Opätovný predaj luxusu horí a TheReal zapálil poistku

Keď princ Charles hostil nedávne podujatie G-20 o klimatických zmenách a súkromnom sektore, Julie Wainwright, zakladateľka a generálna riaditeľka TheRealReal, bola požiadaná, aby sa zúčastnila pracovnej skupiny pre módu a udržateľnosť. HRH nezavolala, ale bez ohľadu na to, bolo mi cťou byť tak poctený.

Niektorým luxusným značkám, ktoré organizujú skupinu, sa to vytrhlo z kĺbu. Navrhli, aby bola lepšie umiestnená niekde inde.

Nič z toho by nemala – „Som luxusný predaj, to je to, čo robím.“ – a rozhodla sa, že ak oni nechcú ju, tak ona nechce ich. "Moja rada princovi Charlesovi je zorganizovať skutočne nezávislý think-tank, nie ísť za značkami, aby ho organizovali."

Wainwright a TheRealReal mali od začiatku sporný vzťah s luxusnými značkami. Spoločnosť predáva svoje overené položky, ktoré vlastní, na svojej online platforme a v 18 maloobchodných miestach. TheRealReal uvádza, že od svojho uvedenia na trh pred niečo vyše desiatimi rokmi predal 22+ miliónov luxusných predmetov.

Zásielkové obchody už dlho obchodujú s luxusnými predmetmi z druhej ruky, ale TheRealReal bol prvý, kto vo veľkom využil hodnotu inherentnú, šikovne votkanú do marketingu luxusných značiek a konštrukcie ich produktov. A urobil to online, aby ho všetci videli, nie zastrčený v malom antikvariáte.

Čo začalo ako obyčajná nepríjemnosť pre luxusné značky – „Si taký malinký. Koho to zaujíma?" Wainwright v prvých dňoch často počul – TheRealReal sa teraz stal skutočnou hrozbou. „Si moja najhoršia nočná mora,“ povedal jej manažér jednej z popredných značiek v tomto odvetví.

Rastie míľovými krokmi

TheRealReal sa ako líder v oblasti secondhandu v luxusnom tovare teší dynamickému rastu na svojom špecializovanom trhu, ktorý podľa najnovšej celosvetovej štúdie trhu s luxusným tovarom spoločnosti Bain dosiahol v roku 33 celosvetovo 38 miliárd EUR (2021 miliárd USD).

Ba čo viac, jednotlivo je takmer o polovicu menší ako tri popredné kategórie osobného luxusného tovaru – kožené doplnky (71 miliárd USD), krása (69 miliárd USD) a odevy (65 miliárd USD) – a od roku 2017 do roku 2021 rástol päťkrát rýchlejšie ako trh prvej ruky. 65, čo je nárast o 12 % v porovnaní s XNUMX %.

A pokiaľ ide o trhový potenciál pre sekundárny luxusný trh vo všeobecnosti a konkrétne TheRealReal, Bachman Turner Overdrive povedal všetko. "Ešte si nič nevidel."

Vo svojej nedávnej prezentácii pred spotrebiteľskou konferenciou Raymond James, finančný riaditeľ Matt Gustke „konzervatívne“ odhadol celkový trhový potenciál (TAM) pre ďalší predaj luxusu na 200 miliárd dolárov a dodal: „Nasleduje pohodlne zostavenie hrubej hodnoty tovaru (GMV) CAGR. rok a neskôr na úrovni 30+ %.

TheRealReal sa zatiaľ sotva poškriabal na povrchu, pričom GMV v treťom štvrťroku 1 dosiahol celkovú hodnotu niečo vyše 2021 miliardy USD. Ziskovosť spoločnosti stále uniká, ale so stabilným rastom v hornej línii je spoločnosť presvedčená, že zisky prídu skôr ako neskôr.

Spolieha sa na návratnosť svojich veľkých investícií do technológií, presun distribučného zariadenia do Arizony a rastúce povedomie o značke prostredníctvom nedávnej televíznej reklamnej kampane spolu s pokračujúcim rozširovaním svojich susedných obchodov na miestach, kde nakupujú luxusní odosielatelia a potenciálni zákazníci.

Škálovanie prostredníctvom technológie a služieb

Vo svojom jadre Wainwright opisuje, že TheRealReal je skôr technologická spoločnosť než módna spoločnosť. „Nemám módne cítenie,“ priznáva. "Ale mám technickú stránku." Tam sú moje skúsenosti." A podobne ako iné technologické spoločnosti predtým, napr. eBay a Amazon, kľúčom k odblokovaniu ziskovosti je rozsah.

Teraz s viac ako 24 miliónmi členov TheRealReal naďalej necháva svojich konkurentov v prachu. Kľúčovým rozdielom je jeho komplexný prístup. Na rozdiel od iných stránok s módou z druhej ruky, ktoré jednoducho spájajú kupujúcich a predajcov a vyžadujú od odosielateľov, aby posielali svoje vlastné položky, TheRealReal preberá zaslané položky na overenie a spracováva zoznam.

Samoobslužný model je Achillovou pätou iných platforiem, pokiaľ ide o prilákanie hlavných odosielateľov a ich zásielok. A prostredníctvom svojich susedných obchodov uskutočňuje domáce hovory, o ktorých spoločnosť hovorí, že je to najlepší spôsob, ako získať najziskovejšie dodávky. Preto Wainwright hovorí: „TheRealReal je jedným z nich.“

Hodnota je kľúčová

„Zmenili sme kultúru,“ chváli sa Wainwright. "Ukázali sme ľuďom hodnotu vecí, ktoré mali zamknuté vo svojich skriniach, a zmenili sme spôsob, akým ľudia vnímajú ďalší predaj."

Alebo, niekto by mohol namietať, kultúra sa už menila a Wainwright a TheRealReal boli v predstihu. „Načasovanie je všetko,“ priznáva a poznamenáva, že TheRealReal sa stal hitom práve vtedy, keď sa spotrebitelia prebudili k environmentálnym škodám spôsobeným v mene konzumu.

A potom, samozrejme, ľudí vždy priťahuje dobrá hodnota. „Porovnajte, ako u nás utratíte 100 dolárov s nákupom niekoľkých módnych outfitov. Ľudia sú múdri. Okamžite prišli na to, že si od nás môžu kúpiť a potom zarobiť peniaze späť, keď to predajú. Na rýchlej móde nedokážu zarobiť peniaze späť,“ hovorí. "Otvorili sme pre ľudí nový svet a boli sme prví, ktorí to urobili."

Kvôli hodnote, ktorá je vlastná čomukoľvek, čo ľudia nakupujú od TheRealReal, sa to stalo pre zákazníkov vstupnou rampou na luxusný trh.

„Zistili sme, že keď nás zákazníci zažijú, zmení to spôsob, akým nakupujú,“ hovorí. „V porovnaní s rýchlou módou, dokonca aj so značkami strednej triedy, je to ako noc a deň. Luxusný tovar je krásne premyslený, krásne skonštruovaný s úžasnými výrobkami.“

Uctievanie značiek

Cieľom od samého začiatku bolo zachovať integritu pôvodnej značky a zároveň poskytnúť spotrebiteľom extra hodnotu. „Zdôraznili sme ďalší predaj luxusu tým, že sme ocenili krásu a integritu značky. Demokratizovali sme tieto značky, za čo ma všetci nenávidia,“ tvrdí.

To nie je striktne pravda. Stella McCartney je už dlho partnerkou TheRealReal. "Je odvážna." Rozumie ďalšiemu predaju a sama nakupuje ďalší predaj. A snaží sa vytvoriť udržateľnosť v módnom priemysle,“ hovorí Wainwright.

Burberry a Gucci tiež absolvovali šesťmesačnú testovaciu prevádzku s TheRealReal. Povedala, že stále prebiehajú rozhovory o tom, ako urobiť niečo ďalej, ale pripúšťa: "Som si istá, že im to pripadá desivé."

V súčasnosti má Saks Fifth Avenue vyskakovací obchod TheRealReal vo svojom obchode Miami Brickell s luxusnými šperkami a hodinkami, a to ako na nákup, tak aj na ocenenie.

Ísť od sily k sile

Wainwright hrá dlhú hru s TheRealReal od svojho založenia. Bol to úplne nový koncept v predaji luxusu, hoci známi módni fanúšikovia boli pravidelnými patrónmi zásielkových predajní a obchodov s použitým tovarom. Teraz majú oni a všetci ostatní prístup k tisícom tých najlepších z najlepších v móde na dosah ruky a stoja zlomok toho, čo by zaplatili prvýkrát.

„Zmenili sme spôsob, akým ľudia vnímajú ďalší predaj. Nestalo sa to zo dňa na deň,“ uzatvára. „Prví používatelia to vedeli ako prví a deje sa to aj teraz. Sme v skutočne zaujímavom inflexnom bode. Je to dobré pre planétu a je to dobré pre ľudí, ktorí milujú nosenie krásnych vecí. Stále ideme od sily k úspechu.“