Odkiaľ ide priamy prístup k spotrebiteľovi?

Teraz je jasné, že desaťročie od roku 2010 do roku 2020 bolo zlatým vekom pre biznis priameho spotrebiteľa (DTC). Keď značky začali predávať priamo zo svojich webových stránok za menej ako tradiční maloobchodníci, bola to výhra pre značky aj spotrebiteľov. Prijatie smartfónov, online nakupovanie a nízke náklady na oslovenie spotrebiteľov prostredníctvom sociálnych médií tento trend naplnili.

Bol to tiež dobrý príklad toho, čo sme už mnohokrát videli: vytvára sa nový spôsob podnikania a investori reagujú prehnane. Toľko spoločností DTC, ktoré nikdy nemali životaschopný obchodný model, získalo a minulo desiatky miliónov dolárov.

Firmy DTC, ktoré sú teraz úspešné, majú buď lojálnych zákazníkov, alebo jedinečný spôsob, ako osloviť spotrebiteľov, ktorý sa vyhýba nákladom na marketing sociálnych médií, ktoré raketovo narástli.

Pre každú ďalšiu spoločnosť DTC je otázkou: čo teraz urobíme?

Quo vadis DTC? (Alebo, kam teraz ideš?)

Frank Berman, EVP a Chief Marketing Officer v Bloomingdale's, to dobre vyjadril, keď mi povedal: „Nie je to tak, že DTC bol vyvrátený, ale jeho budúcnosť nikdy nebola taká, ako hovorili. Byť tam, kde je spotrebiteľ, bolo vždy jediným miestom, kde byť.“

To znamená, že predaj online nestačí, značky stále potrebujú dobré staromódne obchody, ak chcú predávať veci.

Hoci obchodné domy nie sú v súčasnosti považované za špičku v maloobchode, ich nedávna výkonnosť dokazuje ich vytrvalosť. Bermanov šéf, generálny riaditeľ Bloomingdale Tony Spring, mi povedal, že obchodné domy umožňujú spotrebiteľom „porovnávať a porovnávať“ produkty a „overovať ceny pomocou porovnávacích nákupov“, ako aj ponúkať „pocit objavovania“.

experimentovanie

Lynn Power, generálna riaditeľka a zakladateľka vlasovej značky Masami, mi na konferencii Innocos Biohacking v San Diegu povedala, že stratégiu svojej spoločnosti nazýva „DTC-Plus“. Okrem svojej webovej stránky má Masami teraz obchod, kde predáva svoje vlastné produkty spolu s inými značkami, ktorých základné hodnoty sú podobné.

Todd Andrews, generálny riaditeľ bambusovej značky atletického oblečenia tasc Performance, mi povedal, že tasc otvorila tri vlastné obchody v New Orleans, Houstone a Birminghame. Rovnako ako mnoho iných značiek, aj tasc zistil, že online obchod s DTC v oblastiach okolo jej obchodov výrazne prevyšuje oblasti bez obchodov. Online obchod aj obchody sa navzájom posilňujú.

Roy Bernheim, spoluzakladateľ Decommerce, hovorí, že značky potrebujú „vlastniť a hostiť svoju vlastnú komunitu“, aby boli úspešné v DTC a jeho spoločnosť poskytuje softvérové ​​nástroje na budovanie komunity. Bernheim hovorí, že vybudovanie vlastnej komunity umožňuje značkám znížiť náklady na sociálne médiá a získavanie zákazníkov, komunikovať so svojím publikom, zvyšovať počet opakovaných objednávok a zbierať údaje a poznatky o správaní spotrebiteľov, čo je všetko potrebné pre dlhodobú udržateľnosť značky.

Základ značiek

Na konferencii Innocos Biohacking prezentoval aj Daniel Langer, autor, profesor (NYU a Pepperdine) a generálny riaditeľ spoločnosti Equite, poradca luxusných značiek vrátane Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont a ďalších. Povedal, že predaj spotrebiteľom nie je o kanáli, ale o príbehu.

Langer vysvetľuje, že za jednu generáciu sa značky zmenili z výrobcov na maloobchodníkov, vydavateľov, platformy pre spojenia (ako Decommerce vyššie) a nakoniec na socio-kultúrnych aktérov.

Najdôležitejšia vec, ktorú môžu značky urobiť, hovorí Langer, je rozprávať svoj príbeh jedinečným spôsobom. Mnoho značiek hovorí: „Predávame sen“ a Langer sa pýta: „Aký sen? Pretože aj vaši konkurenti predávajú sen.“ Poukazuje na to, že „mnohé hotely tvrdia, že predávajú „raj“, ale to isté robia aj ich konkurenti. Sloganové riadky sa stávajú klišé, ak neponúkajú víziu a identitu, ktorá nie je jedinečná.

Jedlo sebou

DTC nikdy nebol príbeh, ani sen, ani obchod. Je to kanál a ako kanály idú, je to dobrý kanál, niekedy skvelý, ale myšlienka DTC ako stratégie bola vždy rušivá.

Langer hovorí, že otázky, ktoré si musia značky položiť, sú:

Čo vlastne predávame?

Akú emóciu vyvolávame?

Ako môžeme dosiahnuť, aby sa naši zákazníci cítili inak?

Keď značky dokážu povedať skutočný a pôsobivý príbeh o význame a osobných hodnotách, spotrebitelia sú dojatí a to je to, čo teraz hľadajú. Núti spotrebiteľov nakupovať, vracať sa znova, platiť plnú cenu a povedať to svojim priateľom.

Značky sa ma často pýtajú: „Čo musím urobiť, aby som mal jedinečný hlas“? Ale nie je v tom žiadny vzor, ​​ak sa to skopíruje, je to oveľa menej zaujímavé.

Značky, ktoré mali skutočný úspech v DTC, robili to, čo značky robili vždy, aby sa spotrebitelia cítili dobre. Kanál, na ktorom boli, bol v tom čase zhodou okolností v móde.

Vytvorenie značky je dnes oveľa ťažšie ako kedykoľvek predtým. Svet je teraz hlučnejší a preplnený konkurenciou.

Značky, ktoré úspešne predávali priamo spotrebiteľom online, teraz otvárajú obchody a majú na to dobrý dôvod: práve tam sú zákazníci.

Nikdy to nebolo o kanáli, to bol len okamih. Vždy išlo o posolstvo, produkt, príslušnosť a hodnoty. A tam smerujú značky, DTC a iné.