Pokiaľ ide o reklamu, multikultúrne zastúpenie nestačí

Keď sa končí ďalší cyklus Super Bowl, oslovili ma niektoré médiá s otázkou, aký názor mám na nedostatočné zastúpenie multikultúrnych spotrebiteľov, najmä Hispáncov, v tohtoročnom zozname značiek, ktoré investovali do veľkej hry.

Podľa jednej reportérky, ktorá ma oslovila, z päťdesiatich siedmich celebrít, ktoré napočítala, boli len štyri z hispánskeho prostredia. Povedal som reportérovi, že táto štatistika je sklamaním, ale nie celkom prekvapivým.

Tiež som sa s ňou podelil o to, že reprezentácia sa len čiastočne dotýka toho, čo je pre multikultúrnych spotrebiteľov v celej Amerike nevyhnutné – vidieť produkty a služby, ktoré zobrazujú ich príbehy a prežité skúsenosti v kreatívnych nápadoch v bežných médiách.

Sledovanie reklamy s celebritou, ktorú môžu ľahko rozpoznať, môže zvýšiť povedomie o reklame alebo jej zapamätanie.

Ak je však cieľom reklamy vytvoriť viac než len povedomie, podporiť pozitívne vnímanie značky a nakoniec prinútiť spotrebiteľa, aby si kúpil inzerovaný produkt alebo službu (bláznivý nápad, však?), potom záleží na oveľa väčšom než obyčajná reprezentácia.

Na obsahu reklamy, príbehu, ktorý rozpráva, remeselnej produkcii, rozprávaní, kontexte a štýle rozprávania záleží rovnako ako – a možno ešte viac – na výbere celebrity, ktorá sa v reklame objavuje.

Ako často sa rozprávame s ľuďmi mimo reklamného a marketingového priemyslu, aby sme zistili, že obľúbenú reklamu sotva dokážu priradiť k správnej značke, v horšom prípade ju niektorí dokonca spájajú s konkurentom inzerenta?

Podstatné je jadro myšlienky. Kultúra je dôležitejšia ako jednoduchý výber celebrity. Keď ma niekto osloví so správnym obsahom, kultúrne naladeným na môj život a na to, kto som, budem tomu venovať zvýšenú pozornosť, bez ohľadu na celebritu alebo jej nedostatok.

Pamätám si, ako som prvýkrát navštívil Japonsko, keď som prišiel po vyčerpávajúcej ceste, bojoval som s pásmovým javom a pokúšal som sa zaspať pred nabitým pracovným programom nasledujúceho dňa. Zapol som televízor a začal som surfovať po mnohých kanáloch a snažil som sa nájsť niečo, čo by ma rozptýlilo a pomohlo mi zaspať.

Prirodzene, pre non-japonsky hovoriaceho dalo veľa práce spojiť sa s čímkoľvek v televízii; nielen jazyková bariéra, ale aj obsah bol z kultúrneho hľadiska cudzí. Takmer som to vzdal, keď som pristál na kanáli, ktorý ukazoval futbalový zápas.

Nevedel som nič o lige; Nepoznal som tímy, hráčov, či to bol dôležitý zápas, alebo kto bol favoritom. Ale pamätám si, že počas zvyšku hry ma zožieralo pozeranie zápasu vysielaného v japončine a fandenie jednému z tímov.

Vyššie uvedená anekdota bola príkladom sily kultúry; v tomto prípade vášeň, ktorú mám pre svoj obľúbený šport a obľúbený šport mojej rodnej krajiny, Brazílie. Keď obsah myšlienky hovorí k vášmu srdcu a duši, možno nebudete potrebovať celebritu, aby vám poskytla rozprávanie; myšlienka sa stáva hviezdou.

Nechápte ma zle; Dôrazne sa zasadzujem za väčšiu rozmanitosť na obrazovke aj mimo nej počas kľúčových mediálnych medzníkov a našej každodennosti. Dúfam však, že túto diskusiu rozvinieme nad rámec obyčajnej reprezentácie ku kultúrne relevantným príbehom.

Hovoril som s dvoma lídrami v tomto odvetví: Lisou Torres, multikultúrnou líderkou v Publicis Media, a Stevom Mandalom, riaditeľom pre príjmy a miestne médiá v Estrella Media, a požiadal som ich o názor na túto tému:

Steve Mandala:

„Všeobecne sa uznáva, že najrýchlejším spôsobom, ako môže spoločnosť zvýšiť svoj podiel a/alebo objem, je osloviť viac spotrebiteľov, ale snaha o rast pokračuje aj ďalej. Komunikácia a aktivácia nových spotrebiteľov sa mení na rezonanciu so spotrebiteľom prostredníctvom jazyka a kultúry. Úspech nie je založený na jednom alebo druhom, ale na rafinovanej kombinácii oboch.“

Lisa Torresová:

„Reprezentácia je len videnie a relevantnosť je správanie. V reklame vidím ľudí, ktorí sa na mňa možno podobajú, ale bez náhľadu alebo inkluzívnosti kultúry (nielen ľudí) to nič neznamená. Možno si to ani nevšimnete. Zaujímalo by ma, prečo je náš priemysel odmietavý voči uplatňovaniu rovnakých princípov, aké by ste použili na akýkoľvek iný rastový segment.

Ak sa zameriavate na matky, používate poznatky o materstve a pohľady a zvuky by sa zhodovali. Ak sa zameriavate na fanúšikov NBA, upravíte obsah; nepoužívate všeobecné športové vizuály a slová.

To isté platí pre zacielenie na generáciu Z a akúkoľvek inú „generačnú“ vekovú demografickú slovesnosť, ktorú by sme radi rozhádzali. Bez prehľadov, relevantnosti alebo zámernosti získate iba oči a dosah bez predaja.

Predstavte si, že by ste sa zámerne týkali svojej relevantnosti pre najrýchlejšie rastúcu demografiu ľudí aj bohatstva, že tržby inzerenta by vyskočili z anemického jednociferného YOY (s ktorým sú zrejme spokojní) na dvojciferný ziskový a udržateľný rast. Na to sa však priemysel musí zmeniť od naháňania sa za najnižším spoločným menovateľom, falošnou stupnicou a lacnými cenami za tisíc zobrazení.“

Dúfam, že do nasledujúceho Super Bowlu sa inzerenti, ktorí sa zameriavajú na rôzne segmenty, posunú za hranice castingu a jazyka (napríklad „strategicky“ umiestnený ahoj v reklame) a plne prijímajú kultúrne riadené príbehy ako základ svojich kreatívnych stratégií.

Skutočné zastúpenie rôznych segmentov nenastáva vtedy, keď sa zdá, že multikultúrni spotrebitelia sú prítomní symbolickým začlenením, ale keď sa cítia rešpektovaní a skutočne zastúpení. Je čas, aby inzerenti začali odovzdávať kultúrne relevantné nápady!