Prečo „únava z krabice“ môže zasiahnuť odevný priemysel, Stitch Fix

Po získaní magisterského titulu pred desiatimi rokmi chcel David Hill vylepšiť svoj osobný štýl a prihlásil sa do Trunk Clubu, ktorý mu sľúbil, že mu pošle škatule s oblečením prispôsobeným jeho vkusu tak často, ako bude chcieť.

Hill navštívil showroom spoločnosti v Chicagu, aby sa stretol so stylistom a vybral si oblečenie, ktoré by mohol nosiť do kancelárie alebo na špeciálne príležitosti. Stylista mu pomohol navrhnúť oblek na mieru a poslal rukou písané poznámky, aby skontroloval, ako sa mu jeho oblečenie páči, čím sa Hill stal verným zákazníkom.

Potom sa treba pandémii Covid-19 hit.

„Na začiatku sa mi snažili povedať, aby som si kúpil tepláky a bežecké nohavice,“ povedal.

Ale Hill, 41, už nepotreboval nové oblečenie, keďže pracoval z domu a takmer nechodil von, a tak zrušil svoje predplatné.

Nie je to tak dávno, čo sa veľkí maloobchodníci snažili dostať do šialenstva týkajúceho sa predplatného, ​​ktoré zaplavuje odevný priemysel. Potom však pandémia zmenila každodenné rutiny a nákupné správanie sa stalo oveľa menej predvídateľným. Teraz niektorí analytici a investori spochybňujú príťažlivosť týchto typov podnikov a ich schopnosť udržať si zákazníkov, ktorí sa často zaregistrujú počas veľkej životnej zmeny, ale nakoniec stratia záujem.

Po akvizícii Trunk Club v roku 2014, Nordstrom v máji oznámila, že ruší podnikanie a zameriava sa na svoje interné služby osobného stylingu. Spoločnosť Rockets of Awesome, ktorá vyrába krabice s oblečením pre deti, začala na začiatku tohto roka sa míňajú finančné prostriedky ako to lovilo kupca. Stitch Fix, jedna z najznámejších služieb vo vesmíre, v rokoch pred pandémiou získavala na sile, ale teraz stráca peniaze a predplatiteľov.

Obchodný model predplatného bol príťažlivý pre odevné spoločnosti, pretože ponúkal predvídateľný tok príjmov založený na pravidelných členských poplatkoch. Spoločnosti si však uvedomujú, že vytlačiť zisky z príručky je ťažšie, ako si mysleli.

Úsilie spoločnosti Stitch Fix o dosiahnutie zisku počas pandémie Covid-19 podčiarkuje, aké ťažké môže byť prevádzkovanie obchodu založeného na predplatnom, najmä ak je vkus spotrebiteľov pohyblivým cieľom.

Spoločnosť účtuje poplatok za styling vo výške 20 USD, keď zákazník začne proces stylingu s krabicami oblečenia s názvom „Fixes“, ktoré by sa mu mohli páčiť. Peniaze môžu byť neskôr použité na položky, ktoré sa zákazníci rozhodnú ponechať zo škatule, ktorá môže byť doručená každých pár týždňov, každý mesiac, každý druhý mesiac alebo každé tri mesiace.

Edward Yruma, výkonný riaditeľ a hlavný výskumný analytik pokrývajúci maloobchodný priemysel v Piper Sandler, povedal, že ľudia sa často prihlasujú na odber služieb, keď sú nadšení z veľkej zmeny, ako je začiatok novej práce, strata hmotnosti alebo tehotná. Povedal však, že vzrušenie často vyprcháva, a preto je pre spoločnosti ťažké udržať si zákazníkov.

Podľa analytickej firmy M Science tvoria noví zákazníci prevládajúci podiel na predaji v Stitch Fix, no ich výdavky vo všeobecnosti časom klesajú. Zhruba 40 % tržieb Stitch Fix tvoria noví zákazníci od prvého fiškálneho štvrťroka 2020, zistila firma.

"Určite sa zdá, že je tu únava z boxu," povedal Yruma.

Postupom času si všimol, že spoločnosti si tiež uvedomujú nevýhody obchodného modelu predplatného: "Ľudia vracajú príliš veľa vecí pomocou týchto škatúľ a jednoducho z toho nemôžete získať dostatočný zisk."

David Bellinger, výkonný riaditeľ spoločnosti MKM Partners, povedal, že si myslí, že počet aktívnych klientov Stitch Fix mohol vyvrcholiť v štvrťroku od augusta do októbra, keď spoločnosť vykázala rekordných 4.18 milióna aktívnych zákazníkov.

"To spochybňuje dlhodobý potenciál členstva," povedal Bellinger s tým, že inflácia a iné makroekonomické výzvy by mohli priniesť viac zrušení.

V poslednom štvrťroku, ktorý sa skončil 30. apríla, spoločnosť Stitch Fix uviedla, že stratila 200,000 3.9 aktívnych klientov, čím sa jej celkový počet zvýšil na 78 milióna. Jeho čistá strata narástla na 18.8 miliónov dolárov zo straty 15 milióna dolárov pred rokom. Spoločnosť oznámila, že prepúšťa 330 % svojich zamestnancov, teda približne XNUMX ľudí.

Na prilákanie nových zákazníkov, Stitch Fix rozšírila uvedenie svojej možnosti „Freestyle“ na jeseň minulého roka ktorá umožňuje nakupujúcim nakupovať jednotlivé položky z jej webových stránok bez toho, aby sa museli registrovať na plán alebo platiť poplatok za styling. Spoločnosť sa však stále snaží zabezpečiť, aby ľudia vedeli, že táto možnosť existuje.

„Sme uprostred transformácie a vieme, že nie každý deň alebo každý okamih bude jednoduchý,“ povedala Elizabeth Spaulding, generálna riaditeľka Stitch Fix. prevzala opraty od zakladateľky Katriny Lake v auguste 2021, napísal v oznámenie zamestnancom v júni.

Hovorkyňa uviedla, že Stitch Fix sa vyhýba tomu, aby sa označila za predplatiteľskú spoločnosť, pretože umožňuje zákazníkom vybrať si kadenciu, s akou dostanú krabice oblečenia.

In novembra 2017 keď Stitch Fix vstúpil na burzu, získal trhové ocenenie viac ako 1.6 miliardy dolárov. Jeho trhová kapitalizácia je teraz nižšia ako 800 miliónov dolárov.

Snaha spoločnosti dosiahnuť zisk prichádza, keď spotrebitelia hovoria, že sa snažia celkovo znížiť svoje výdavky na plány predplatného, podľa prieskumu Kearney, poradenská firma.

Spoločnosť začiatkom tohto roka zistila, že 40 % spotrebiteľov si myslí, že má príliš veľa odberov. Ľudia uviedli, že najviac míňali na streamingové plány, nasledovali odbery hudby a videí, hranie hier, členstvo na jedlo a boxy na nápoje. Po týchto kategóriách nasledovali nákupné odbery, ktoré zahŕňajú módu.

Sonia Lapinsky, výkonná riaditeľka maloobchodnej praxe v AlixPartners, uviedla, že obchodný model predplatného musí po pandémii prejsť zásadným resetom. Spoločnosti sa tiež musia zlepšiť v udržiavaní kroku s vyvíjajúcim sa nákupným správaním, povedala.

„Nielenže sú iné ako pred pandémiou, ale neustále sa menia,“ povedala o spotrebiteľoch.

Tara Novelich, učiteľka žijúca v Orange County v Kalifornii, patrí medzi kedysi lojálnych zákazníkov Stitch Fix, ktorí odvtedy túto službu opustili. Novelich sa prihlásila do služby v roku 2012, keď ju tlačil čas, a povedala, že si kúpila aspoň jednu položku zo svojej mesačnej škatule „Opravy“ na približne 18 mesiacov.

Potom však povedala, že kvalita oblečenia a služieb začala „klesať z kopca“ a že zásielky boli príliš časté.

"Už som nebol taký nadšený," povedal Novelich, teraz 46-ročný.

Nedávno si užívala predplatné služby FabFitFun, ktorá zákazníkom posiela výber kozmetických predmetov, šperkov a sezónnych doplnkov. Novelich dostáva zásielky štyrikrát ročne.

V iných prípadoch vám odbery môžu pripadať ako prílišné márnotratnosť.

35-ročná manažérka reklamy, ktorá požiadala, aby sa jej meno nepoužívalo na ochranu jej práce, sa v roku 2016 stala stylistkou a zákazníčkou Stitch Fix na čiastočný úväzok. Počas pandémie však prestala pracovať v Stitch Fix, aby sa mohla sústrediť na seba. prácu na plný úväzok a začala nakupovať v Trunk Clube, ktorý podľa nej ponúkal lepšiu kvalitu. Nakoniec sa to stalo príliš drahé.

"Nikdy som si nemohla dovoliť väčšinu z toho, pretože by to bolo 600 až 1,000 XNUMX dolárov každý mesiac," povedala.

Teraz pracuje väčšinou z domu a väčšinu oblečenia nakupuje od neho Amazonka, ktorá ponúka možnosť „vyskúšať teraz, kúpiť neskôr“. Nedávno tiež nakupovala v sekcii „Freestyle“ spoločnosti Stitch Fix.

Hill, marketingový manažér, ktorý teraz žije v New Jersey, sa nevrátil k nakupovaniu prostredníctvom predplatného a namiesto toho si vyberá vlastné oblečenie v neďalekom Nordstrome. Spomenul si na dni, keď navštívil jedno z fyzických miest Trunk Clubu, a na časy, keď ho a jeho manželku vítali šampanským.

"Je zrejmé, že tento model nebol taký udržateľný," povedal Hill.