Prečo je generálna riaditeľka Mary Barra presvedčená, že GM môže poraziť Teslu v elektrických vozidlách

DETROIT — V septembri 2017 General Motors Generálna riaditeľka Mary Barra a jej vrcholoví manažéri navštívili dizajnérsku kupolu automobilky, ktorá je považovaná za posvätnú pôdu v rámci spoločnosti pre svoju úlohu pri vytváraní najikonickejších vozidiel GM.

Pod svetlami showroomu bolo vystavených asi 10 skutočných hlinených modelov elektrických vozidiel, vrátane dizajnov ako Chevy Corvette od automobilky a množstvo crossoverov a SUV. V tom čase sa veľká časť pozornosti Wall Street sústredila na cenu 70 dolárov za akciu tesla, ktorej generálny riaditeľ celebrít Elon Musk sľuboval, že bude viesť svetový prechod k udržateľnejšej energii.

Ukážka v rozľahlom technologickom kampuse GM na predmestí Detroitu poskytla manažérom pohľad na to, ako by mohli predbehnúť Teslu a dlhoročných rivalov, ako napr. Ford Motor, ktorí tiež sledovali rušný trh s elektrickými vozidlami. Hlinené modely boli príkladmi rozsahu elektrických vozidiel, ktoré mohla spoločnosť GM postaviť prostredníctvom novej platformy, ktorú automobilka vyvíjala.

V nasledujúcich dňoch sa vedúci pracovníci niekoľkokrát stretli, aby prediskutovali potenciál platformy a vymysleli stratégiu pre elektrické vozidlá, podľa niekoľkých ľudí, ktorí sa predtým nenahlásených stretnutí zúčastnili. To bol týždeň, kedy sa rozhodlo o ceste GM, povedali ľudia, ktorí odmietli byť menovaní, pretože diskusie boli dôverné.

Nasledujúci týždeň GM verejne deklaroval svoju vieru v „plne elektrickú budúcnosť“, čo predstavuje kľúčový moment, ktorý odštartoval starú automobilku na jej najambicióznejšom posune od jej založenia v roku 1908.

Akcie GM v ten týždeň vyskočili o viac ako 11 % na približne 45 USD za akciu – čo znamená najväčší týždenný nárast v tom čase za Barrovej funkcie generálneho riaditeľa. Zisky by trvali len niekoľko mesiacov, ale prehĺbili presvedčenie vedúcich pracovníkov, že si vybrali správnu cestu.

Minulý rok spoločnosť GM uviedla, že do roku 30 plánuje investovať 2025 miliárd dolárov do elektrických vozidiel, vrátane prepracovania existujúcich závodov, výstavby závodov na batérie v USA a uvedenia na trh. 30 elektrických modelov globálne, ako napríklad GMC Hummer EV.

„Nikto nemá toľko vozidiel, koľko budeme mať do roku 2025, " Barra povedal v rozhovore pre CNBC v januári. GM opakovane stál pri cieli.

Je to takmer päť rokov, čo GM urobilo svoje veľké vyhlásenie, no čísla stále nie sú v prospech GM – aspoň nie v súčasnosti. Tesla má stále dominantných 66 % malého, ale rýchlo rastúceho trhu s elektrickými vozidlami v USA, podľa LMC Automotive, zatiaľ čo GM má len 6 %, keďže produkcia sa rozbieha pomaly. Predáva ho aj Ford a Hyundai Motor.

Celkovo sa odhaduje, že len 8 % predaja GM tvoria elektrické vozidlá. To zahŕňa vozidlá vyrobené v čínskych spoločných podnikoch, ako je SAIC-GM-Wuling, ktorý vyrába malé auto, ktoré bolo vlani v Číne najpredávanejším elektrickým vozidlom.

Ale Barra, ktorá sa v roku 2014 stala prvou ženou vo vedení automobilky v Detroite, je naďalej presvedčená, že sa to zmení a jej dedičstvo bude pravdepodobne závisieť od toho, či dokáže premeniť automobilku na lídra v oblasti elektrickej energie.

Elektrické vozidlá neboli pre Barru vždy prioritou, ktorá v spoločnosti začínala ako 18-ročná strojníčka v už neexistujúcej divízii Pontiac v roku 1980. Vo svojich začiatkoch ako generálna riaditeľka bola zaneprázdnená hasením požiarov minulosti.

Najprv to bol spad z katastrofálneho stiahnutia z predaja, ku ktorému došlo po tom, čo ľudia v dôsledku chybného zapaľovania stratili kontrolu nad svojimi staršími modelmi áut, čo malo za následok viac ako 120 úmrtí. Potom sa Barra – prenasledovaná zážitkom automobilky na prahu smrti v roku 2009 počas finančnej krízy – zamerala na zoštíhlenie spoločnosti.

Počas jej funkčného obdobia by Barra v konečnom dôsledku znížila počet zamestnancov o 27 % na 157,000 XNUMX zamestnancov a dramaticky by zmenšila globálnu stopu spoločnosti odchodom z trhov vrátane Austrálie, Európy a Ruska. Pohyby uskutočnené v priebehu niekoľkých rokov by sa ukázali ako hlboko nepopulárne u politikov a United Auto Workers.

„Všetko to bolo o tom, aby sa spoločnosť dostala do lepšej finančnej kondície, do lepšej prevádzkovej kondície, aby bola schopná skutočne začať na ďalšej ceste,“ povedala Patricia Russo, nezávislá vedúca riaditeľka predstavenstva GM. Dodala, že predstavenstvo podporuje zmeny, ktoré Barra a jej tím urobili.

Škrty položili základy pre GM, aby rástol iným spôsobom.

Ako GM pracoval na tom, aby sa stal svižnejším, Barra začala byť čoraz citlivejšia na známky zmien, ktoré sa šíria v tomto odvetví. Tesla – ktorá sa v roku 2015 obchodovala za približne 50 dolárov za akciu, čo je viac ako cena akcií GM, ktorá sa zastavila pod 40 dolármi za akciu – upútala viac pozornosti a hrozila, že flotily starých automobiliek pohlcujúce plyn budú vyzerať ako relikvie. Iní verili populárnym jazdným spoločnostiam ako napr Uber a Lyft by mohol ešte viac znížiť význam automobiliek veľkej trojky.

„Začali sme hovoriť, dobre, nechceme byť rušení. Chceme viesť transformáciu,“ povedala dnes 60-ročná Barra.

V roku 2015 vzala Barra tím vedúcich pracovníkov na exkurziu do Silicon Valley, aby identifikovala potenciálne narušenia na obzore. Vedúci tím sa stretol s ľuďmi vrátane jablko Generálny riaditeľ Tim Cook, predstavitelia spoločnosti Google, investori rizikového kapitálu a úradníci zo Stanfordskej univerzity, kde Barra získala magisterský titul v odbore obchodná administratíva.

„Potrebovali sme zásadnú zmenu v niektorých podnikoch, na ktorých sme participovali,“ povedal v rozhovore prezident GM Mark Reuss, ktorý viedol vývoj produktov v rokoch 2014 až 2018.

Manažéri GM sa rozhodli zamerať na oblasti, ktoré by podľa nich mohli zmeniť spôsob, akým sa ľudia pohybujú, vrátane samoriadiacich vozidiel a zdieľania áut. Ďalšia hlavná kategória: elektrické vozidlá.

Po výlete sa GM rozhodol konať v súvislosti s možnými narušeniami, ktoré identifikoval. To zahŕňalo prácu na pretekoch pred Teslou, ktorá sľubovala dodanie prvého cenovo dostupného elektrického vozidla pre masový trh.

Koncom roka 2016 GM porazil Teslu na plnej čiare so svojím Chevrolet Bolt, ktorý sa začal predávať s cenovkou 37,500 XNUMX dolárov. Ale podobne ako plug-in hybrid od GM s podobným názvom Volt predstavený pred niekoľkými rokmi, Bolt nemal rovnakú značku ako autá Tesla. predaj zostáva minimálny.

Keď GM v roku 2017 zintenzívnil výrobu Boltu, spoločnosť zintenzívnila prácu na tajnom projekte, o ktorom sa manažéri domnievali, že by mohol naplniť pokrok spoločnosti v oblasti elektrických vozidiel.

Nová platforma – teraz známa ako Ultium – bola v podstate základňou, ktorú bolo možné použiť na výrobu radu elektrických vozidiel s batériami spoločnosti zabudovanými do rámu. Dovtedy GM a iní starí výrobcovia automobilov vytláčali elektrické vozidlá tak, že v podstate napĺňali batérie do upravených rámov vozidiel. Bol to neohrabaný proces, ktorý dokázal rýchlo dostať autá a nákladné autá von, ale neuvoľnil plný potenciál vozidiel.

„Keď sme začali stavať Ultium, urobili sme naozaj veľký skok,“ povedal Reuss. "To bol začiatok toho, ako zostaviť plán, ako to urobiť, a transformovať sa na plne elektrickú budúcnosť."

Na jeseň 2017 boli vedúci pracovníci GM v dizajnovej kupole a pozerali sa na hlinené modely elektrických vozidiel, mnohé z nich po prvý raz. Sú prvým krokom pri vytváraní potenciálneho dizajnu vozidla.

Jeden bol podobný nakyprenej Corvette. Ďalším bol crossover ako Chevrolet Blazer. Prítomné boli aj SUV ako Cadillac Escalade. Bublinovo vyzerajúce vozidlo sa nepodobalo žiadnemu z produktov GM, ale časom sa ním stalo Samoriadiaca kyvadlová doprava Cruise Origin.

Takmer o päť rokov neskôr Barra stále verí, že platforma Ultium a podporné technológie, vrátane jej batérií a jej softvérového systému Ultifi, sú základom pre zdvojnásobenie príjmov spoločnosti do roku 2030. Výroba z prvého závodu GM s novou technológiou začala minulý rok, so snímačom Hummer EV.

„Uvedomili sme si, že na to, aby sme s elektromobilmi skutočne dosiahli rozsah, potrebujeme mať špeciálnu platformu pre elektromobily,“ povedal Barra. "To je to, čo nám umožňuje ísť tak rýchlo a mať toto široké portfólio vozidiel."

Neočakáva sa, že ďalší starší výrobcovia automobilov vrátane Fordu, BMW a Toyoty začnú výrobu so špecializovanými platformami pre elektromobily ešte niekoľko rokov, pretože vývoj a výstavba závodov si vyžaduje čas. Tesla a ďalšie začínajúce podniky s elektrickým pohonom medzitým nemajú rovnaký rozsah ako starí výrobcovia automobilov.

„Už máme to, o čom iní ľudia práve hovoria, čo sa chystajú urobiť, a nemyslím si, že svet si to ešte celkom uvedomuje,“ povedal Barra, ktorý presadzuje, aby sa z GM stal „inovátor platformy“ a pákový efekt. jeho technológie Ultium naprieč odvetviami vrátane letectva a autonómnej jazdy.

Mark Wakefield, spolulíder automobilovej a priemyselnej praxe v AlixPartners, povedal, že vlastná platforma pre elektromobily je rozhodujúca pre zníženie výrobných nákladov a rast rozsahu, ako to urobila Tesla.

„Aby sme zasiahli tento masový trh, musí to byť absolútne prepracovaný dizajn EV,“ povedal Wakefield.

Platforma Ultium od GM už pomohla uviesť na trh crossover Cadillac Lyriq a úžitkovú dodávku, ako aj pickup GMC Hummer. Výroba nových modelov sa však posunula slimačím tempom, pretože spoločnosť pracuje na zefektívnení operácií a bojuje s obmedzeniami dodávok, vrátane obmedzených dostupnosť polovodičových čipov.

Očakáva sa, že GM sa tento rok stane prvou automobilkou po Tesle, ktorá bude hromadne vyrábať lítium-iónové batérie pre EV v USA, čo jej poskytne ďalšiu výhodu pre rýchle škálovanie elektrických vozidiel. Iné automobilky ako Ford a Volkswagen len kladú lopaty do zeme pre svoje továrne na batérie.

S cieľom odomknúť hodnotu, ktorú investori prisúdili niektorým začínajúcim elektromobilom, Wall Street prinútil GM, aby odčlenil svoj biznis s elektrickými vozidlami vrátane Ultia. Barra zostala neochvejná vo svojom presvedčení, že aktíva sú lepšie pod jednou spoločnosťou.

Trh zatiaľ nesúhlasil. Po náraste na viac ako 65 USD za akciu začiatkom tohto roka sa akcie GM znížili takmer na polovicu pod 35 USD za akciu. Cena opäť znamená pokles o 14% počas pôsobenia Barry.

Medzi ďalšie faktory, ktoré majú vplyv na akcie, patria obavy z recesie a konkurenti Ford a Hyundai v predaji elektromobilov spoločnosti. Niektorí analytici sa tiež domnievajú, že najziskovejšie dni GM môžu byť minulosťou.

Napriek verejnému fanfáru okolo nich, elektrické vozidlá stále tvoria výrazne menej ako 10 % predajov v USA. To je dôvod, prečo mnohí experti a analytici predpovedajú, že dominancia Tesly bude slabnúť, keďže starí výrobcovia automobilov a nováčikovia, ako napr. rivian a Jasný agresívne zvýšiť produkciu.

"Je to takmer ako kŕmenie Tesly, keď trh rastie," povedal Jeff Schuster, prezident globálneho predpovedania a Ameriky vo výskumnej firme LMC Automotive.

Spoločnosť očakáva, že GM bude prvou automobilkou v Detroite, ktorá povedie Teslu v predaji elektrických vozidiel, čiastočne kvôli veľkosti spoločnosti a platforme Ultium. LMC však nepredpokladá, že sa tak stane do roku 2029.

John Murphy, hlavný analytik BofA Securities, očakáva GM predbehnúť Teslu do polovice dekádyv súlade s vlastnou predpoveďou Barry.

"Náš čas príde," povedala Barra počas rozhovoru začiatkom tohto roka v historickom divadle Fox v Detroite. V tom čase GM odhaľoval elektrickú verziu svojho obľúbeného Chevrolet Silverado.

Pickup by mal byť uvedený na trh budúci rok spolu s elektrickými verziami Chevrolet Equinox a Chevrolet Blazer. Keďže ide o prvé bežné elektromobily spoločnosti navrhnuté s platformou Ultium, ich predajný výkon bude kľúčom k signalizácii osudu spoločnosti v nasledujúcich rokoch.

Vedenie GM hovorí, že flotila elektrických vozidiel spoločnosti by mohla viesť k tomu, že predbehne Teslu do roku 2025. Spoločnosť zatiaľ oznámila približne polovicu zo svojich 30 plánovaných elektromobilov. Takmer všetky sú založené na platforme Ultium a mnohé z nich majú korene v modeloch vystavených v dizajnovej kupole spoločnosti v roku 2017.

Vedúci pracovníci tiež tvrdia, že ich úsilie sa chystá začať vyplácať veľké dividendy pre spoločnosť a jej akcionárov, pretože plánuje zdvojnásobiť ročné príjmy na 280 miliárd dolárov od 2030.

Budúci rok by mohol priniesť aj ďalší míľnik pre GM. Ak bude Barra, ktorá žije so svojím manželom na predmestí Detroitu, pokračovať vo vedení automobilky počas budúceho leta, opäť by sa zapísala do histórie tým, že by sa stala jej najdlhšie slúžiacou generálnou riaditeľkou od Alfreda Sloana, prvého generálneho riaditeľa GM, ktorý pôsobil 13 rokov.

Je to ďalší cieľ, zdá sa, že Barra je presvedčená, že sa jej podarí dosiahnuť.

„Toto sú jedny z najvzrušujúcejších období a my sme urobili všetku prácu. Takže som zaviazaná,“ povedala.