Prečo „teplé dni, chladné noci a špeciálne pôdy“ nepriťahujú mladých ľudí k vínu

Crystal Cameron-Schaad beží Krištáľové víno a gurmán v Norfolku vo Virgínii. Jej podnikanie rastie v oblasti priestoru a ponuky a hovorí, že medzi jej klientelu patrí silná sledovanosť konzumentov vína do 40 rokov. „Verím, že kľúčom k prilákaniu mladších demografických skupín je vytváranie jedinečných skúseností a poskytovanie cenných informácií, ktoré môžu využiť vo svojom každodennom živote,“ hovorí Cameron-Schaad.

Táto populácia je boľavé miesto a bolo to na chvíľu, podľa Správa o stave amerického vinárskeho priemyslu Silicon Valley Bank na rok 2023. Ron McMillan, autor správy, výkonný viceprezident a zakladateľ bankovej divízie vína, píše: „Zlepšujeme vzťah so 60- až 80-ročnými spotrebiteľmi a strácame záujem populácie do 50 rokov. .“ Dobrou správou je, že dav 60+ prejavuje veľký záujem míňať peniaze na víno. Zlou správou je, že podľa správy veľa mladších ľudí považuje víno za „alkoholický nápoj svojich rodičov, ale nie za svoj vlastný“.

Mladší ľudia míňajú, ale nie za víno

Je tu príležitosť prilákať mladších ľudí, ktorí pijú alkohol, ale vyberajú si iné nápoje ako víno. Ale McMillian už roky poznamenáva, že ho znepokojuje „nedostatok angažovanosti a účasti v kategórii vína zo strany mladších konzumentov v ich najlepších rokoch.“ Hovorí, že konsenzus analytikov je taký, že vinársky priemysel bude mať v roku 2023 negatívny rast objemu, vďaka čomu je ešte dôležitejšie udržať si tieto prvotriedne doláre.

V čom je teda problém? Prečo mladší ľudia nekupujú víno toľko ako starší konzumenti? Existuje niekoľko dôvodov, z ktorých sa zdá, že všetky pramenia z nedostatku zvedavosti spotrebiteľov Gen Z, Millennial a (do istej miery) Gen X. Aby vinári vyvolali záujem, ktorý je potrebný na to, aby sa títo ľudia rozhodli piť alkohol a zvoliť si víno ako svoj obľúbený nápoj, musia súťažiť v ohromujúco hlučnej predajnej aréne, kde sú spotrebitelia bombardovaní správami o predaji.

Hoci náklady sú typickým faktorom spotrebiteľských výdavkov, nie je to jediný faktor, ktorý stojí medzi mladšou generáciou a vinárskym priemyslom. Nie je to tak, že by táto demografická skupina neutrácala peniaze za fľašu vína, no mnohým ľuďom mladším ako 60 rokov sa to pravidelne nestáva. „Mladší spotrebitelia priniesli späť fenomén, ktorý sme videli v 1980. rokoch – otváranie vína len pri zvláštnych príležitostiach alebo kupovanie za darčeky,“ píše McMillan. Okrem toho títo spotrebitelia považujú zosúladenie hodnôt za najvyššiu prioritu a pre mnohých to znamená, že nakupujú produkty, ktoré sú vyrobené poctivo a spĺňajú prísľuby týkajúce sa zdravia. Hoci víno nie je zdravé, veľkú časť z neho vyrábajú rodiny, ktoré nedávajú chemikálie do zeme ani do fľaše. Mnohé vinárstva sú tiež filantropické, starajú sa o svojich zamestnancov a sú dôležitými členmi svojej komunity. Celkovo by víno malo byť vhodné pre mladších pijanov. Prečo sa teda netlačí okolo degustačnej miestnosti či vinotéky?

Identifikácia správ, na ktorých záleží

Snáď najvýpravnejšia línia z McMillianovho písania je táto: „Keď dnes robíme trh, stále vo veľkej miere predávame ‚dlhé teplé dni, chladné noci a špeciálne pôdy‘. Vieš, čo tým myslím." Tieto faktory sú dôležité, väčšina by povedala integrálne, pri výrobe kvalitného vína. A desiatky rokov tento štýl rozprávania zohrieval zákazníka a pomáhal pri predaji. Ale pre mnohých dnešných mladších spotrebiteľov je to ako povedať im, aký stroj bol použitý na výrobu ich iPhonov v továrni. Pre niektorých ľudí je to skutočne fascinujúca informácia, no Apple týmito detailmi nedáva na titulke svoj marketing. Apple najprv zasiahne spotrebiteľa tým, ako ich produkt zlepší životy ľudí, ktorí ho používajú – funkcie. A do určitej miery spomínajú, ako sa vyrábajú ich produkty, ale často preto, aby preukázali súlad s hodnotami ich spotrebiteľa – napr. vysvetlenie o zodpovednom získavaní materiálov.

Niekto by mohol povedať, že smartfón a fľaša vína sú jablká až pomaranče a mali by pravdu. Ale v mnohých prípadoch je cieľová skupina pre tieto produkty rovnaká, a ak chcú vinárske závody predávať svoje víno, musia súťažiť s mnohými jablkami (slovná hračka), ktoré vydávajú veľa príťažlivého hluku. Medzitým musia ubezpečiť svojich verných zákazníkov v staršej demografii o vinohradoch, pôde a tradičnejšom posolstve, ktoré demonštruje kvalitu a podnecuje zvedavosť v rámci demografickej skupiny. Cameron-Schaad hovorí, že aj mladší ľudia chcú spoľahlivé informácie, no zdá sa, že na nich menej zapôsobila klasika a viac ich zaujali jedinečné fľaše a príbehy. „Sú tiež viac v súlade s ponukou kvality a úsilím výrobcov o udržateľnosť,“ hovorí. "Chcú sa cítiť oprávnení diskutovať o zložitom svete vína so svojou rodinou, priateľmi a susedmi."

Ale čo mladší ľudia, ktorí sa necítia oprávnení – ani sa o víno nestarajú – ako ich môžu vinárske podniky prilákať? Ako všetko ostatné, aj tu prichádza na rad marketing a reklama. „To, čo my ako priemysel v súčasnosti míňame na reklamu, je trápne nízke, predstavuje 5 percent všetkých výdavkov na reklamu na alkoholické nápoje,“ píše McMillan. „A tých 5 percent sú naše výdavky v dobrom roku! Častejšie je to menej.“ Poukazuje na to, že priemysel piva a liehovín je v inom svete, pokiaľ ide o výdavky na reklamu. To naznačuje, že správne posolstvo je len jednou časťou problému – väčšou výzvou je dostať správu pred tých správnych ľudí.

„Mladší konzumenti vína sú smädní po informáciách, ako sa bez námahy zabaviť, či už ide o vyberanie fľaše pre svojich hostí doma alebo snahu zapôsobiť na kolegov v reštauráciách,“ hovorí Cameron-Schaad. Hoci sa nemusia nevyhnutne snažiť zapôsobiť na ľudí cenou alebo povesťou vína, každý chce pozdvihnúť niečo, na čom mu záleží, a našiel si čas na výber a zdieľanie. Kvalitné vína vyrobené dobrými ľuďmi majú svoju hodnotu a americkí spotrebitelia tomu už desaťročia verili s málo presvedčivým. Teraz, keď vinári a značky vína pochopili, že existuje nové ihrisko, je čas využiť výhody a potenciálnych nových zákazníkov. McMillan to hovorí takto: vinársky priemysel musí odhaliť spoločné hodnoty medzi meniacimi sa generáciami a použiť tieto skúšobné kamene, aby sa dostal k slovu a získal väčší podiel na trhu. „Môžeme vyrábať vína ako vždy,“ hovorí McMillian. "Musíme však odrážať hodnoty mladších spotrebiteľov v našej značke a správach."