Prípad, že ministerstvo spravodlivosti oznámila, 24. januára je podobný prípad reklamnej techniky priniesol texaského generálneho prokurátora v roku 2021. Obe sa zameriavajú na monopol, ktorý zrejme vlastní spoločnosť Google prostredníctvom kontroly nad najväčšou reklamnou burzou s 50 % trhu a najväčším reklamným serverom na strane vlastníka, DoubleClick, ktorý získal v roku 2008 a ktorý 90% podiel na trhu. Ovládanie kupujúceho, predávajúceho a tvorcu trhu je receptom na protisúťažné správanie a DOJ a generálni prokurátori si myslia, že toho našli veľa. Nápravou, ktorú navrhujú, je odpredaj.
Slabým článkom prípadu je navrhovaná náprava. Vždy je ťažšie nájsť účinné protimonopolné opravné prostriedky ako získať odsúdenie. Ale skutočnou inováciou v sťažnosti je jej prijatie odpredaja ako nápravy.
Napodiv, tlačová správa DOJ ani nespomína snahu o rozbitie spoločnosti. Všetko, o čom hovorí, je „spravodlivá úľava“. Ale sťažnosť sám o sebe je dosť špecifický. Žiada súd, aby nariadil „odpredaj prinajmenšom balíka Google Ad Manager vrátane reklamného servera Google pre vlastníkov, DFP a Google Ad Exchange, spolu s akoukoľvek dodatočnou štrukturálnou úľavou, ak je to potrebné na vyliečenie akejkoľvek protisúťažnej škody. “
Tento navrhovaný opravný prostriedok by účinne ukončil nákup DoubleClick z roku 2008 a tiež by odčlenil reklamnú platformu, ktorá spája vlastníkov a inzerentov. Výsledkom by bolo, že burza reklám, reklamný server vlastníka a spoločnosť slúžiaca obchodníkom by museli fungovať nezávisle od seba. Myšlienkou je, že by to umožnilo väčšiu schopnosť konkurentov zapojiť sa do oddelených spoločností a pravdepodobne by to znížilo ceny pre inzerentov.
Nie je uvedené žiadne odôvodnenie hľadania tejto úľavy, ako je to možno vhodné v tomto počiatočnom štádiu. Ale DOJ údajne odmietol návrh spoločnosti Google umiestniť samostatné funkcie reklamnej technológie v samostatných dcérskych spoločnostiach, čo je náprava, ktorú Federálna komisia pre komunikácie použila v 1980. rokoch, aby umožnila regulovaným telekomunikačným spoločnostiam zapojiť sa do konkurenčných služieb, ako je spracovanie informácií. Ale dohľad nad vnútropodnikovými činnosťami sa musel DOJ zdať ako nočná mora, ktorú treba presadzovať. Konkurenčné oddelenie sa muselo zdať bezpečnejším a účinnejším prostriedkom.
Nie je ťažké nájsť dôvod na odlúčenie na rozdiel od behaviorálnych nápravných opatrení, ktoré v minulosti tak často zlyhali. Aj keď sa DOJ podarí získať súdny príkaz, ktorý zabráni spoločnosti Google „pokračovať v zapájaní sa do protisúťažných praktík“, o ktoré ide v tomto prípade, bude to musieť potom presadiť a šance na neodhalené zneužitie sú mimoriadne vysoké, najmä po prvých rokoch. , keď sa pozornosť a zdroje ministerstva presunuli na iné otázky.
Ale aj rozchod je ťažké presadiť. Orgán presadzovania práva by musel zabezpečiť, aby sa zneužívajúce správanie znova neobjavilo vo forme zmluvných dojednaní medzi oddelenými subjektmi. Oddelenie sťažuje spojenie síl na vylúčenie konkurentov, ale nie nemožné.
Dominantný reklamný server na strane vlastníka by napríklad mohol povedať, že funguje výlučne s jednou z reklamných výmen, ale nie s ostatnými. Alebo dominantná burza môže povedať, že funguje výlučne s reklamným serverom určitého vlastníka. Inými slovami, separácia nemení ani nelieči dominanciu. Ministerstvo spravodlivosti by mohlo svoj príkaz na oddelenie doplniť požiadavkou nediskriminácie, ale potom by na to muselo dohliadať a agentúra by sa potom vrátila k ťažko vynútiteľnej regulácii správania.
Dohľad nad hranicami medzi oddelenými spoločnosťami si bude vyžadovať hrdinské regulačné úsilie, rovnako ako sudca Harold Green, protimonopolná divízia ministerstva spravodlivosti, Federálna komisia pre komunikáciu a štátne regulačné komisie, aby dohliadali na odčlenené Baby Bells po systéme Bell. rozchod v 1980. rokoch 40. storočia. XNUMX-ročný rozpad systému Bell bol posledným pokusom o odpredaj ako protimonopolný prostriedok a zdroje, ktoré to vyžadovalo, mohli presvedčiť protimonopolných presadzovateľov, aby hľadali inde.
Možno je načase priznať, že progresívny protimonopolný líder Louis Brandeis mal pravdu. Ak tvorcovia politík chcú konkurencieschopné trhy, budú musieť regulovať spoločnosti na plný úväzok, aby sa ubezpečili, že ich správanie je spravodlivá hospodárska súťaž. Protimonopolné konanie nemôže byť predmetom veľkého prípadu a potom, vyhrať alebo prehrať, odísť z trhu a venovať sa niečomu inému. Aby sa zabezpečilo, že prokonkurenčné opatrenia sú účinné na digitálnych trhoch náchylných k dominancii, bude si nakoniec vyžadovať špecializovaný regulátor odvetvia.
Vzhľadom na ústrednú úlohu odvetvia reklamných technológií pri financovaní online služieb, ktoré sa v dnešnej ekonomike stali nevyhnutnými, a na jeho tendenciu vytvárať dominantné spoločnosti, takáto digitálna regulačná agentúra by dávala dokonalý zmysel. V dnešnej roztrieštenej washingtonskej politike by takéto opatrenie nemuselo byť na programe dňa. Ale stojí za to uznať potrebu regulácie reklamnej techniky a hľadať príležitosti, ako ju presadiť, keď nastane príležitosť.
Zdroj: https://www.forbes.com/sites/washingtonbytes/2023/01/30/the-weak-link-in-dojs-antitrust-case-against-googles-ad-tech-dominance/