Prečo herec a filmár Edward Norton chce byť televíznym dátovým Oracle

^{V roku 2014 herec a jeho priateľ, podnikateľ Daniel Nadler, založili EDO, aby súťažili o poslednú hranicu merania starších médií. Teraz investori uzatvárajú stávky na startupy, ktoré by mohli vyhrať časť trhu s televíznou reklamou v hodnote 65 miliárd dolárov.}

Therec Edward Norton hral veľa postáv. Bol nespavým podzemným bojovníkom. Súkromný detektív s Tourettovým syndrómom. Kapitán pohraničnej hliadky a priateľ vrátnika v hoteli The Grand Budapest. Iluzionista. Skautský majster. Šofér. Pes. Hulk. Neonacista. Katolícky kňaz.

Ale je tu jedna rola, ktorá by sa nikdy nedostala do hollywoodskeho scenára: Spoluzakladateľ startupu, ktorý spochybňuje status quo v bláznivom svete televíznych meraní. V tomto prípade však ide o skutočný život.

Norton je spoluzakladateľom EDO (Entertainment Data Oracle), dátovej a analytickej spoločnosti, ktorá aplikuje strojové učenie na meranie reklamy v tradičnej televízii. Po svojej kariére marketingu filmov a porozumeniu stratégií výdavkov si spomína, že z prvej ruky videl, ako môže dátová veda pomôcť zábavnému priemyslu. Myšlienka: Zbavte sa marketingu spoliehania sa na starodávne televízne hodnotenia, aby lepšie spojili body medzi televíznymi reklamami, ktoré ľudia vidia, a tým, čo hľadajú online.

„Ak Fox míňa neefektívne na Grand Budapest Hotel, [riaditeľ] Wes Anderson a my všetci ostatní v skutočnosti zarábame menej peňazí,“ hovorí Norton Forbes. „Takže to ovplyvňuje odmeňovanie kreatívnych ľudí a ovplyvňuje rizikový profil štúdií priradených k rôznym typom obsahu. Ak budú mať väčšiu dôveru v efektívnosť svojich výdavkov, možno dokážu vyrobiť zaujímavejšie veci.“

Keďže tradičné siete sa snažia poskytnúť inzerentom rovnakú presnosť, akú očakávajú od digitálnych gigantov ako Google a Facebook, meranie sa stáva čoraz dôležitejším. To vedie EDO a jeho kolegov k súťaži o to, čo mnohí hovoria, že je poslednou hranicou merania starších médií. V minulom roku investori naliali stovky miliónov dolárov do spoločností, o ktorých dúfajú, že vyhrajú časť trhu s televíznou reklamou v hodnote 65 miliárd dolárov.

Spoločnosť EDO, založená v roku 2014, je len jedným z množstva startupov, ktoré súťažia s Nielsenom, dlhoročným stálym odborníkom v tomto odvetví, o ktorom odborníci tvrdia, že má takmer monopolné postavenie v odvetví televíznych hodnotení a meraní. Spoločnosť Nielsen, založená pred storočím, čelila mnohým neúspechom, pretože inzerenti a siete požadujú lepšie spôsoby sledovania publika v ére streamovania. Keď Media Ratings Council – vplyvná nezisková organizácia, ktorá kontroluje, ako spoločnosti merajú médiá – minulé leto pozastavila akreditáciu Nielsenu, partneri začali hľadať alternatívy, startupy vstúpili do novootvorených dverí a investori začali stávkovať na potenciálnych vyzývateľov.

"Je smiešne, že navrhujete operáciu mozgu na mne a mojom biznise sekerou z doby kamennej v dobe gama noža." Chcem gama nôž. Nechcem mať na hlave sekeru z doby kamennej, teda moju spoločnosť, pretože toto je pre mňa príliš dôležité.“

Okrem obrovského množstva dolárov na trhu s televíznou reklamou sa dá zarobiť veľa peňazí odštiepením Nielsenovho podnikania. Spoločnosť Nielsen, ktorá sa pripravuje na súkromnú akvizíciu v hodnote 16 miliárd dolárov pod vedením Elliott Management a Brookfield Asset Management, vykázala v roku 3.5 príjmy vo výške 2021 miliardy USD s príjmami vo štvrtom štvrťroku 894 miliónov USD a príjmami v prvom štvrťroku 2022 vo výške 877 miliónov USD. (Pre porovnanie, ComScore, starý rival spoločnosti Nielsen, priniesol v štvrtom štvrťroku 96.5 2021 milióna dolárov.)

Vinny Rinaldi, vedúci mediálnej analýzy, údajov a technológií v spoločnosti The Hershey Company, hovorí, že svet reklamy je hrdý na konzistentnosť. Ale to nefunguje, keď sa veci zmenia.

„Ideme do sveta, kde stará televízia vstupuje na novú cestu,“ hovorí Rinaldi. "Priepasť sa sťahuje a uzatvára s tým, čo definujeme ako TV... Kto si v noci sadne a povie: 'Chceš dnes večer pozerať lineárne alebo streamovať?' Nikto to nerobí."

Môže sa zdať nezlučiteľné mať takého plodného kreatívca, akým je Norton, ako myseľ za spoločnosťou využívajúcou strojové učenie, ale nerobí to sám. EDO založil spolu so svojím priateľom, básnikom a podnikateľom Danielom Nadlerom, ktorý v roku 2018 predal svoj startup Kensho Technologies spoločnosti S&P za 550 miliónov dolárov, čo v tom čase najväčší obchod s AI v histórii. Majú tiež podporu miliardára Jima Breyera, slávneho investora, ktorý včas stavil na iných začínajúcich gigantov, ako sú Facebook, Spotify, Etsy a Marvel Entertainment. Breyerova firma, Breyer Capital, viedla v roku 12 kolo série A v hodnote 2018 miliónov dolárov.

„Edward je mimoriadne bystrý a premýšľavý, či už ide o médiá, či už ide o svety kolidujúcich odvetví zábavy a technológií,“ hovorí Breyer, ktorý Nortona poznal už počas pôsobenia v predstavenstve Marvelu. „Má veľkú vášeň, veľký prehľad a venuje veľkú prácu, pokiaľ ide o pochopenie príležitostí novej generácie, čo nie je vždy prípad Hollywoodu alebo sveta zábavy.“

Uspievajú algoritmy, ktoré „sledujú“ programovanie DVR cez 120 káblových a vysielacích sietí, technológie EDO porovnávajú približne 100,000 200 reklám denne s údajmi o tom, čo ľudia hľadajú na Google v priebehu niekoľkých minút po odvysielaní reklám. Za posledných sedem rokov si technika EDO pozrela viac ako 30 miliónov reklám, čo umožňuje spoločnosti spustiť dátové modely, aby zistila, ako funguje XNUMX-sekundová reklama pri športe naživo v porovnaní s káblovou zábavou, ako niektoré demografické skupiny reagujú odlišne od ostatných alebo ako reklama funguje. umiestnenia na začiatku predstavenia v porovnaní s tými, ktoré sú neskôr. EDO môže tiež pomôcť televíznym a filmovým štúdiám presne zmerať, kedy sú diváci viac zaujatí filmom alebo reláciou.

„Vyhľadávanie, ak sa používa správne, vysoko predpovedá podiel na trhu,“ hovorí generálny riaditeľ EDO Kevin Krim. "Ak nájdete niekoho, kto zvyšuje svoj podiel na vyhľadávaní pred podielom na trhu, potom ich podiel na trhu nakoniec dobehne."

Krim, ktorý bol pred nástupom do EDO v roku 2015 mediálnym manažérom v Bloomberg a CNBC, hovorí, že analýzy údajov z vyhľadávania spoločnosti EDO ukazujú 90% koreláciu medzi organickým vyhľadávaním a budúcim podielom na trhu značiek automobilov a reštaurácií. Pre značky CPG existuje 80% korelácia a 70% korelácia pre značky poistenia.

„Keď idete na Google ako inzerent alebo na Facebook ako inzerent, nepoviete, že by som chcel osloviť 67 % mužov vo veku 18 až 49 rokov,“ hovorí. "A predsa je to spôsob, akým sa televízia predáva približne od 1950. rokov."

Pri rozhovore s Nortonom o myšlienke EDO pred takmer desiatimi rokmi bol Nadler, ktorý napísal svoju doktorandskú prácu na Harvarde o ekonomickom a štatistickom modelovaní, prekvapený, že Hollywood sa pri rozhodovaní o tom, ktoré filmy dať na zelenú a ako, stále vo veľkej miere spoliehal na emócie a intuíciu. predávať ich. Hoci alternatívne údaje boli v roku 2014 radikálne novým nápadom, v súčasnosti je štandardom meranie návštevnosti z vyhľadávania, metrík sociálnych médií a iných proxy na meranie povedomia a zámeru.

„Veľa z toho, čo teraz hovorím, je úplne jasné, ale v tom čase to bola ešte stará štúdiová éra,“ hovorí Nadler. "Stále ste mali model typu Bob Evans, kde máte chlapa, ktorý naozaj dobre vie odhadnúť, či scenár bude fungovať, či by sa z neho mal stať film, ako film financovať a aký by mal byť rozpočet."

Existujú určité rozdiely, pokiaľ ide o používanie strojového učenia vo financiách oproti zábave, poznamenáva Nadler. Existuje storočie ekonomických údajov na granulárnej úrovni pre verejné trhy, ale merateľná história zábavy nesiaha tak ďaleko do minulosti. Na druhej strane chaotický finančný systém s mnohými účastníkmi znemožňuje predvídať. Ale čo sa týka reklamy, oveľa menej účastníkov z nej robí „oveľa, oveľa jednoduchší experimentálny dizajn“.

„Sú to klasické experimentálne návrhy psychológie v 1950. a 60. rokoch,“ hovorí. "To je miesto, kde máme účastníka a dáme mu stimuly A a stimuly B a uvidíme ich reakciu a zmeriame ich reakciu."

Ttu sú ďalšie faktory, ktoré by tiež mohli hrať na príťažlivosti EDO. Showrunneri chcú od streamovacích služieb viac údajov o výkone obsahu. Obchodníci tvrdia, že platformy ako Hulu a Roku neposkytli dostatok údajov o výkonnosti reklamy. Medzitým nedávne spomalenie predplatného Netflixu spôsobilo, že spoločnosť plánuje vrátiť investície do vlastného obsahu, pretože možnosť Netflixu financovaného z reklamy prinútila obchodníkov hľadať nové územie. (Disney tiež plánuje koncom tohto roka ponúknuť lacnejšiu úroveň predplatného s podporou reklám, ktorá bude údajne zahŕňať 4 minúty reklám za hodinu.)

Siete a inzerenti sa zamerali na testovanie, aby zistili, čo najlepšie funguje v neustále sa vyvíjajúcom prostredí. NBCUniversal po spustení pilotných programov počas Super Bowlu a zimných olympijských hier označil iSpotTV za svoju oficiálnu menu – priemyselný žargón pre metriku merania. Spoločnosť Disney testovala približne 100 predajcov a potom v marci označila Samba TV za svojho prvého dodávateľa tretej strany. Horizon Media, jedna z najväčších amerických agentúr pre nákup médií, plánuje investovať až 15 % svojich nákupov vopred do rôznych mien. A práve minulý mesiac spoločnosť EDO uzavrela novú zmluvu s Discovery ako jej oficiálnym partnerom na meranie vplyvu reklám na správanie spotrebiteľov.

„Myslím si, že marketéri všeobecne ľutujú, že nechali Google a Facebooky na celom svete hodnotiť ich vlastné domáce úlohy,“ hovorí Chris Kelly, generálny riaditeľ a spoluzakladateľ Upwave, startupu v oblasti marketingovej analýzy. „Marketingoví pracovníci si už roky lámu hlavu nad tým, aké je vulkanizované meranie v digitále, a nemyslím si, že podobnú vulkanizáciu povolia v televízii.“

Napriek popularite streamovania Norton poznamenáva, že zvýšená kontrola digitálneho obsahu ukázala slabosť mobilnej reklamy. (Napríklad stlmené videá a používatelia multitaskingu.) Domnieva sa však, že televízia je stále vysoko efektívnym médiom a tvrdí, že spoločnosti ako EDO teraz majú spôsoby, ako dokázať vplyv média na podrobnejšej úrovni.

„Je smiešne, že mne a môjmu biznisu navrhujete operáciu mozgu so sekerou z doby kamennej v ére gama noža,“ hovorí Norton a odkazuje na pokročilú radiačnú liečbu používanú u pacientov s rakovinou. "Chcem gama nôž." Nechcem mať na hlave sekeru z doby kamennej, teda moju spoločnosť, pretože toto je pre mňa príliš dôležité.“

Ihrisko EDO naberá na sile. Spoločnosť tvrdí, že jej ročné opakujúce sa príjmy v roku 2021 boli 16 miliónov USD a špičkové značky ako Toyota, New Balance, IBM a Royal Caribbean na meranie vplyvu kreatívy a dĺžky reklamy na efektivitu. Medzi ďalších klientov patria zábavné veľmoci ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox a NBCUniversal. EDO tiež priťahuje nových investorov: Minulý mesiac oznámila nové financovanie vo výške 80 miliónov dolárov od Shamrock Capital. (Start nezverejnil svoju aktuálnu hodnotu, ale po kole série A v roku 89 bola ocenená na 2018 miliónov dolárov.)

„Svedčí to o zmene odvetvia v širšom zmysle,“ hovorí Laura Held, partnerka spoločnosti Shamrock Capital, ktorá v apríli investovala 80 miliónov dolárov do EDO. „Odvetvie je pripravené prijať alternatívne riešenia tak, ako by to pred pár rokmi nemali... Tak dlho sa všetci spoliehali na Nielsen ako na druh priemyselného štandardu a je ťažké to prelomiť, aj keď to nie je najlepší spôsob. veci v priebehu času."

Michael Piner, výkonný viceprezident pre pokročilé médiá v agentúre MediaHub vlastnenej IPG, ktorý používa EDO dva roky, hovorí, že údaje poskytujú klientom televízny ekvivalent miery prekliknutia online. Hoci údaje pre online vyhľadávanie a vyhľadávanie súvisiace s televíziou existujú už nejaký čas, hovorí, že EDO ich „skutočne sfunkčnilo a prinieslo im rozsah“.

„Je to hlavný ukazovateľ výsledkov, pretože je to bezprostredné meradlo zvýšenia pozornosti a zámeru, pretože ľudia nielen videli vaše miesto,“ hovorí Piner. "Ale tiež sa začali zaujímať a hľadať to... Ľudia si niečo vygoogli, keď ich to zaujíma."

Lepšie technológie nemusia nevyhnutne znamenať lepšie pochopenie publika celkovo, poznamenáva Mitch Metcalf, bývalý výkonný riaditeľ vysielania v NBC a ABC. Poznamenáva, že hoci startupy môžu byť lepšie v meraní určitých podskupín publika, neznamená to, že vidia celú vec naraz. A hoci stále existujú problémy s veľkosťou vzorky Nielsen, hovorí, že aspoň merajú „skutočných ľudí a skutočné domy“.

„Problém je v tom, že je to vynikajúci a vynikajúci pohľad na podskupinu publika,“ hovorí Metcalf o začínajúcich meraniach. "V skutočnosti vám to neposkytuje pohľad na všetky inteligentné televízory alebo, nedajbože, televízory, ktoré inteligentné nie sú."

To, či EDO dokáže zasiahnuť Nielsen svojim prakom poháňaným dátami, je príbeh, ktorý ešte nemá koniec. Neskôr v tomto roku plánuje goliáš predstaviť svoju ponuku Nielsen One, ktorej cieľom je získať lepší celkový prehľad naprieč streamingovými, lineárnymi a inými online platformami. Stále sú tu tiež otázky, či obchodníci a siete úplne prejdú, alebo jednoducho počkajú, kým to Nielsen dobehne.

„Nielsen je tak zakorenený v meraní reklamy a prehľadoch,“ hovorí Tina Moffet, analytička z výskumnej firmy Forrester. „Rozumejú reklame ako celku a reklamnej praxi. Nemyslím si, že tak skoro odídu.

Na otázku, aký je potenciál EDO v porovnaní s minulými investíciami v iných startupoch, ktoré sa potom stali gigantmi, Breyer povedal, že jednou z najvýznamnejších kritik, ktorú v minulosti dostal v súvislosti s investíciami ako Facebook, Spotify a Etsy, je, že ľudia si mysleli, že trhová príležitosť by mohla byť obmedzený. To ho však nikdy neznepokojuje.

„Akonáhle sa spoločnosť začlení do obehového ekosystému,“ hovorí Norton o starých spoločnostiach. "Dĺžka času, počas ktorej sa môže pohybovať na tempomate bez výrazného prispôsobenia... Je to niečo ako Štokholmský syndróm."