Prečo by zmena účelu M&M mala spôsobiť, že generálni riaditelia budú klásť svojim obchodníkom 5 kritických otázok

Značka Mars, Incorporated M&M's zverejnila tlačovú správu, v ktorej oznamuje, že značka sa teraz zaviazala k inklúzii a globálnej spolupatričnosti. Ako ďalšia masová značka, ktorá podniká kroky na odklonenie účelu svojej značky od produktu a smerom k spoločenským výhodám, možno nastal čas zastaviť sa a zamyslieť sa nad potrebou, aby boli značky cnostnejšie, a potom túto cnosť propagovať. Keď si Washington Post robí srandu z takéhoto kroku a v priebehu niekoľkých hodín sa objaví satira, aby upozornila na absurditu, je čas zamyslieť sa nad tým, čo robia obchodníci, a čo je dôležitejšie, prečo a pre koho.

Inšpirovaní e-mailmi, ktoré som dostal po tomto oznámení, nižšie uvádzame päť otázok, ktoré by sa generálni riaditelia mali začať pýtať svojich CMO. Ešte lepšie je, že toto sú otázky, ktoré si CMO môžu položiť sami seba a svoje marketingové tímy. Jedno upozornenie. Predpokladám, že generálni riaditelia si najímajú CMO, aby boli hlavnými advokátmi spotrebiteľov, budovali značky a posilňovali podnikanie v krátkodobom a dlhodobom horizonte. Ak to tak nie je – a generálny riaditeľ sa rozhodol najať CMO na riešenie iných problémov bez ohľadu na spotrebiteľov, značku (značky firmy) alebo podnikanie – potom sú nižšie uvedené otázky irelevantné.

1. Prečo robíte túto zmenu? Čo je zlé na súčasnom deklarovanom účele, ktorý vedie k tejto zmene? Je to nejako obmedzujúce, nedostatočné alebo poškodzujúce značku? Brzdí to značku od dosiahnutia jej potenciálu? A aké dôkazy, okrem dohadov, máte, ktoré podporujú toto presvedčenie?

2. Ako tento posun odráža hlbšie pochopenie šírky spotrebiteľov? Ako jediný líder, ktorý má za úlohu presadzovať spotrebiteľa, ako tento posun odráža určité vyvinuté chápanie spotrebiteľov? Aké dôkazy existujú, že tento posun posilní vzťah medzi značkou a spotrebiteľom? Alebo je to neoverená hypotéza?

Pochopte, že netestovaná hypotéza môže vytvoriť významný slepý bod. Marketingovým pracovníkom môže umožniť zdôrazniť názor, s ktorým osobne súhlasia, alebo názor, ktorému veria, a neúmyselne ignorovať iné relevantné názory.

3. Ako ste oddelili svoje vlastné potreby, priania a túžby od potrieb spotrebiteľov a potrieb značky a podnikania?

Čoraz väčší problém, ktorý počúvam od vedúcich pracovníkov, je potreba niektorých obchodníkov zabezpečiť, aby sa značky zhodovali s ich vlastnými presvedčeniami, hodnotami, túžbami a potrebami. Problémom vedúcich pracovníkov je, že na to nie sú najímaní obchodníci. Sú platení za to, aby posilnili značky a podniky – nie ich zosúladenie s ich vlastnými hodnotami alebo ešte horšie, aby presadili svoje vlastné presvedčenie spotrebiteľom a značke. Marketingoví pracovníci sú jedinečne najatí, aby porozumeli všetkým spotrebiteľom a vcítili sa do nich, čím vniesli tento pohľad do spoločnosti, aby vytvorili rozhodnutia, ktoré budujú značky a podnikanie. Keď marketér namiesto toho verí, že jeho úlohou je posunúť značku tak, aby zodpovedala ich vlastným svetonázorom, nedokázali naplniť očakávania svojej práce.

Zdieľam príklad, ako to vyzerá, z dôvernej diskusie, ktorú som mal. Spoločnosť je veľká firma spotrebného baleného tovaru a marketingový tím diskutoval o kontroverznej akcii. Niektorí členovia naznačili, že akcia by bola polarizujúca, pretože niektorí spotrebitelia s touto akciou nesúhlasili – mohlo by to spôsobiť neúmyselné „poškodenie značky“. Iní tvrdili, že je to „správna“ vec, že ​​je to morálne vhodné opatrenie. Senior na stretnutí ukončil diskusiu parafrázovaným výrokom: „Je mi jedno, či odškrtávame spotrebiteľov. V noci môžem ísť spať s vedomím, že som urobil „správnu“ vec.“ Otázka, ktorú by som sa spýtal ďalej, keby som bol v miestnosti, je, ako viete, ktorá poloha je „správna“? podla koho? Ak jednotlivci na stretnutí nesúhlasili – alebo v horšom prípade boli umlčaní zo strachu, že sa vyjadria na obranu vnímanej „nesprávnej“ veci (pretože starší obchodník naznačil, že vie, čo je správne) – potom kto rozhodne, čo je „správne“ vec, čo treba urobiť"? Prečo je tento samostatný obchodník rozhodcom „správneho“ a „nesprávneho“?

Napísal som prípad, ktorý používam v triednych diskusiách, aby som upozornil na tento problém (meniace sa názory Coca-Coly na zákon o reforme hlasovania v Gruzínsku). Spočiatku bola Coca-Cola nezáväzná, vyvolávala hnev od liberálov a volala po bojkotoch. Spoločnosť teda zmenila pozície a prijala liberálnu perspektívu, čo viedlo k výzvam na bojkot zo strany konzervatívcov. Otázka, ktorú kladiem študentom: „Aká bola tá „správna“ pozícia?

To poukazuje na jednoduchosť a zložitosť týchto otázok. Na individuálnej úrovni každý veríme, že naša pozícia je tá „správna“. Ale obchodník – vedec, ktorý sa snaží posilniť značku a vybudovať biznis – by mal vedieť, že to nie je priorita. Náš individuálny pohľad nie je možné zovšeobecňovať – nereprezentuje rozsah: spotrebiteľov, investorov, strategických partnerov, agentúr, dodávateľov atď. Komplexná odpoveď, samozrejme, znie: „Kto definuje a rozhoduje, čo je správne? Liberálni spotrebitelia a zamestnanci vo všeobecnosti videli reformný zákon jedným smerom. Ďalší konzervatívci. Nezávislí tretina. A investori sa na akciu pozerajú stále inak. Nedávny výskum naznačuje, že korporátny spoločensko-politický aktivizmus vyvoláva „nepriaznivú reakciu investorov“, pretože signalizuje „rozdeľovanie zdrojov spoločnosti od cieľov orientovaných na zisk a smerom k riskantnej činnosti s neistými výsledkami“. Späť k varovaniu – tieto otázky predpokladajú, že generálni riaditelia si najali CMO, aby efektívne reprezentovali širokú škálu spotrebiteľov a viedli strategické rozhodnutia, ktoré posilňujú značku a podnikanie. Niektorí generálni riaditelia môžu mať pre CMO inú úlohu.

4. Aké sú potenciálne negatívne dôsledky tejto zmeny? Aký vplyv na umiestnenie a imidž značky môže mať tento krok?

To zaisťuje, že obchodníci sa nezamerajú na pozitíva bez toho, aby premýšľali a zvážili negatíva. Zamyslite sa nad ohlasovaným krokom Nike na oslavu Colina Kaepernicka pri riešení sociálnej nespravodlivosti. V dňoch nasledujúcich po pôvodnej kampani Nike sa objavil významný komentár o tom, ako to bol skvelý obchodný krok, podporený trojdňovým predajom na jednom kanáli (predaj cez internet vzrástol o 31 % oproti víkendu počas pracovného dňa). Existovali však aj dôkazy, že to značne nahlodalo značku Nike, keďže obľuba klesla medzi všetkými demografickými skupinami. Aký bol dlhodobý vplyv? Podľa Axios Harris klesla reputácia spoločnosti Nike od roku 27 (2018. miesto) do roku 35 (2020. miesto) o 62 pozícií. Konkrétne hodnotenia afinity, rastu, produktu/služby, občianstva, vízie a kultúry klesli o viac ako 25 pozícií. Okrem toho má BAV konkrétny prehľad o tom, ako sa v priebehu času menil imidž spoločnosti Nike medzi politickými stranami. Ako si môžete predstaviť, mierne to posilnilo používanie a vnímanie medzi liberálmi a výrazne negatívne ovplyvnilo používanie a vnímanie medzi konzervatívcami. Posolstvo – Nike bola masová značka, ktorá presvedčila spotrebiteľov, že sa stala značkou, ktorá sa spája s konkrétnou politickou stranou. Nike sa neúmyselne zmenila na politicky orientovanú značku. Koľko masových značiek sa chce spojiť s konkrétnou politickou stranou? A aký je dôsledok značky a podnikania?

Napriek množstvu manažérskych článkov, ktoré vyzývajú značky, aby zaujali stanovisko, je to varovný príbeh. Oveľa prísnejší výskum vrhá svetlo na negatívnu stránku. Akademický výskum uvádza: „Výsledky série štúdií, do ktorých boli zapojené neznáme aj dobre známe značky, ukazujú, že postoje k značke sa výrazne znížili u spotrebiteľov, ktorí nesúhlasili s postojom značky, zatiaľ čo u spotrebiteľov, ktorí ju podporovali, nebol zaznamenaný žiadny významný vplyv. stánku značky“.

Okrem toho sa podobný efekt vyskytuje u zamestnancov. Nedávny akademický výskum zistil, že zaujatie postoja má „účinok asymetrického zaobchádzania v závislosti od toho, či zamestnanec s týmto postojom súhlasí alebo nesúhlasí. Totiž (existuje) demotivačný efekt zaujatia stanoviska k spoločensko-politickej téme, s ktorou zamestnanci nesúhlasia, a žiadny štatisticky významný motivačný efekt zaujatia stanoviska k spoločensko-politickej téme, s ktorou zamestnanci súhlasia.“ 

5. Nakoniec, prečo tento posun propagujete a propagujete, a nie len robíte?

Len málo ľudí, ktorých poznám, miluje chvastúňov. A spotrebitelia majú rovnaký názor na značky. Na značke, ktorá chce propagovať svoju cnosť, je niečo neslušné a podozrivé. Vyzýva na skúmanie a otázky. Napĺňa značka svoju zastávanú cnosť? A prečo značka presadzuje svoje cnosti a hodnoty a nie len ich žije? Snažia sa zvýšiť predaj prostredníctvom podpory hodnôt a cnosti?

Nejaký čas som mal súkromné ​​diskusie s vedúcimi predstaviteľmi biznisu, ktorí vidia rastúce obavy. Podstatou obáv je, že niektorí marketéri si neplnia základné povinnosti súvisiace s: 1) hlbokým pochopením zložitosti a šírky spotrebiteľov a 2) odporúčaním stratégií a akcií, ktoré slúžia potrebám spotrebiteľov, značke a biznisu – a nie ich samým. Mám niekoľko hypotéz o tom, odkiaľ to pochádza. Podelím sa o jednu jednoduchú hypotézu. Ak je vám vštepované veriť, že je vašou zodpovednosťou – vašou povinnosťou – hovoriť a presadzovať zmeny, nemali by ste si vziať za úlohu „opraviť“ značky a zabezpečiť, aby boli v súlade s vaším názorom na to, čo je „ správny"?

Možno je čas na to, aby sa nejaká duša pozrela na účel obchodníkov. Prečo existujú obchodníci? Ako marketéri plnia svoje poslanie? Ak by som si najímal obchodníka, toto je prvá otázka, ktorú by som položil. Druhá by bola: „Ako riadite značku/obchod a obhajujete spotrebiteľov a iné zainteresované strany, keď nie sú v súlade s vašimi vlastnými presvedčeniami, hodnotami a názormi?“

Pripojte sa k diskusii: @KimWhitler

marecZnačka M&M'S® oznamuje globálny záväzok k začleneniu | Mars, Incorporated | Mars, Incorporated