scéne, bolo veľa maloobchodníkov a značiek, ktorí sa veľmi dlho držali tradičných foriem médií, väčšinou preto, že sa báli prestať na ne míňať. A obavy boli oprávnené, pretože keď napríklad prestali míňať na televíznu reklamu, následné zvýšenie (v tom čase) výdavkov na digitálnu reklamu neprinieslo dostatočnú návštevnosť nikam, aby kompenzovalo pokles, ktorý zaznamenali tradičné kanály. Neviem ako vám, ale mne stále chodia poštou obežníky.

A teraz majú značky novú závislosť na digitálnej reklame a teraz, keď vedia, že zaznamenávajú zníženú efektivitu a majú potenciál byť deštruktívne – alebo úplne zrútiť sa – nevedia, čo robiť. Nemôžu nie míňať. A alternatívy sa hľadajú ťažko. Retail Media Networks, najnovší rozruch, zaváňa zúfalstvom presne po alternatíve, ktorú inzerenti hľadajú.

S rizikom, že to bude znieť ako VC, ktorý je v investícii do DTC hlboko pod nohami, je čas vrátiť sa k základom. Nemá zmysel získavať zákazníka, ak neviete, ako si ho udržať. zadržanie štatistika môže vyzerať ešte horšie – až 3 zo 4 nakupujúcich sú zvyčajne jeden a hotovo. Casper bol pútavým dieťaťom „jedna a hotovo“ – matrace nie sú práve nákupom s vysokou frekvenciou.

Čoraz viac maloobchodníkov sa obracia na vernostné programy ako spôsob, ako nalákať zákazníkov, aby zostali okolo, a zároveň poskytnúť maloobchodníkom lepší prehľad o správaní zákazníkov, ktoré môžu pôsobiť proti strate súborov cookie a digitálnemu sledovaniu. V roku 2023 budete stále viac počuť o „údajoch nulovej strany“ – hre s údajmi prvej strany alebo údajmi zozbieranými priamo od spotrebiteľov. Údaje o nulovej strane dávajú tejto definícii nejaký extra šmrnc tým, že sa prihliada aj na to, že neboli len „zhromaždené“, ale dobrovoľník – darované maloobchodníkovi alebo značke s výslovným úmyslom, aby ju používali na obojstranný prospech.

A potom sú tu obchody. Predtým, ako existoval elektronický obchod, 100 % získavania zákazníkov prebiehalo v obchodoch. Nebolo miesto, kde by sa to mohlo stať. Maloobchodníci si uvedomujú, že zákazník získaný v obchode má tendenciu mať väčšiu udržanie a celoživotnú hodnotu ako zákazník získaný online. A hej, miera konverzie v obchodoch je približne 10-krát vyššia ako miera konverzie elektronického obchodu! Maloobchodníci však stratili kontakt s tým, ako umiestniť obchody ako súčasť akvizičnej fázy na ceste zákazníka.

Je to tvrdá práca – sú to miestne udalosti, dosah a komunita. Nejde o zadanie hodnoty v dolároch do cenovej ponuky pre kľúčové slovo a stlačenie klávesu Enter – čo je čiastočne návykové, pretože je to oveľa jednoduchšie, s menšou námahou a navyše je to škálovateľné. Zábava obchodov a väčšia časť získavania zákazníkov sa dosahuje po jednom obchode.

Ale vzhľadom na to, ako sa veci dejú na sociálnych médiách, tieto spätné taktiky vyzerajú každým dňom lepšie a lepšie. Ich realizácia nemusí byť ani zďaleka taká jednoduchá ako cukrový hit digitálu. Majú však potenciál priniesť vyššiu hodnotu – a trvalú celoživotnú hodnotu – ak sa robia správne.