Prečo značky musia prestať vnímať komunitu LGBTQ ako jedno políčko

LGBTQ komunita predstavuje široké spektrum rodových identít, sexuálnych a romantických orientácií.

A predsa už roky reklame zameranej na komunitu dominuje súbor prevažne bielych, gayov. Takmer všetky majú vlniace sa brucho a veľmi krátke šortky.

Po mnohých rokoch práce v gay médiách môžem potvrdiť, že obrázky s telom a nedosiahnuteľnými telami vyvolávajú veľa kliknutí. Ale už nepodporujú dôveru v starostlivosť značky a podporu komunity LGBTQ.

Ani dúhové logá – aspoň nie samotné.

Pamätám si na časy, keď sa naša komunita tešila, keď na logách videla dúhy. Aké odvážne to boli chvíle. Znamenie, že naša vec vstupuje do hlavného prúdu – naberá na obrátkach.

Ale teraz, každý rok, keď prichádza mesiac Pride, som zaplavený tlačovými správami o dúhových produktoch. A nie som jediný, kto si nahlas povzdychol.

Komunita vidí veľa z toho, čo to je, „na našich životoch záleží, keď sú ziskové“.

„LGBTQ komunita nie je jedna škatuľka, pretože sa skladá z toľkých rôznych demografických skupín,“ hovorí Robin Gray, majiteľ LGBTQ mediálnej skupiny Gray Jones Media.

„Pohlavie, rasa, sociálne zázemie, identita, sexualita. Komunita je široká, no stredobodom reklamy a propagácie je zvyčajne biely gay.

„Značky sú lákané prísľubom ružovej libry. Ale v skutočnosti je komunita výnimočne náročná a po rokoch podnecovania. Vidí priamo cez neautentickú reklamu.“

Ako môžu značky získať našu podporu s dúhovými logami?

Keď značky podporujú svoje dúhové produkty celoročnou podporou pre komunitu LGBTQ – odmeny, ktoré môžu získať, sú vysoké.

Queer ľudia už majú veľa dúhových produktov. Podporujeme organizácie nie preto, že „je na tom dúha“, ale preto, že sa starajú o našu komunitu.

Existuje na to veľká nedávna história. V Spojenom kráľovstve to vyzeralo tak, že vláda nielenže upustí od svojich plánov na reformu práv transrodových osôb, ale bolo hlásené, že niektoré môžu vrátiť späť.

V reakcii na to reagovalo 132 veľkých britských spoločností vrátane Google a Disney. V rámci obrovského odporu vedeného komunitou sa rozšírené a uniknuté špekulácie nenaplnili.

Stačí sa pozrieť na prvého otvorene zvoleného politika LGBTQ v USA, Harveyho Milka, ktorý má v tomto historickú prednosť.

Jeho slávna kampaň v Castro na bojkot Coors Beer s Teamsters Union naklonila rovnováhu v boji. Päť ďalších konkurenčných značiek nakoniec ustúpilo a prihlásilo sa na podporu zamestnanosti a práv homosexuálov.

Značky už teraz musia byť šikovnejšie nielen s reklamou. Musia sa starať o svojich LGBTQ zamestnancov – a obhajovať komunitu, keď sú naše práva spochybnené.

To je dôvod, prečo toľko značiek správne podporuje všetky druhy LGBTQ organizácií. Vezmite si Pumu, ktorá minulý rok podporila Trevor Project, život zachraňujúcu americkú organizáciu na prevenciu samovrážd, ktorá obhajuje LGBTQ mládež.

Je to príklad partnerstva s charitatívnymi organizáciami LGBTQ, kde určité percento zo zisku „dúhových produktov“ ide organizácii.

Napriek tomu tie, ktoré sú najlepšie oslavované v rámci komunity, sú tie, ktoré prichádzajú aj s veľkými zabezpečenými darmi. A ešte lepšie? S celoročnou podporou ich práce, s mentoringom, mediálnou a pro-bono prácou.

Ako môžu značky hovoriť s celou komunitou LGBTQIA+?

„Autenticita je kľúčom. Komunita LGBTQIA+ nie je homogénna skupina. Existuje mnoho rôznych demografických skupín, ktoré spadajú pod dáždnik,“ hovorí Richard Jones, spoluzakladateľ spoločnosti Gray Jones Media.

„Najväčšou chybou značiek je, že sa snažia inzerovať komunite LGBTQIA+ ako celku pomocou jednej kampane, zvyčajne počas mesiaca hrdosti. Byť LGBTQIA+ je 24/7 365. Značky, ktoré uspejú, sú tie, ktoré plánujú cieliť na prvky komunity po celý rok.“

A ako to najlepšie dosiahnuť? Aby sme dostali odpoveď, stačí sa pozrieť na vzostup mediálnych relácií drag culture.

Najímanie LGBTQ ľudí do tímu je jediný spôsob, ako skutočne pochopiť a reprezentovať komunitu v mediálnej produkcii.

„Aby ste niečo urobili autenticky, musíte byť v kontakte s ľuďmi s takouto skúsenosťou. Mať vo svojom tíme ľudí, ktorí reprezentujú túto komunitu a prežívajú túto skúsenosť, je životne dôležité. Rôznorodá spoločnosť bude produkovať rôznorodú prácu.“

Alebo sa skutočne nechajte inšpirovať reklamami, ktoré nevytvorila len LGBTQ komunita, ale aj oni sami. Jedna inšpirovaná reklama Gay Times s Reebok minulý rok videla, ako časopis prešiel cez kameru skupine trans a nebinárnych korčuliarov v Škótsku, aby nakrútili reklamu.

Ako nás naučil vzostup reklamy na sociálnych sieťach, podcastov a YouTube – nika funguje najlepšie – a to isté platí aj pri rozhovore s komunitou LGBTQ.

Gray Jones Media prevádzkuje množstvo stránok pre niky v rámci komunity – od „gaymerov“ po „medveďov“. A jeho publikum pre to rastie.

Ľudia sa prebúdzajú pred obrovským tlakom na novinárov a redaktorov, ktorí sú odmeňovaní za to, že kŕmia hladné a rozdeľujúce algoritmy sociálnych médií – to všetko za zobrazovanie reklám, aby sa cyklus znova zopakoval.

Komunita LGBTQ hľadá obsah a reklamy, ktoré by uspokojili potreby komunity – nielen kliknutia.

súhlasíte? Prihláste sa na odber môjho bezplatného bulletinu, ktorý preskakuje algoritmy filtrujúce príbehy LGBTQ. QueerAF vysvetľuje a analyzuje svet LGBTQ, pričom platí za jeho napísanie nedostatočne zastúpeným queer kreatívam.

VIAC OD FORBESRedaktor mi povedal, že „Prestaň propagovať príbehy homosexuálov“ – toto som urobilBy Jamie Wareham