Prečo Victoria's Secret kupuje AdoreMe

Dnes ráno Victoria's SecretSCRT
oznámila, že kupuje spodnú bielizeň značky AdoreMe priamo pre spotrebiteľov za 400 miliónov dolárov v hotovosti plus ďalšie platby. .

Prevažná väčšina podnikania AdoreMe sa predáva prostredníctvom predplatného. Spotrebitelia sa prihlásia na odber odevov každý mesiac domov a rozhodnú sa, či si ich ponechajú alebo pošlú späť. Je to maloobchodný kanál, ktorý sa počas pandémie dostal do určitej miery, ale stále to nie je spôsob predaja, ktorý väčšina maloobchodníkov prijíma.

Prečo by mal predajca záujem o predplatné

Na nedávnom Retail Brew vrcholok, Tyler Williams, riaditeľ Brand Experience v Zappos, hovoril o zmene. "Príroda ukazuje, že nie vždy to najrýchlejšie a najsilnejšie prežije," povedal, "je to najprispôsobivejšie."

To, čo práve teraz vytvára potrebu adaptability, je prudký nárast marketingových nákladov spôsobený nedávnymi technologickými zmenami v spoločnosti GoogleGOOG
a Facebook. Keď sa dnes maloobchodníci stretnú, hovorí sa o nákladoch na marketing.

Jedna vec, o ktorej nehovoria, je, ako by mohli ušetriť peniaze na marketing predajom produktov na základe predplatného.

Väčšina maloobchodníkov sa domnieva, že uvažovanie o predplatnom ako o maloobchodnom kanáli nie je skutočné ani relevantné. Verí sa, že to nie je hlavný maloobchodný kanál, ale spôsob, akým predávate publikácie a služby.

To je dôvod, prečo je flexibilné myslenie také dôležité a prečo je také pôsobivé, že Victoria's Secret sa vzpiera trendu a využíva predplatné ako predajný kanál.

Ruth Bernstein, generálna riaditeľka kreatívnej agentúry Yard NYC, na tej istej konferencii Retail Brew povedala, že „značky sú živé organizmy“ a ich plán „by mal zahŕňať akékoľvek médium alebo platformu“. Podnikanie nie je definované predajom iba v obchodoch, priamym predajom spotrebiteľovi alebo predplatným, ale musí rozvíjať svoje myslenie, aby sa prispôsobilo a rástlo.

Nie je to len spodná bielizeň, ktorá je vhodná na predplatné, s najväčšou pravdepodobnosťou všetko, čo máte doma na raňajky, je vhodné aj na predplatné. Takmer každý výrobok vo vašej kúpeľni je tiež. A tiež takmer každé korenie vo vašej domácnosti. A mnoho ďalších vecí, ak na to začnete naťahovať svoju myseľ.

Jennifer Peters, manažérka DTC spoločnosti zameranej na vitamíny a doplnky s názvom Olly (teraz vo vlastníctve spoločnosti UnileverUL
) na konferencii hovorili o tom, že predplatné nie je len kanál na predaj. Je to spôsob, ako vytvoriť vzťah, povedala, s tým, čo nazýva „zážitkom a službami ďalšej úrovne“, ako sú extra vzorky pre predplatiteľov. „Ak ste k nám prišli, veľmi vám záleží na značke, takže nám na vás musí veľmi záležať,“ povedala.

Väčšina maloobchodníkov o tom takto neuvažuje, ale predplatné sa dá použiť na získanie a udržanie zákazníkov, čo je v súčasnosti najväčší problém v maloobchode. Peters of Olly hovorí: „To, že sa zákazníci budú cítiť výnimočne, bude riadiť akýkoľvek KPI (kľúčový ukazovateľ výkonu), ktorý máte.“

A napriek tomu prakticky neexistujú predajcovia zameraní na zachytenie vašej zubnej pasty alebo predplatného na raňajky z ovsených vločiek či kečupov. Peters hovorí: „Ak predávate spotrebný materiál, predplatné je rozhodujúce.“

Predplatné nie je odpoveďou na všetko, ale je to ďalší kanál, ktorý možno použiť na predaj spotrebiteľom. Ak sú funkcie predplatného, ​​ako je úprava frekvencie doručovania alebo dokonca zrušenie, dostatočne jednoduché, spotrebitelia sa prispôsobia.

Väčšina produktov v jadre supermarketu, veci, ktoré vidíte, keď idete hore a dole uličkami, sú vhodné na predplatné. Maloobchodníci sa už dávno naučili ponúkať produkty vo viacerých kanáloch, napríklad v obchode a online.

To si vyžiadalo čas a potrvá, kým sa zamyslia nad tým, ako sa dá predplatné využiť aj v ich podnikaní. Ale stane sa to, pretože musí.

John Aylward, marketingový riaditeľ v JC PenneyJCP
poukázal na to, že na rozdiel od tradičného billboardového a televízneho marketingu je online marketing merateľný; presne viete, koľko spotrebiteľov kliká na reklamy a nakupuje. Ale to môže odvádzať pozornosť od konečného cieľa, zdôraznil. „Pokúšate sa budovať vzťah, nesnažíte sa len podnecovať transakcie, my chceme zákazníkov priviesť späť a časom im slúžiť.“

Predplatné je ideálne pre položky kupované opakovane a možnosti sú oveľa širšie, ako si o tom predajcovia myslia teraz; spodná bielizeň je podľa Aylwarda len začiatok. "Všetko v domácnosti a odevoch sa opakovane nakupuje, najmä pre deti a bábätká," povedal Aylward.

Flexibilné premýšľanie o predplatnom a jeho integrácii do vernostných nástrojov a vzťahu so spotrebiteľmi je to, kde je veľká príležitosť. Sortiment produktov je oveľa širší, ako ho ponúka väčšina maloobchodníkov v súčasnosti.

Nie každý maloobchodník je schopný venovať čas, trpezlivosť, kapitál a vedenie pre tento druh prispôsobivosti. Tí, ktorí sú, budú využívať maloobchodný kanál, ktorý len veľmi málo spoločností maximalizuje.

Akvizícia AdoreMe spoločnosťou Victoria's Secret je poháňaná vedomím, že predplatné je nevyužitý kanál s obrovskou príležitosťou. V budúcnosti uvidíme ďalšie podobné akvizície a rozšírenie o predplatné.