Prečo je čas dať ich na odpočinok

Vidíte ich všetky generačné štítky priradené vekovým kohortám, ktoré naznačujú spoločné presvedčenia, správanie a hodnoty. Používajú sa v marketingových a reklamných stratégiách, ako aj v článkoch a výskumoch. Ak sú také výrazné, prečo sú potom problémom? Pretože priradené vlastnosti sú triviálne, zavádzajúce a často vedú k bigotnosti.

Urážanie veku a generačné osočovanie negatívne ovplyvňujú spoločenské postoje od zdravotníctva až po zamestnanosť. A ide to oboma smermi. Je to škaredé, pre istotu. Čiastočne je to však poháňané aj skutočnosťou, že súčasná kultúra bola oklamaná a myslela si, že tieto označenia majú nejaký skutočný význam.

Oni nie.

Táto irelevantnosť je dôvodom, prečo sa Dr. Philip N. Cohen, profesor sociológie na Marylandskej univerzite v College Parku, snaží o ich odstránenie. Minulý rok doktor Cohen poslal an otvorený list do Pew Research Center a žiada ich, aby sa zdržali používania generačných nálepiek, ktoré nie sú v súlade s vedeckými princípmi sociálneho výskumu.

Pew Research Center vykonáva empirický výskum na rôzne témy s cieľom obohatiť verejný dialóg a podporiť zdravé rozhodovanie. Ich odborníci „spájajú pozorovacie a rozprávačské schopnosti novinárov s analytickou prísnosťou sociálnych vedcov“.

Ale Dr. Cohen a 150 demografov a sociálnych vedcov, ktorí list podpísali, nesúhlasia – aspoň v tom, ako Pew analyzuje a podáva správy o veku. Nielenže Pewovo používanie generačných označení (najčastejšie Boomer, Gen X, Millennial a Gen Z) mylne odvodzuje vedeckú podobnosť v preferenciách a správaní, ale pokračujúce používanie zachováva už aj tak chybnú spoločenskovednú predstavu.

Vekové kohorty: Pseudoveda v najlepšom prípade

„Oceňujeme Pewove prieskumy a ďalšie výskumy a vyzývame ich, aby túto prácu lepšie zosúladili s vedeckými princípmi sociálneho výskumu,“ napísal Dr. Cohen.

A potom argumentoval šiestimi dôvodmi prečo.

1. Kohorty sú určené podľa roku narodenia a nesúvisia s reprodukčnými generáciami. Napríklad rodič a dieťa by sa ľahko zmestili do kohorty Silent alebo Boomer. Je to kvôli rôznej dĺžke zoskupovania rokov narodenia – kdekoľvek medzi 16 a 19 rokmi.
2. Svojvoľné označenie nemá vedecký základ. Dr. Cohen cituje výskum Pew, ktorý ukazuje, že väčšina Američanov nedokáže identifikovať generácie, ku ktorým Pew tvrdí, že patria.
3. Generačné pomenovanie naznačuje „odlišný charakter a následné vnucovanie vlastností rôznym populáciám bez akéhokoľvek základu, čo vedie k súčasnému rozšírenému problému hrubých stereotypov“. Je to pseudoveda, píše.
4. Generačné označenia podkopávajú dôležitý výskum. „Kohortová analýza a perspektíva životného cyklu sú dôležitými nástrojmi na štúdium a komunikáciu sociálnych vied. Ale veľká väčšina populárnych prieskumov a správ o generáciách využíva prierezové údaje a vôbec nejde o kohortový výskum.“
5. Generačné označenia sú všeobecne nesprávne chápané ako oficiálne kategórie a identity. Čím viac sa používajú, tým je problém prenikavejší.
6. Generačné nálepky sa stali paródiou a mali by skončiť. Verejná oprava kurzu od Pew by vyslala dôležitý signál a pomohla by nasmerovať výskum a populárnu diskusiu o demografických a sociálnych otázkach k väčšiemu porozumeniu. Výrazne by to zvýšilo reputáciu Pew vo výskumnej komunite.

Cohen nasledoval svoj otvorený list s názorom vo Washington Post s názvom, Generačné štítky nič neznamenajú. Je čas ich odísť do dôchodku.

„Nie sú tieto značky len trochu zábavné pre spisovateľov? Pohodlný háčik pre čitateľov a spôsob komunikácie generačnej výmeny, ktorý by nikto nepopieral, je skutočný fenomén? My v akademických spoločenských vedách študujeme a učíme sociálne zmeny, ale neštudujeme a nevyučujeme tieto kategórie, pretože jednoducho nie sú skutočné. A v spoločenských vedách stále záleží na realite.“

Pewova odpoveď

Dňa 12. júla 2021, po konštruktívnej kritike Dr. Cohena, Kim Parker, riaditeľ sociálnych trendov v Pew, zverejnil odpoveď.

"Generácie sú jednou z mnohých analytických šošoviek, ktoré výskumníci používajú na pochopenie spoločenských zmien a rozdielov medzi skupinami."

Reakcia pokračovala priznaním obmedzení generačných označení a toho, že označovanie môže viesť k vekovým stereotypom. Ale nepovedalo sa, že Pew ich prestane používať. Namiesto toho ponúkli, že vstúpia do diskusie o najlepšom prístupe ku generačnému výskumu.

Pew odpovedal na moju žiadosť o aktualizáciu ich pozície tak, že ma nasmeroval späť na odpoveď z júla 2021. Aj keď sa zdá, že diskusia je zdĺhavá, stojí za zmienku, že vyhľadávanie na webovej stránke Pew ukazuje, že posledná publikácia s odkazom na generačné označenie bola z júla 2021.

Zdieľané hodnoty hovoria za všetko

„Generačné označovanie je úplný nezmysel,“ povedal David Allison, expert na spotrebiteľské správanie a zakladateľ Valuegraphics. “Skúmali sme asi 750,000 152 ľudí v 180 jazykoch a XNUMX krajinách. Sledovali sme a merali základné ľudské hodnoty, operačný systém, ktorý ľudia používajú na navigáciu vo svojich životoch. Zistili sme, že kohorty založené na veku sú úplne odlišné.“

Allison hovorí, že podobnosť kohorty je len asi 10.5 %, čo znamená, že takmer 90 % v rámci ktorejkoľvek vekovej kohorty bolo rozdielnych. Poukazuje na to, že nedostatok podobnosti sa týka akejkoľvek demografickej skupiny vrátane veku, rasy, vzdelania alebo príjmu.

Nie je to prvýkrát, čo sa generačné opatrenia nepreukázali viac prediktívne ako široká verejnosť. V jeho Článok New Yorker Louis Menand, zverejnený v októbri minulého roka, zdôraznil, že „väčšina mladých ľudí v šesťdesiatych rokoch nepraktizovala voľnú lásku, nebrala drogy ani neprotestovala proti vojne vo Vietname“, ako sa to s obľubou uvádza. Cituje prieskum z roku 1967, v ktorom sa uvádza, že 63 % opýtaných si myslí, že páry by mali so sexom počkať až do manželstva. Percento bolo rovnaké, či už odpoveď prišla od mladších ľudí alebo od širokej verejnosti.

Menard udáva tón generačným referenciám (a dokonca aj hláseniam o desaťročiach) s humorom s jazykom na perách. „Ľudia hovoria, akoby existovala jedinečná DNA pre Gen X – to, čo sa v devätnástom storočí nazývalo generačná entelechia – aj keď rozdiel medzi baby boomerom a Gen X-er je asi taký významný ako rozdiel medzi Levom a Panna."

Ak vás údaje nepresvedčia, Allison tvrdí, že zdravý rozum by mal.

„Len v USA je asi 72 miliónov mileniálov. Ako môže niekto tvrdiť, že 72 miliónov ľudí je podobných v akýmkoľvek znateľným spôsobom, okrem toho, koľkokrát sfúkli sviečky na torte?“

Zatiaľ čo spoločenskovedný výskum je jedna vec, marketing a reklama sú vec druhá. Vo všetkých prípadoch generačné nálepky príliš zjednodušili komplexnú povahu ľudského správania.

Allison založila projekt Valuegraphics a vybudovala rozsiahlu databázu, ktorá pomáha organizáciám vytvárať lepšie zapojenie zákazníkov a menšie rozdelenie. Pomocou rozsiahlej databázy ukazuje, že najefektívnejší spôsob, ako analyzovať to, čo o ľuďoch vieme, je prostredníctvom toho, čo si cenia, nie demografických ukazovateľov – najmä nie vymyslených.

„Nie sme definovateľní ako ľudia na základe demografických charakteristík. Len nám hovoria, akí ľudia sú, nie to, kým sú vo vnútri, kde sa to počíta. Jediný spôsob, ako pochopiť ktorý ľudia sú vedieť, čo si cenia. Pretože naše hodnoty určujú, ako žijeme, ako prechádzame každodennými rituálmi nášho života, čomu venujeme pozornosť, čo si vyberáme, ako sa cítime.“

Na kanáli Valuegraphics Youtube ukazuje Allison na globálna solidarita za Ukrajinou ako príklad. "Ľudia všetkých politických presvedčení odkladajú svoje rozdiely a zjednocujú sa v potrebe riešiť tento problém, pretože naše spoločné ľudské hodnoty sú ohrozené."

Keď záleží na úspechu v podnikaní

Keďže kultúrne odstraňovanie generačného označovania môže chvíľu trvať (niektorí ľudia sa radi identifikujú s ich príslušným pseudooznačením), požiadavka na dôveryhodný výskum by mala podporiť konzistentnejší prístup k vykazovaniu veku. Čo sa týka marketingu a reklamy, prístup založený na hodnotách sa zdá byť na mieste. To je presne to, čo robí TikTok, čo môže vysvetliť, prečo sa stal najobľúbenejšou webovou doménou a platformou sociálnych médií.

Správa zverejnená minulý rok ukázala, že „väčšina komunity TikTok spadla do kombinácie štyroch základných nastavení, ktoré odlišujú platformu od konkurentov: Zabav ma, Zúčastni sa, Pozdvihni a Objav. Každá kategória myslenia priniesla iný stav mysle, a teda veľké dôsledky pre marketingový priemysel.“

TikTok otvorene naznačil, že generačná posadnutosť obchodníkov môže stáť v ceste obchodnému úspechu. „Tento výskum ukazuje, že definovanie cieľa založeného skôr na zmýšľaní ako na demografickom a pochopení toho, čo používateľ skutočne hľadá, povedie k hlbšiemu pochopeniu a zmysluplnejšej interakcii so zákazníkmi.“

Deloitte sa namiesto generačných kohort zameriava aj na jednotlivé atribúty. „Táto personalizácia umožňuje pracovníkom maximalizovať svoj prínos v práci, získať väčší zmysel vo svojej kariére a v konečnom dôsledku sa lepšie zladiť s účelom organizácie – organizácie, ktorá nielen chápe, čím môžu prispieť, ale aj to, ako to môžu jedinečne urobiť. “, napísala spoločnosť na svojej webovej stránke.

Generačné označenia nie sú v súlade s výskumom sociálnych vied, udržiavajú vekové zaujatosti a stereotypy cez všetky vekové kategórie a (ak sú peniaze nevyhnutným motivátorom) stoja v ceste obchodnému úspechu.

Prečo ich nenechať raz a navždy odpočívať?