Nemôžete tlačiť na strunu. Pochopenie pravdy o ponuke, oprávnení a dynamickom určovaní cien lístkov

„Pred 15 rokmi som zaplatil 10 dolárov za lístky na koncert, teraz 100 dolárov za každý? Ticketmaster ma okráda. Už si nikdy nekúpim ďalší lístok." Umm, koľko teraz stojí tvoj dom? Okrádate kupujúceho, keď si vezmete zisk z predaja v Kalifornii a kúpite si väčší dom za hotovosť so svojimi ziskami, kým sa presťahujete do Idaha? Riadite sa šťastne na šesťmiestnom pickupe, ktorý stojí o 50,000 80 dolárov viac ako základný model? Je fér voči spoločnostiam, ktoré vyrábajú elektroniku, že váš 75-palcový televízor s plochou obrazovkou dnes stojí o 50 % menej ako ten XNUMX-palcový, ktorý ste si kúpili pred šiestimi rokmi?

Ľudia sú smiešni o peniazoch. Niektoré drahé veci dávajú dokonalý zmysel, ak ich dostatočne chcete, zatiaľ čo iné sú jednoducho smiešne. Lamborghini a Prius vás odvezú kamkoľvek budete potrebovať. Rozdiel medzi nimi, okrem ceny, je v tom, koľko vám stojí za to byť vkusný, hľadať status alebo „zbierať“ znehodnocujúce sa aktívum.

Čo tak hamburger? Stojí to okolo 3.50 USD s hranolkami v In-N-Out a 35 USD v Burger & Lobster. Z oboch miest odchádzate dobre najedení. Oplatí sa 1,000 2.00% prémia mať homára v hodnote XNUMX USD pridaný do vášho hamburgera a hľuzovkový olej na hranolky?

Koľko stojí za to vidieť posledný zápas NFL Toma Bradyho? Hral ju vlani pred plným štadiónom. Pravdepodobne odohrá posledný zápas v tomto roku. Na budúci rok sa možno Tom rozhodne, čo je pre neho dôležitejšie: Gisele alebo ďalší „posledný“ rok v NFL.

Nie ste fanúšikom športu? Čo sa týka obrovských cien, ktoré Motley Crue vyzbieral na ich štadiónovom turné, ktoré sa práve skončilo. Toto turné sa uskutočnilo niekoľko rokov po ich poslednom rozlúčkovom turné, na ktorom každý člen kapely podpísal neodvolateľnú zmluvu, že Motley Crue už nikdy nebude hrať naživo. Koľko ľudí prišlo na obe „posledné“ predstavenia? Boli ste oklamaní alebo ste boli tajne radi, že ste to počuli Home Sweet Home ešte raz?

Tu je temné tajomstvo lístkov: ľudia zaplatia za vstup takmer čokoľvek, ak naozaj chcú ísť. Dôvodom je, že na najhorúcejšie podujatia je menej miest ako fanúšikov. Takže, ak sa pokúšate dostať do Harryho Stylesa, The Super Bowl, Bruce Springsteen, The World Series alebo možno Taylor Swift, keď to oznámi, očakávajte, že zaplatíte čokoľvek, čo trh unesie. Dôvodom je dostatočný dopyt na podporu takmer akéhokoľvek cenového bodu. Ľudia, ktorí dostanú lístky, budú ochotní zaplatiť. To je kapitalizmus.

Tradične sa to tiež správa. Lístky predpredávajú v spolupráci so sponzormi, ktorí platia za privilégium: American ExpressAXP
, Citibank, Chase a Capital OneCOF
sú najrozšírenejšie, ale môžu to byť aj heslá Facebooku alebo Spotify, ktoré sú sponzorované. Potom, v posledný deň, sa otvorí verejný predaj so všetkými zostávajúcimi lístkami a umelec sa môže pochváliť, že sa vypredali za 11 sekúnd. No, pre tých, ktorí vedia, vypredali sa za 11 sekúnd po tom, čo boli v predchádzajúcich štyroch dňoch v predaji prostredníctvom hesla, ktoré je vo všeobecnosti otvorené pre každého, kto má kreditnú kartu od American Express alebo Citibank.

Teraz si predstavte, že ste Harry Styles alebo niekto na tejto úrovni. Z televíznej speváckej súťaže ste sa prepracovali k jednému z najhorúcejších hercov planéty Zem. Môžete zostať tak slávny navždy, ale s najväčšou pravdepodobnosťou nie. Toto je vaša šanca. Čo robíš? Možno, získajte všetky peniaze, ktoré môžete. To je celkom normálne. Aaron Judge práve trafil svojich 61^st homerun v tomto roku, čím vyrovnal rekord Rogera Marisa v Americkej lige. Akým smerom pôjde cena sudcu, keď znovu prerokujú jeho zmluvu?

Dynamická tvorba cien je len technológia, ktorá meria intenzitu dopytu a upravuje ceny tak, aby vyhovovali ochote ľudí platiť. Je to to, čo letecké spoločnosti používajú na oceňovanie letov a je to jednoducho rýchlejšia verzia toho, čo sa deje na eBay, keď sa ponúka položka. Ceny rastú, kým nikto nebude nakupovať, potom klesajú, kým sa nákup neobnoví. Dynamická tvorba cien vyvažuje ponuku a dopyt. Ak nie je dopyt, ceny klesajú. Ak je dopyt nadmerný, ceny stúpajú. Takto predáte 12,000 6 lístkov v meste so XNUMX miliónmi obyvateľov.

V roku 2019 FTC usporiadala vypočutie o tom, ako sa predávali vstupenky. Každý komisár povedal smutný príbeh o tom, aké ťažké bolo pre nich získať lístky na Hamilton za nominálnu hodnotu. Zdravý rozum by povedal, že stačí počkať pár rokov a dopyt sa zníži. To je v skutočnosti to, čo sa stalo. Ceny Hamiltonu sú teraz nižšie a na mnohých trhoch sa dajú ľahšie kúpiť. Spôsob, ako vyhrať, je kúpiť lístky, ktoré sa predávajú pod nominálnu hodnotu. Je to ako pri kúpe auta. Môžete získať najnovší model za plnú cenu nálepky alebo si môžete kúpiť ten istý model, ktorý sa používa, s výraznou zľavou.

Väčšina predstavení sa nevypredá a ich ceny často padajú. Len minulý týždeň ste si mohli zakúpiť vstupenky na Jackson Browne v Chateau St. Michelle so zľavou 80 % nominálnej hodnoty. Band-Maid at The Filmore Silver Spring je o 29 % nižšia ako nominálna hodnota pre show, ktorá sa blíži 10. 25. Bill Burr v KFC Yum Center je 57 % pod nominálnou hodnotou, Rufus Du Sol je o 27 % pod nominálnou hodnotou pre predstavenie v Hayden Homes Amphitheatre a The Mars Volta sa predáva o 38 % lacnejšie ako v Byline Bank Aragon Ballroom. Dvadsaťjeden pilotov ste si mohli kúpiť za menej ako polovičnú cenu takmer kdekoľvek v krajine.

Tu je dôvod. Napriek všetkým rečiam o „scalperoch“ v skutočnosti nič také neexistuje. Namiesto toho existuje komplikovaný systém, v ktorom sa vstupenky predávajú neefektívne a na vyriešenie tohto rozporu boli pridelené miliardy dolárov rizikového kapitálu.

Čo je to za systém? Poďme diskutovať o tom, ako to funguje pri hudbe, ale pri športových udalostiach je to veľmi podobné. Montáž prehliadky je drahá. Kapela musí predstavenie naplánovať a nacvičiť. To by mohlo znamenať, že videá sa budú spúšťať na obrazovkách počas prehrávania hudby. Pódium má zvyčajne prispôsobené špeciálne efekty, či už ide o osvetlenie, hmlu alebo pyrotechniku. Všetko potrebné vybavenie od samotného pódia až po reproduktory a zosilňovače, ktoré ich napájajú, si treba prenajať alebo kúpiť.

Na veľkú prehliadku môže byť až 100 ľudí, ktorí cestujú spolu s 12 alebo viacerými obrovskými ťahačmi, aby previezli všetko z mesta do mesta. Kým odchádzate z miesta, posádka to všetko rozoberá, nakladá kamióny a presúva sa do ďalšieho mesta, kde všetko prestavia, kým sa dvere otvoria. Každý z týchto ľudí, ktorí cestujú, dostane zaplatené, hotelové izby, cestovné náklady a diéty.

Pretože väčšina interpretov si tieto peniaze nemôže dovoliť, dáva ich promotér turné, ktorý dostane podiel zo zisku po predaji lístkov. Lístky sa teda začnú predávať pred začiatkom turné s nádejou, že sa predá dostatok lístkov na pokrytie nákladov.

Výsledkom je, že Ticketmaster, AXS a akékoľvek ďalšie spoločnosti ponúkajúce vstupenky na miesta, kde sa bude predstavenie hrať, všetky predstavenia ponúkajú na predaj naraz. Vedzte toto: cenu určuje kapela, nie spoločnosť vydávajúca lístky. Ticketmaster alebo AXS je poskytovateľ softvéru, napríklad eBay. Ceny pochádzajú priamo od kapely alebo jej promotéra. Ak sa budete na niekoho hnevať kvôli cene lístkov, tak sa hnevajte aspoň na toho, kto v skutočnosti určuje cenu a inkasuje zisk. Ešte jedna vec: väčšina „servisného poplatku“ zvyčajne ide na miesto, kde sa podujatie koná. Takto sa miesto konania dostane k peniazom. To, čo zostalo pre Ticketmaster alebo AXS, bolo kedysi opísané ako „rieka niklu“.

Práve o tomto probléme sa objavil podcast, v ktorom sa veľa hovorilo o skutočnosti, že Live Nation, materská spoločnosť Ticketmaster, má hodnotu 21 miliárd dolárov na burze v New Yorku. Ticketmaster zaisťuje presné doručenie lístkov na tisíce predstavení každý týždeň na miestach po celom svete. Docusign, spoločnosť, ktorá vyrába softvér, ktorý vám umožňuje elektronicky vložiť váš podpis na papier, má hodnotu 11 miliárd dolárov. Zoom má hodnotu 22 miliárd dolárov. Vytvára softvér, ktorý vám umožní hovoriť cez váš počítač, čo už môžete robiť zadarmo na Facetime.

Zvyčajne sa predpredaj vstupeniek začína v utorok a predstavenie je do piatku daného týždňa tak vypredané, ako sa len podarí. Existujú dve skupiny kupujúcich, tí, ktorí plánujú ísť na predstavenie a kúpiť si lístky na osobné použitie, a tí, ktorí veria, že lístky by mohli mať v budúcnosti väčšiu hodnotu, ktorí teraz investujú peniaze do nádejí, ale bez záruky. , že neskôr dostanú viac späť.

Viac ako polovicu času v týchto dňoch sú ceny v budúcnosti nižšie ako cena zaplatená za vstupenky, keď sa dostali do predaja, takže ide o veľmi riskantnú stávku. Môže sa to pokaziť mnohými spôsobmi: skupina môže vydať nový album, ktorý stuhne, môžu pridať druhú noc v tých istých mestách, čím zdvojnásobia ponuku vstupeniek bez toho, aby zvážili, či je dostatočný dopyt, ekonomika môže smerovať k recesii, ktorá má tendenciu znižovať spotrebiteľské výdavky, inak by sa Adam Levine mohol rozhodnúť stať sa sériovým Instagramom Lothario a pokaziť reputáciu Maroon 5. Pri vonkajších podujatiach je potrebné zvážiť aj počasie a skutočnosť, že zatiaľ čo všetky ostatné ceny v inflačnej ekonomike rastú, diskrečný príjem sa musí znižovať.

Existuje obrovská trhová sila, ktorá distribuuje tieto vstupenky: Seatgeek, TickPick, Vivid Seats, TicketNetwork a ďalšie, z ktorých všetky majú veľkú národnú distribúciu, prístup k rizikovému kapitálu av niektorých prípadoch, ako napríklad Vivid, sú verejne obchodovateľné spoločnosti. Sila konkurencie medzi týmito rôznymi trhmi má tendenciu tlačiť ceny lístkov nadol. Existujú aj sprostredkovatelia ako Ticket Evolution, Logitix a Eventellect, ktorí zhromažďujú a prerozdeľujú vstupenky.

Skutočnosť je takáto: keď je k dispozícii viac miest ako záujemcov o kupovanie, takmer neexistuje spôsob, ako predať všetky lístky. Ceny klesnú na centy na dolár, keď sa opona zdvíha. Pri podujatiach, na ktorých je dopyt a ponuka v podstate vyvážená, ceny vstupeniek zostanú stabilné. Nepôjdu hore, nepôjdu dole. A na tých pár podujatí, ktorých sa chce každý zúčastniť, budú lístky veľmi drahé. Nikto nemá právo vidieť niečo len preto, že chce ísť. Keď je desať ľudí, ktorí chcú ísť pre každú vstupenku, ktorá je k dispozícii, jediný racionálny spôsob, ako ich zoradiť, je podľa ceny. To nie je chyba Ticketmaster alebo AXS. Je to len základná ekonomika. Vyberte si svoje vlastné dobrodružstvo.

Keďže trhy vyžadujú na fungovanie zásoby, veľké množstvo peňazí sa vynakladá na nákup lístkov, keď idú do predaja, aby sa v budúcnosti predali. Je to riskantné z dôvodov opísaných vyššie, ale zároveň transformačné pre spotrebiteľov. Bývalo to tak, že ste stáli hodiny v rade vo Tower Records alebo Sears, aby ste si kúpili lístok v deň, keď sa začal predávať. Teraz je ťažké nájsť oba tieto obchody a sú irelevantné pre distribúciu lístkov. Ale v ten deň ste dostali lístok a ak sa predstavenie vypredalo, mali ste smolu. Vašou jedinou alternatívou bolo nájsť miestneho chlapíka vo vašej komunite, ktorý mal lístky na predaj, alebo využiť svoju šancu pri kúpe lístka od niekoho, kto stál v noci predstavenia tesne pred miestom.

Dnes si lístky kúpite v telefóne niekoľko minút pred začiatkom podujatia. Keďže sa do softvéru a distribučnej technológie investovali stovky miliónov, lístky dorazia v priebehu niekoľkých sekúnd. Ceny sa tu tiež dynamicky menia, keďže zásoby na sekundárnom trhu sa neustále obnovujú, zvyčajne s klesajúcim sklonom.

Svet sa zmenil z populárnych akcií, ktoré sú vždy vypredané, na vstupenky dostupné na poslednú chvíľu takmer na čokoľvek, avšak čím vyšší dopyt, tým vyššia cena. Dobrou správou je, že v prípade lístkov, ktoré nemajú rýchly dopyt, sú ceny lístkov online až 5 dolárov. Variabilné ceny znižujú oboma smermi, je na vás, aby ste sa rozhodli, či chcete vidieť najdrahšie podujatia alebo tie, ktoré poskytujú najlepšiu hodnotu.

Každá voľba, ako napríklad diskusia Lamborghini v. Prius vyššie, vás dostane tam, kde chcete byť, čo je v tomto prípade zábavné.

Informovaní spotrebitelia majú tendenciu zvoliť si hybridný modelový prístup. Niekedy zaplatia veľmi vysokú cenu za niečo, čo jednoducho nemôžu vynechať, ale vynahradia si to tým, že idú na iné akcie, ktoré sú super lacné. Na konci roka to všetko klapne. Jediné, čo si pamätajú, sú skvelé časy. V oktáve je stále len osem nôt. Zaplatené ceny sa vytrácajú z pamäti, ale pieseň zostáva rovnaká. Novinkou je, že teraz existujú desiatky možností, kde získať lístky, aby ste si ich vypočuli.